跳出節(jié)日營銷同質(zhì)化的樊籬

善出奇者，不竭如江河，無窮如天地。“善出奇”今語就是創(chuàng)新，創(chuàng)新就是生命力，此話在市場競爭中仍是至理名言。只有創(chuàng)新的促銷方式才能使酒類企業(yè)炸藥級的促銷投入實現(xiàn)真正的爆破功能，因而創(chuàng)新的營銷方式、策略就像引爆用的火柴，在節(jié)日營銷中必不可少。

如今節(jié)令往往是商家很好的營銷賣點，節(jié)日已成了商家掘金挖銀的難得商機，節(jié)日所引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象在酒企生產(chǎn)經(jīng)營中的作用意義日益凸顯，尤其是在今天的買方市場競爭日益激烈，在機遇愈來愈少的整體大環(huán)境下，假日經(jīng)濟為酒類企業(yè)打開了市場通路，為搶占市場份額提供了良好的空間和契機。據(jù)悉，國內(nèi)酒類企業(yè)在春節(jié)期間10余天的銷售額可占到年銷售總額的15％~45％。

然而，節(jié)日即是機遇，更是一種挑戰(zhàn)，因此國內(nèi)酒企如何挖掘現(xiàn)有潛力，如何抓住社會熱點，打好“節(jié)日牌”，全面有效開展節(jié)日營銷，是酒類企業(yè)在未來激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟，分享假（節(jié)）日經(jīng)濟蛋糕的關鍵。

節(jié)日營銷綜合征日益明顯

酒類企業(yè)節(jié)慶促銷方式難逃免費、優(yōu)惠、積分、抽獎、聯(lián)合五大模式，促銷活動除了瓶蓋、獎券、贈品、折讓、旅游之外，自己與對手都是“程咬金”，沒有第四板斧了，落進了促銷的誤區(qū)，在類別上難有創(chuàng)新。

廣告?zhèn)鞑ァV告戰(zhàn)均是圍繞價格戰(zhàn)展開，諸如“全場特價”、“買幾送幾”的煽情廣告已司空見慣，千篇一律，消費者麻木甚至厭煩了，銷售組織無論是經(jīng)銷商、業(yè)務人員，都已經(jīng)到了“精神疲憊期”“體力衰退期”，結果往往是賠錢還吆喝。

一些酒企看似搞得紅紅火火，但銷量在慘烈的競爭面前難以實現(xiàn)，投入產(chǎn)出上總不理想，或只見銷量不見利潤，不合理的促銷和價格競爭損失了合理的利潤，而盲目進貨造成資金占用和庫存積壓嚴重，甚至大量退貨壞貨等問題層出不窮。

實際上，國內(nèi)酒企已經(jīng)走入了節(jié)日營銷的一個冰期，節(jié)日熱，節(jié)后冷，酒企不知道到底帶來的是綜合性的正增長，還是負效應的增長，只好又不斷通過各種人工造節(jié)來強支撐下去，造成了節(jié)日營銷的疲勞，出現(xiàn)明顯的節(jié)日綜合征。

如何創(chuàng)新突破，跳出節(jié)日營銷同質(zhì)化的樊籬？

出位創(chuàng)意烘托節(jié)日主題氛圍

促銷主題，是貫穿整個節(jié)日營銷活動過程的總綱，是促銷的靈魂、創(chuàng)新的根本。

在節(jié)日，由于各個酒企都各顯神通，大舉宣傳，消費者往往容易被淹沒在各種促銷的海洋里。你的促銷活動想跳出來，給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。一個好的促銷主題就像是一個動人的“媚眼”，對消費者起到第一步的吸引。

因此，節(jié)日的促銷主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看到后記憶深刻；二要有吸引力或者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者繼續(xù)探究；三要簡短、易記。

六一兒童節(jié)，在臺灣家樂福臺北店，某酒商與嬰兒用品類商、膠卷供應商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”。此活動不僅可獲得參賽嬰兒父母的熱情參與，也會為商場帶來很多觀看的顧客，從而帶旺客流量，增加銷售額。

前年除夕前期，廣州太平洋連鎖百貨公司通過舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”，渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環(huán)境，拉動了消費需求。

