淺析全球化背景對公共廣播電視的理論價(jià)值沖擊

一、問題的提出

從上個(gè)世紀(jì)八十年代以來，公共廣播電視系統(tǒng)的地位和作用受到了很大的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。這些質(zhì)疑與挑戰(zhàn)既來自業(yè)界傳媒，也來自公眾與政府。例如，在20世紀(jì)90年代，日本NHK曾經(jīng)遭遇拒繳收視費(fèi)運(yùn)動(dòng)①。在美國，對公共電視的責(zé)難主要來自政界和思想界的保守派，其批評(píng)的焦點(diǎn)集中于不滿公共電視與創(chuàng)辦主旨背道而馳，以及節(jié)目和報(bào)道有失公正性和平衡的原則②。在英國，屢受波折的BBC到1997年的觀眾份額只有39%了③。美國學(xué)者麥克切斯尼（Robert W. McChesney）認(rèn)為，在過去的這十多年中，廣播電視發(fā)展最突出的特點(diǎn)之一就是公共服務(wù)體系在全球范圍內(nèi)的衰落④。

公共廣播是指國家采用委托的方式由公共受托人來行使廣播電視經(jīng)營，一般是由政府任命或批準(zhǔn)的一個(gè)半獨(dú)立性的媒介機(jī)構(gòu)，例如英國的BBC，日本的NHK等，但政府不直接經(jīng)營日常的廣播活動(dòng)。在這種體制下，公共體系的經(jīng)費(fèi)來源主要靠電視機(jī)執(zhí)照費(fèi)以及部分國家財(cái)政撥款。國家一般禁止這類廣播電視機(jī)構(gòu)播放廣告⑤。

從其發(fā)展史中不難看到，公共廣播電視不僅僅是一種與商業(yè)廣播相對的廣播電視媒介制度，它是在兩次世界大戰(zhàn)中成型并得以重塑的，承載了傳統(tǒng)歐洲社會(huì)中政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的多重使命，同時(shí)也營造了一個(gè)歐洲文化身份認(rèn)同的空間。

但是，在政治經(jīng)濟(jì)等社會(huì)環(huán)境的綜合作用下，傳媒生態(tài)不斷發(fā)生重大的變化。在商業(yè)媒介的夾擊下，以BBC為代表的公共廣播面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。公共廣播電視制度一直處于不斷的動(dòng)蕩與變革之中。

從媒介生態(tài)的視角看來，媒介和傳播活動(dòng)都不是社會(huì)生活中孤立的東西，媒介同人之間、媒介同媒介之間、媒介同信息之間、媒介同傳播機(jī)構(gòu)之間都有極為復(fù)雜的關(guān)系⑥。 BBC是世界公共廣播電視事業(yè)的旗艦，關(guān)注它的跌宕起伏從某種程度上說具有一定的標(biāo)桿意義。可以說，在社會(huì)、人、媒介機(jī)構(gòu)構(gòu)成的媒介生態(tài)環(huán)境中，每一次改革都是BBC面臨挑戰(zhàn)和困局的因應(yīng)。那么，值得反思的是，在不斷變化的媒介生態(tài)下，究竟是怎樣的原因使BBC不得不頻頻作出調(diào)整？

二、公共廣播面臨的理論困境

公共服務(wù)的理念是BBC第一任總經(jīng)理里思(Reith)為BBC定下的核心價(jià)值觀。公共服務(wù)廣播的主要原則被總結(jié)為：A.普及（地理特點(diǎn)）；B. 廣泛需求（普遍興趣）；C.對少數(shù)群體的特殊關(guān)照；D.對民族和社區(qū)特征認(rèn)同感作貢獻(xiàn)；E.與既得利益保持距離；F.直接和普遍付費(fèi)（不通過廣告中介）；G.就節(jié)目質(zhì)量（“好”、“壞”）競爭，而非觀眾人數(shù)（“多”、“少”）競爭；H.對節(jié)目創(chuàng)作者的方針是鼓勵(lì)創(chuàng)造，而非限制創(chuàng)造。⑦

