企業呼喚專家型記者

編者按：媒介對于企業來說，永遠都是一把雙刃劍，可謂是：成也蕭何，敗也蕭何。為了使本欄目更加貼近企業與媒體的實際，深入探討媒介和企業共同面臨和關心的一些現實話題，為構建良性的媒企關系出謀策劃，本刊記者將走近企業，聽一聽真正來自企業一線的聲音，希望我們采訪中透露的信息能對傳媒人有所啟示。

被采訪者:高山流水集團營銷總監張金鵬

采訪時間:2008年3月21日

采訪地點:高山流水集團營銷總監辦公室

（高山流水集團是一家專業的房地產開發管理企業，旗下有西安愿景房地產開發有限公司、西安高山流水房地產開發有限公司、西安高山流水實業有限公司、知音文化投資管理有限公司、西安愿景物業管理有限公司等，其龍頭企業西安愿景房地產開發有限公司成立于2000年10月，是具有國家二級開發資質的專業房地產開發公司）

喜歡主動與媒體接觸

記者（以下簡稱“記”）:請問您平時經常接受媒體采訪嗎？貴公司的對外宣傳主要是通過哪個部門？

張金鵬（以下簡稱“張”）: 房地產公司與媒體打交道是避免不了的，而且比較頻繁。我經常會接受媒體的采訪，因為集團的對外宣傳主要是通過我們營銷中心進行的。

記： 貴公司聯系媒體是主動的還是被動的？請您談談接觸媒體的目的和方式。

張：更多的是我們主動。媒體有時會搞一些活動或有一些主題推廣計劃，他們會和我們聯系，看能不能找到結合點。我們更愿意主動，但是這種主動往往帶有一些“角色不平等”的味道，按說媒體是一個服務性機構，與我們打交道的媒體更多的是想從合作過程中產生商業效益，我們相當于媒體的客戶，這更需要媒體強化服務意識，但媒體表現出的強勢常常讓企業覺得是在求媒體辦什么事情。與媒體的接觸方式很多，從房地產行業特性來講，除了接受媒體負責房地產口記者的采訪外，經常會參加一些媒體和行業的聚會，在這些聚會上能認識一些媒體朋友。接觸媒體的目的有三方面：一是企業要有一個好的發展環境，需要處理好各種關系，其中當然也要處理好與媒體的關系；二是我們想從媒體獲取一定的傳播資源；三是在溝通的過程中力爭尋求一種互相支持的結合點，這也是出于企業自身發展和宣傳的需要。

記：貴公司通常以哪種形式在媒體出現？您比較喜歡哪種形式？

張：我們通常以如下三種方式在媒體出現：一是行業代言人，我們經常會參加行業的研討會、沙龍聚會等，發表的一些行業觀點會在媒體出現；二是定向采訪，這里面包括媒體采訪帶有行業屬性的個人，聽取行業代表人物對于企業、項目的觀點；三是發布廣告或其他信息，當然這是通過一種商業渠道。我個人更喜歡定向采訪這種方式，這種方式更利于擴大企業的知名度，樹立公司的品牌形象。

媒體是企業的窗口

記：您平時做決策需要的信息媒介是否能夠提供？

張：說心里話，目前與我們行業打交道的記者大多數專業水準不是很理想，因此對企業能夠提供的有用信息也很有限。比如記者在尋求“熱點話題”時，更多的是需要業內人士的深度配合，背后有一大批業內人士在支持。其實我們更希望媒體是老師，是專家，選題策劃得更有價值一些，多為我們提供一些房地產及相關行業的深度稿件，能給我們以借鑒和思考，使我們有問題可以向他們請教。

記：您覺得傳媒業對企業決策有哪些作用？除了與貴公司營運相關之外，希望您談一談對媒介功能的宏觀看法。

張：媒體是生活的向導，它也應該成為房地產行業的向導，是企業了解行業當前現狀及社會的窗口。但是現在看來，大多數媒體的窗口作用不是很明顯，只是一個記錄者，對行業了解不夠專業，因此對企業運營還不能夠提供太多的支持。有的媒體特別開設專業板塊，如家居、房產、汽車、健康周刊等，我覺得這種做法是行業真正需要的。

記：對您與貴公司來說，媒體的存在對企業經營活動有何影響？效果如何？

張：企業與媒體誰也離不開誰，媒體相對信息集中、相對權威，企業需要通過各種渠道發布信息，所以離不開媒體。問題的關鍵在于企業如何利用媒體，當然“利用”在這里是一個褒義詞，從大范圍來看，對媒體用得好的企業自然效果很好，用得不好的，則可能是雙刃劍，企業與媒體這種互相推動的作用完全在于雙方怎么去用對方，即媒體怎樣用企業，企業怎樣用媒體。如果說媒體只希望企業進行硬廣告投入，那么必然帶來企業對媒體其他板塊的幫助不是很大；如果說企業需要媒體能夠提供硬廣告之外的服務或支持，媒體是否能做到？如果能做到，當然這個媒體就有了附加值。媒體作為相對的第三方，應該聽聽來自各方面的聲音，但是目前我們覺得媒體似乎只能聽到政府和消費者的聲音，而開發商的聲音很少聽到。

記：您認為媒體應怎樣發揮自身功能以利于企業發展？是緊密合作一起創造雙贏的環境，還是應該保持距離給予雙方中立審視彼此的空間？

張：媒體與企業應是一條心的，企業通過媒體可以了解政府和消費者的需求，努力提供令政府和消費者都滿意的產品。距離在于大家互相把握，并不是說需不需要，但是必須要有自己的立場。

希望多與媒體溝通

記：在企業經營上，您平時關注的國內媒體有哪些？

張：平時關注《中國房地產報》、中央電視臺、各大門戶網站等媒體；也關注涉及房地產相關配套行業的媒體，因為房地產帶動的相關配套產業有100多個，鋼鐵、銀行、稅務等與企業經營相關的因素都在我們的關注之內；與此同時，經常也會研究《中國經營報》《21世紀經濟報道》等；我還會關注一些大型公司的企業內刊，如《萬科》《金地》等，通過這些內刊可以更深入、直觀地領略到業界精英的風采和他們的獨到見解。

記：您覺得房地產企業在與媒體交往時有哪些特殊性？在交往過程中您發現了哪些問題？

張：我覺得最重要的是利益的平衡，房地產行業廣告所占份額很大，據了解，當地主流媒體發布的廣告中有1/3強都是房地產行業的廣告，因此房地產企業是各大媒體的重點客戶。我們有許多談得來的媒體朋友，也知道他們有經營任務，大家都是朋友，廣告給了這家不給那家，面子上過不去，但企業的廣告費用又有限，這一點很讓我們頭疼，我們也希望朋友之間能互相理解。

記：您希望媒體和企業的關系如何發展？

張：媒體在與企業打交道時，因為經營壓力很大，往往忽略了本該有的溝通過程，總是有事才會想起對方。我理想中的媒體是本身能有一種機制，一定要在一定的時間段內耐心地聽聽媒體以外的聲音，能為企業提供硬廣告之外的服務或支持。當然廣告的交流也很有必要，但是如果僅僅只為經營的需要而與企業聯系，這樣的溝通就不徹底、不真誠，現在有思想的媒體不少，但是有理想的媒體不多。