在端午節(jié)，某酒商與廈門好又多合作，把超市的端頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現(xiàn)場營造出一個濃厚的端午節(jié)氣氛，而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節(jié)日熱鬧氛圍，激發(fā)了眾多消費者主動參與活動的意識，也打開該酒在超市的銷售。

其他如元宵燈謎擂臺賽、現(xiàn)場書法寫春聯(lián)、地方民俗文化展示等已成為商家吸引消費者“眼球”屢試不爽的營銷妙招。

從“降價”轉(zhuǎn)向“節(jié)日賣點提煉”

然而目前不少酒企節(jié)日所推出的產(chǎn)品并不是新產(chǎn)品，大都是新瓶裝舊酒、換湯不換藥，且產(chǎn)品越來越雷同，幾年不變，即使降價也難激起消費者多大的購買熱情。因此節(jié)日營銷立意應從“降價”轉(zhuǎn)向“賣點提煉”，把產(chǎn)品賣點節(jié)日化，是突破營銷同質(zhì)化的樊籬的必要舉措。

因此酒企應根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費心理行為、節(jié)日市場的現(xiàn)實需求和每種產(chǎn)品的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費者休閑、應酬、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開節(jié)日市場通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在。

1．節(jié)日化產(chǎn)品：產(chǎn)品節(jié)日化的實現(xiàn)，要借“節(jié)”造勢，打“節(jié)日牌”，打“熱點牌”，售賣概念產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的精神載體功能、特征，賣產(chǎn)品的休閑化、主題化、營養(yǎng)化這三個基點，比如喜酒、喜糖之類，多帶點節(jié)日的味就更能熱銷。

2．營銷產(chǎn)品的三個核心層次：經(jīng)濟、綠色、時尚。

3．暗示宣揚潛在產(chǎn)品的利益點：歡樂、祥和、經(jīng)濟、方便、文化，節(jié)順萬事順，好彩頭好心情。

4．重視包裝：產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷、炫、簡”，別具一格。對喜酒、喜糖等婚慶產(chǎn)品而言，節(jié)日包裝既要承襲，更要揚棄，從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來。節(jié)日包裝力求做到：①素雅化；②微型化；③附加值化；④禮品化。

以消費者為本提高促銷的創(chuàng)意水平

酒企在促銷活動設計時也要打破以往的酒類企業(yè)利益導向思維，從消費者的角度考慮，確立以人為本的活動原則，提高促銷的藝術水平、文化氛圍，真正返利于民，與民同樂。因為既然有整體營銷費用計劃，送就送得直接點，贈就贈得誠意點，不要復雜繁瑣的程序，不要扭扭捏捏的作秀，只要端正心態(tài)，在促銷細節(jié)多下點心，就能產(chǎn)生新的效果，以小搏大。

一家保健品酒類企業(yè)設計的“新年贏大獎，謝謝也有禮”活動中，就進行了促銷形式的組合。該酒類企業(yè)進行兩種形式的促銷組合，共設置5個獎項，分別是冰箱、微波爐、自行車、保溫杯和“謝謝”，同時還制定一個規(guī)則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設計大獎的同時，把買四贈一設計進來了，但是意境、效果就不一樣。

廈門大世界百貨為迎接圣誕節(jié)的到來，一改往年的“買一百送一百”、“買三百送三百”的贈送計劃，而是改為“買三百換六百（購物券）”。一個“換”字既凸顯企業(yè)的誠意（不是廉價的送），而且讓消費者占主動，限定期間隨時購買，不用當場消費，結果撩動消費者的眼球，贏得他們的歡心。這些值得我們酒企學習借鑒。

某知名高檔白酒在五一期間推出的一項“慶元旦，驚喜就在人民幣”暨“愛護人民幣”公益宣傳的大型促銷活動，活動內(nèi)容為凡編號尾數(shù)為“11”的人民幣，均可按面值翻倍在該酒專賣店使用。活動主題新穎，執(zhí)行簡便，從1月1日到1月3日，短短3天時間，該酒在其區(qū)域市場范圍內(nèi)的銷售額高達1200萬元。