但是，這樣的公共服務(wù)廣播的價(jià)值理論自身存在悖論屬性，其實(shí)BBC一直在一種自相矛盾的原則下發(fā)展，在不同向度力量的共同作用下困惑地游移前行。只不過在新的歷史條件下，由于全球化和商業(yè)化等外部條件的激化，這種相悖的內(nèi)在屬性外化，公共性的天然矛盾更加凸顯。這些天然的悖論屬性是公共廣播面臨困境的哲學(xué)內(nèi)因。

1．公共廣播的精英意識(shí)與爭取目標(biāo)受眾最大化之間的悖論

自里思開始，BBC的管理理念中就一直貫穿著一種精英主義的哲學(xué)前提，認(rèn)為普通公眾是需要進(jìn)行教育、引導(dǎo)的，BBC需要滿足觀眾“公平、告知、娛樂和教育”的需求，因此作為社會(huì)公器的廣播電視就應(yīng)該自由獨(dú)立地創(chuàng)作和傳播高雅文化。里思曾經(jīng)對公共服務(wù)廣播的使命概括為告知、教育和娛樂。在他看來，娛樂是處于最后位置的，而且，BBC的娛樂是用于教育聽眾的，是要提高公眾品位的，無論是告知、教育還是娛樂，都是志在訓(xùn)導(dǎo)公眾的⑧。

正是在這種精英主義的潛在原則指導(dǎo)下，BBC一直堅(jiān)持奉行著“就節(jié)目質(zhì)量（‘好’、‘壞’）競爭，而非觀眾人數(shù)（‘多’、‘少’）競爭”。然而，從上述BBC的基本原則中，“廣泛需求”與“非觀眾人數(shù)競爭”的矛盾是顯而易見的。更進(jìn)一步說，這種只競爭所謂的“節(jié)目質(zhì)量”，而不爭取觀眾人數(shù)的原則一方面體現(xiàn)了BBC精英文化的潛在前提，另一方面，這種“曲高和寡”的BBC節(jié)目是無法實(shí)現(xiàn)其“觀眾包括各階級(jí)、各階層、各社會(huì)團(tuán)體的所有公民”⑨的。也就是說，所謂的高質(zhì)量的追求與最廣泛的需求之間存在著天然的悖論。當(dāng)一個(gè)媒體不顧及服務(wù)群體的最大化時(shí)，其如何實(shí)現(xiàn)滿足“廣泛需求”的公共性是值得質(zhì)疑的。

另外，盡管長期以來公共廣播都堅(jiān)持著一種對于“質(zhì)量”的不懈追求，然而如何定義質(zhì)量卻往往陷入了尷尬的境地。最初強(qiáng)調(diào)的避免以某些人，或者某些群體的文化趣味作為唯一標(biāo)準(zhǔn)的想法，實(shí)踐起來似乎有著相當(dāng)大的難度⑩。對于不同的社會(huì)階層來說，其對于大眾傳播媒介的需求和使用動(dòng)機(jī)是不同的，而且，在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾的意見與觀點(diǎn)逐漸趨向于多元化，所謂的“高質(zhì)量”與“品位優(yōu)雅”是相對的，很難就“什么是高質(zhì)量”達(dá)成高度的一致，所以采取劃一的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是不切實(shí)際的，也是從來都實(shí)現(xiàn)不了的。