聯(lián)合營銷共同打造節(jié)日市場新景觀

拉動消費推動節(jié)日營銷的一個有效措施就是商家要聯(lián)手共同營造節(jié)日消費氛圍，通過成功地“包裝”節(jié)日，實現(xiàn)“走出去”，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。這對中小酒企尤其管用。

前年，上海市淮海路各超市、百貨、連鎖店、商廈聯(lián)合推出了“世紀龍騰飛淮海路”、“淮海路之春世紀紅”主題活動。沿街的春聯(lián)、燈籠、櫥窗、商場道具及商品組成了一條涌動的世紀紅龍。同時，各店家聯(lián)合推出了年貨、年菜、年夜飯服務供應一條龍；過新年、穿新衣導購搭配、優(yōu)惠銷售一條龍；商業(yè)、餐飲、旅游、禮儀服務一條龍；特色商品與特色服務配套一條龍等活動，不僅激活了需求，帶動了商家的銷售，同時還為上海人歡度佳節(jié)營造了一個新景觀、新去處。

從營銷角度來說，聯(lián)合營銷就是為了避免一己之力的局限，尋找上下內(nèi)外的合作者來共同打造節(jié)日購物環(huán)境，讓消費大眾更主動參與到營銷中。聯(lián)華超市近些年春節(jié)大搞“城鄉(xiāng)交流”，一方面組織大量廠商，將日用工業(yè)品、食品運送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)點，開設農(nóng)村年貨市場；另一方面組織下屬網(wǎng)點安排農(nóng)產(chǎn)品到城市，專門開辟土特產(chǎn)年貨市場。年貨市場本身成為當?shù)卮汗?jié)一道亮麗的風景線，而酒飲、糧油、水果、日用品等被不少集團用戶當做職工年貨訂購，僅春節(jié)前一周就實現(xiàn)業(yè)務收入上千萬元。這些也值得我們酒企學習借鑒。

以分眾進行精確營銷捕捉特定節(jié)日消費群體

傳統(tǒng)媒體、促銷方式對中小酒類企業(yè)營銷作用將越來越小，而受眾體對傳播媒介體也愈來愈挑剔，資金、規(guī)模也不許中小酒企大手大腳，應以最少的投入最精確命中目標群體并由此來達到銷售的穩(wěn)定增長，所以必須選擇目標消費者最有可能接觸到的傳播、促銷方式進行窄眾傳播，集中兵力捕獲消費者。

為了擴大中秋業(yè)務的知名度，深圳鴻發(fā)酒業(yè)與郵政合作，注重以“勢”造“市”，考慮自身和當?shù)噩F(xiàn)狀，在宣傳上不追求高價位的廣告媒體，而是嘗試充分利用郵政的營業(yè)網(wǎng)點和廣告載體，瞄住了在當?shù)卮蚬さ慕?0萬民工消費群體，促銷價格十分優(yōu)惠的酒與月餅合裝的“九九思鄉(xiāng)”中秋禮盒用品。他們一是在進口郵件、匯款通知單、匯款收據(jù)、信函上粘貼溫馨的心形提示小標簽，使廣告宣傳直接面對禮品速遞業(yè)務的目標客戶—打工一族。很多打工者都是在匯完款后憑著匯款收據(jù)上的提示小標簽到營業(yè)廳購買、郵寄月餅、小酒的；二是特別定做了7萬塊小“思鄉(xiāng)月餅”，贈送給匯款額在1000元以上的客戶，實行先嘗后寄，結果約40％的客戶在試吃后再購買或郵寄了禮盒；三是針對打工一族喜歡博彩的心理，開展了“思鄉(xiāng)月”現(xiàn)場郵寄“刮刮獎”和中秋禮品速遞用戶大抽獎活動，效果不錯，大受打工族青睞。鼠年春節(jié)即將到來，有興趣的酒企不妨借此作一番舉一反三。

總之，假（節(jié)）日營銷是非常時期的營銷活動，有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點，它要求酒類企業(yè)營銷制定者要果敢、創(chuàng)新、迅速、準確，借“節(jié)”而發(fā)，順“節(jié)”而上，才能出奇制勝，一炮打響。