⒉理論上的公共性與實(shí)際廣播電視制度行政依附性的沖突

公共廣播的悖論還表現(xiàn)在，從根源上看，公共領(lǐng)域的理念和媒體公共性的理念是公共廣播思想的濫觴。在哈貝馬斯（Habermas）看來，公共領(lǐng)域產(chǎn)生的基礎(chǔ)是國家和社會(huì)的徹底分離，并且市民社會(huì)是作為政府的對應(yīng)物建立起來的，這樣，公共領(lǐng)域才能保持對國家政府的批判性。然而，在英國關(guān)于BBC的制度中，卻普遍認(rèn)為政府管制是維護(hù)廣播獨(dú)立性和社會(huì)責(zé)任感最好的保障。克勞福德委員會(huì)（The Crawford Committee）的報(bào)告曾經(jīng)指出，只有在政府的批準(zhǔn)下，BBC才能成為一個(gè)“為了國家利益服務(wù)的公共協(xié)會(huì)。”不可否認(rèn)，政府的確是具有公共性的，但是政府并不能因此成為公共利益與公共話語的代表。恰恰相反，在缺乏批判與監(jiān)督的社會(huì)語境下，政府卻有可能成為公共利益與公共話語權(quán)的侵犯者。事實(shí)上，公共服務(wù)的思想不是天生與國家的概念聯(lián)系在一起的，而是與公眾、社區(qū)的概念聯(lián)系在一起的。正是在最大范圍的公眾的基礎(chǔ)上，公共的內(nèi)涵被看做實(shí)行民主的一系列的社會(huì)過程，也就是促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化決策過程中的平等和最大可能的參與。

那么，當(dāng)公共性的張力空間需要靠國家機(jī)器來保障的時(shí)候，一旦這種以民主的最大化參與為特征的公共利益與國家政權(quán)發(fā)生沖突，廣播電視的公共性、獨(dú)立性是否存在就變得非常可疑。因此政府與廣播電視機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系不斷惡化就成了導(dǎo)致廣播電視公共服務(wù)原則崩潰的一個(gè)直接的原因。由于BBC在國家-社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中并不是完全獨(dú)立自由的，在體制上仍然常常受制于國家，也不可能完全獨(dú)立于行政架構(gòu)，因此它承擔(dān)的角色是兩可的。這也正是一面是政府指責(zé)BBC 太商業(yè)化，而另一面是公眾又指責(zé)BBC太政治化的原因。所以，有關(guān)BBC的職責(zé)，就可以在政策規(guī)定中看到這樣自相矛盾的表達(dá)：“廣播電視管理機(jī)構(gòu)負(fù)有雙重職責(zé)：一方面，要保證廣播電視工作者服務(wù)于公共利益，聽取公眾的意見，特別是在議會(huì)中表達(dá)的意見；另一方面，‘也要保護(hù)廣播電視工作者，避免受到來自方方面面的不合理壓力。’”

總而言之，在實(shí)際的制度操作層面上，BBC為了保障廣播電視的公共性而依附國家力量，而這恰恰與其公共性的理論基礎(chǔ)相悖而削弱了它的公共性。

三、媒介生態(tài)環(huán)境的變化給公共廣播帶來了新的考驗(yàn)

從媒介與媒介之間形成的媒介空間來看，BBC面臨著新的生態(tài)考驗(yàn)。

⒈商業(yè)化與全球化的沖擊

非商業(yè)性是公共服務(wù)廣播的基本特征之一，也是英國政府對BBC的基本設(shè)計(jì)模式。然而，在全球化和市場化的不斷沖擊與洗刷過程中，BBC的“非商業(yè)”特征在最初奉行多年之后也日漸式微，直至處于被消減、甚至完全被取消的境地。

從歷史上看，商業(yè)廣播電視機(jī)構(gòu)的引入給公共廣播帶來了巨大的沖擊。一方面由于商業(yè)廣播電視的節(jié)目形式靈活多樣，而且比較通俗，很快贏得了公眾的歡迎；另一方面，由于商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)不需要公眾繳納執(zhí)照費(fèi)，這就使公眾在接觸這些媒介時(shí)更加靈活方便，既不用為繳納了執(zhí)照費(fèi)而有時(shí)被迫收看自己不喜歡的節(jié)目而煩擾，也無需為按戶收取執(zhí)照費(fèi)這樣的不公平收費(fèi)而苦惱。

在公共服務(wù)思想體系中，公共產(chǎn)品必須由公共機(jī)構(gòu)來生產(chǎn)，由不同于市場的機(jī)制來分配。然而當(dāng)商業(yè)邏輯從市場向公共領(lǐng)域擴(kuò)散時(shí)，公共廣播和商業(yè)廣播之間逐漸變得難以分辨。公共廣播商業(yè)化意味著，公共廣播公司正在破壞自己合理的公共資助的基礎(chǔ)，并且最終喪失對公共服務(wù)的責(zé)任。盡管在觀眾減少的數(shù)量上一直有爭議，但是，隨著商業(yè)電視機(jī)構(gòu)的興起，BBC的觀眾數(shù)量減少卻是一個(gè)不爭的事實(shí)，這樣就使BBC陷入一種兩難的境地。如果BBC的觀眾一直持續(xù)減少，那么就不足以證明其收取執(zhí)照費(fèi)的合法性；而如果BBC為了提高收視率而效仿商業(yè)電視臺(tái)的節(jié)目，那么BBC原有的形象也將毀于一旦。

尤其是自20世紀(jì)90年代，新自由主義政策已經(jīng)成功地幫助以電視為中心的全球商業(yè)媒介市場的形成。公共廣播電視也為了應(yīng)對“狼來了”的局面，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，逐步采取商業(yè)運(yùn)作方式，加大商業(yè)運(yùn)營活動(dòng)和商業(yè)收入的比例。

市場的擴(kuò)張和永不停息的利益追逐，給公共服務(wù)廣播帶來了持久的壓力。即使公共廣播獲得大量的經(jīng)濟(jì)資助，即使它表面上似乎免除了商業(yè)的直接影響，但是，如果媒介的其他方面和寬泛意義上的文化從屬于商業(yè)原則，公共廣播要想保持公共服務(wù)的功能仍然很困難。相應(yīng)的，從事公共服務(wù)的廣播電視工作者所秉承的獨(dú)立性原則，被商業(yè)理念不斷地沖蝕，作為一種價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任感漸漸被市場這個(gè)概念所取代。

當(dāng)BBC在形式條件上漸漸喪失了其公共性外表的時(shí)候，其“為公眾服務(wù)”的“優(yōu)質(zhì)節(jié)目路線”也恐難維持，盡管有辯解說“公共電視并不是以不播廣告為形式條件，更是以節(jié)目路線為實(shí)際條件。”

而全球化對公共廣播的沖擊表現(xiàn)在以默多克新聞集團(tuán)為代表的跨國集團(tuán)，憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，和最低的邊際成本，成功地進(jìn)入英國媒介市場。更重要的是在全球化的浪潮中，美國式的商業(yè)廣播電視理念也隨之在全世界擴(kuò)張。

經(jīng)濟(jì)的全球化與媒介的全球化將更多的外國（尤其是美國）的文化帶到英國公眾的面前。眾多的衛(wèi)星電視頻道和有線電視頻道給觀眾們展示了形形色色、琳瑯滿目的節(jié)目。再加上與靈活自由的收費(fèi)方式相比，無論窮富、無論城鄉(xiāng)、無論收看頻率均需統(tǒng)一按“戶”繳費(fèi)的制度更是使公眾感到難以認(rèn)同。

⒉傳播技術(shù)的革命性變化，直接削弱了原有的公共廣播體制的立論基礎(chǔ)

學(xué)者們普遍認(rèn)為，傳播技術(shù)的進(jìn)步削弱了公共廣播服務(wù)的立論基礎(chǔ)。因?yàn)閺?0世紀(jì)20年代起，在英國的執(zhí)政者看來無線頻道和廣播資源是一種稀缺的國家資源，所以理應(yīng)被國家控制，以國家利益為重，并服務(wù)于全民。正是基于這種“頻道資源是稀缺和有限的”觀點(diǎn)誕生了公共廣播服務(wù)的理念。然而，隨著有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字電視等技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛運(yùn)用，廣播電視的傳播頻率與渠道似乎被無限擴(kuò)大。再加上互聯(lián)網(wǎng)廣播、“網(wǎng)播”等新媒體技術(shù)方式更有可能使電視頻道的數(shù)量再次成倍地增長。因此，在新的技術(shù)環(huán)境下，伴隨著頻譜稀缺這個(gè)傳統(tǒng)的市場準(zhǔn)入壁壘已經(jīng)逐漸消失，公共廣播的制度基礎(chǔ)也就受到了質(zhì)疑。

再加上直接付費(fèi)的融資方式克服了廣播電視長期以來存在的問題——節(jié)目供應(yīng)商缺乏來自消費(fèi)者的信息和反饋。付費(fèi)電視吸引了越來越多的資源，并且由于數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)傳輸基礎(chǔ)設(shè)施的改善，電視頻道也以前所未有的數(shù)量增加，付費(fèi)電視將使電視廣播公司可以提供更豐富多彩的節(jié)目來更有針對性地迎合觀眾興趣。

傳播技術(shù)對公共廣播服務(wù)制度的影響還有一個(gè)表現(xiàn)：觀眾直接付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)意味著公共服務(wù)節(jié)目的需求和供給也可以直接掛鉤，從而不需要“被扭曲的”資金機(jī)制或公共基金來協(xié)調(diào)。在實(shí)現(xiàn)直接付費(fèi)之前，無論觀眾是否愿意收看電視節(jié)目都必須統(tǒng)一付費(fèi)，而且通過郵政系統(tǒng)繳費(fèi)，并雇傭大量人員進(jìn)行監(jiān)控的機(jī)制占用了收視費(fèi)支出的相當(dāng)份額。而現(xiàn)在，因?yàn)榧用芗夹g(shù)的進(jìn)步，電視產(chǎn)品的交換更加直接和透明，觀眾直接付費(fèi)已經(jīng)成為商業(yè)電視臺(tái)一項(xiàng)日益重要的收入。

盡管在社會(huì)的發(fā)展、媒介生態(tài)環(huán)境的變化的過程中，商業(yè)化與技術(shù)進(jìn)步的確在公共廣播服務(wù)的削弱過程中起了很大的作用，然而，由以上分析可以看到，正是BBC所秉承的公共服務(wù)理念自身具有無法調(diào)和的悖論缺陷，并且這樣的立論基礎(chǔ)在現(xiàn)時(shí)社會(huì)條件下不但無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換與調(diào)整，而且還成為了無法抵御商業(yè)化與技術(shù)進(jìn)步攻擊的軟肋。但是這并不意味著廣播電視產(chǎn)品的公共商品屬性的徹底改變，恰恰相反，市場可以提供更多的東西，可是往往提供的是更多相同東西。因此，我們在關(guān)注對公共廣播服務(wù)的外部沖擊時(shí)，也應(yīng)該對公共廣播服務(wù)理念自身有所反思，有所揚(yáng)棄，對當(dāng)前的廣播電視體制的改革有所借鑒。

注釋：

① 倪燕、趙曙光：《西方公共電視的節(jié)目評(píng)估:收視率悖論》，《國際新聞界》，2004.2

②楊瑞明： 《大鳥還能飛多遠(yuǎn)？──困境中的美國公共電視》，《國際新聞界》，1996.6

③馮雁：《英國公共廣播體制的尷尬——廣播電視的發(fā)展帶來的沖擊》，《中國電視》 ， 2006.07

④同2，P321

⑤趙月枝：《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》，1998

⑥段京肅：《追求人與媒介的完美結(jié)合-淺論媒介生態(tài)與媒介素養(yǎng)》，傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=5177

⑦馬克·萊伯伊：《世界公共服務(wù)廣播的形勢：俯瞰與分析》，《新聞與傳播研究》，1997.2

⑧同7

⑨非亞、冷凇：《BBC該不該完？——西方公共傳媒服務(wù)的價(jià)值演變》，《當(dāng)代電視》，2004.6

⑩劉曉鵬：《歐洲公共廣播電視的困局與出路》，《新聞大學(xué)》，2005年夏

（作者王君玲系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，趙爽英系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師）