內資零售企業向農村市場進軍的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 農村消費市場是一塊蘊含著無限商機的巨大市場，其獨特的消費環境注定了內資企業在開拓過程中優勢與劣勢共存、機遇與挑戰并生，因此，內資零售企業應發揮優勢、緊抓機遇，沉著應對困難和挑戰。相信，內資企業定會在農村市場的哺育下不斷壯大，取得令世人矚目的成績。

[關鍵詞] 內資零售企業 農村市場 SWOT分析

2006年12月11日根據入世相關協議，除少數經營重要商品和擁有30家以上倉儲式超市的連鎖企業仍由中方控股外，外資零售企業在中國市場上不再受其他一切限制。至此，在國家商業政策方面，內資零售業將不再享受強有效的保護措施，外資零售企業受到的限制已經微乎其微。

失去政策保護的內資企業在各大中城市的經營受到外資零售企業的沖擊越來越大，而且大中城市的消費市場容量畢竟有限，外資企業在大中城市擴張的速度、規模又逐年增加，對此，力量相對弱小的內資零售企業需要也應該避實就虛，與外企展開錯位競爭，及時向廣大的農村地區拓展業務，爭取在農村市場中不斷壯大自己。內資零售企業向農村市場進軍的SWOT分析如下：

一、優勢（Strength）

1.先天優勢

內資零售企業在國內市場上土生土長，憑借十幾年乃至幾十年的苦心經營一步步發展起來，其對國內零售市場的運作規律和經營方式相當熟悉，比較了解城鄉居民的消費結構、消費習慣，而且內資零售企業普遍擁有良好的“人脈”關系，因此它們容易在短時間內得到農村居民的認同，對農村市場的適應期不會很長，這有利于內資企業在農村市場的發展。

2.經營成本低

(1)勞動力價格低。農村地區人們的消費水平低，居民的大部分收入都用于必要的生產、生活資料上，而且農村地區剩余勞動力多就業崗位少，人們普遍對工資的要求不高。而在大中城市情況則相反，大中城市人們消費水平高，需要花錢的地方也多，物價水平常高于農村地區，因此，他們對工資水平的要求也高，平均工資一般是農村員工平均工資的1倍、2倍。農村低廉的勞動力可以為內資企業省去一大筆工資成本。

(2)房租地價低。農村地區經濟發展水平低，對土地的開發程度不高，造成其各種地段（包括商業區地段）的房租地價普遍低于大中城市里相同類型地段的價格水平。在大中城市商業地段尤其是黃金地段的房租地價可謂是“寸土寸金”，而且由于今年來，房地產業發展過熱，房價不斷上漲，房租地價也水漲船高，每平方米上萬元的地價早已司空見慣。試想，若在城市里開辦一個10000平方米的大型超市，光房租地價就要花掉幾千萬甚至上億元，這對任何一家內資零售企業來說，都是一筆不菲的花銷，這讓我們在與財大氣粗的外資巨頭的對決中處境非常不利。

農村低廉的地價可以彌補內資企業資金不充裕的劣勢，而且在農村地區不需要上萬平方米的大型超市，通常中小規模的連鎖超市、倉儲商店等零售業態就能夠很好地滿足當地居民的生活、生產需求，這一點又可以降低資金不足對內資企業造成的劣勢影響。

(3)對員工的投入成本低。農村地區人多就業機會少，員工們都很珍惜每一次就業機會，因此他們對企業的依賴度、忠誠度高，流動性低。內資企業只要按時足量發放工資，員工一般很少“跳槽”。員工們這種從業的穩定性可以大大降低企業的培訓成本，促進企業健康、穩定的發展。

3.競爭緩和

目前，在農村零售市場上唱“主角”的零售者主要是一些地方上的中小型百貨大樓，少數連鎖超市，另外還有大量的集貿市場、個體商販、小賣部等。但這些零售者除了對當地居民的消費習慣、消費特點比內資企業更了解一些以外，在其他諸如資金實力、管理水平、信息技術及服務意識、服務質量方面根本無法與有實力的大中型內資企業相提并論。因此，內資零售企業完全可以憑借自己的實力通過兼并、收購或以參股的方式進入農村市場，以實現在短期內快速、有效的擴張。

4.易擁有穩定客源

顧客是企業的“衣食父母”，擁有數量眾多并且客源穩定的顧客群是每一家零售企業做大做強的根本。農村地區零售行業發展水平低，零售網點少且分布不均勻，造成人們購物很不便利。農村居民一方面受到實際情況的制約，另一方面，農村居民的消費心理也比較單一，因而往往“忠情”于某一家商場，成為這家商場寶貴的“回頭客”資源。

內資零售企業如果能在進入農村市場的進程中，合理布局商業網點，為廣大農村居民提供物美價廉的商品，就能夠培養起數量眾多的“回頭客”顧客群，從而取得令人矚目的經營業績。

二、劣勢（Weakness）

1.各農村地區經濟水平迥異，企業發展將受限制

我國經濟發展的不平衡導致全國廣大農村地區的發展也不平衡。一方面，從國家大范圍看，東部沿海農村地區人們的收入水平普遍高于中西部農村地區人們的收入水平，而中部農村居民的收入水平又普遍高于西部農村居民的收入水平。據報道，2006年浙江、江蘇兩省農村居民的人均純收入分別是7335元、5813元，而同期湖南省農村居民的人均純收入為3390元，同期云南省農村居民的人均純收入為2250元，由此可見，自東向西農村居民的生活水平逐漸降低，且收入差距十分明顯。另一方面，從某個省的小范圍看，其省內各個地區農村居民的收入水平也參差不齊。例如經濟強省江蘇省，其與上海、浙江毗鄰的蘇南農村地區經濟實力大大高于蘇中、蘇南農村地區，而蘇中農村地區經濟發展又好于蘇南農村地區；還有山東省的魯東沿海農村地區經濟發展水平也高于山東其他農村地區的經濟水平。全國各農村地區經濟水平的大相徑庭迫使內資企業只能優先發展較富裕地區的農村市場，但這樣做就使企業擴張的速度和廣度都受到極大限制。

2.農村地區信息建設落后，基礎設施薄弱

我國大中型內資零售企業在城市市場已擁有較完善的物流配送系統，但農村市場落后的信息建設、薄弱的基礎設施都極易阻礙企業配送系統作用的充分發揮，從而增加企業在物流運輸方面的成本。

此外，農村消費市場薄弱的基礎設施還造成農村消費環境差的局面，主要體現在一些商品沒有相關的配套設備。例如，有的農村地區沒有自來水，抑制了人們買洗衣機的消費欲望；有的農村地區電價昂貴，結果鬧出了電冰箱當碗柜用的笑話；還有的農村地區電視機收不到信號，電視機成了擺設。這種惡劣的消費環境既抑制了人們的消費欲望，又壓縮了零售企業的盈利空間。

3.農村地區零售人才不足，員工素質有待提高

農村地區零售業欠發達，對人才的培養力度不夠，人才數量少；農村地區工資水平低，各種福利待遇狀況差，人才流失嚴重。這種人才匱乏的局面不利于內資企業對農村市場的開拓。盡管企業可以調派自己的業務骨干到農村市場經營管理，但是每個地區都有自己的實地情況，內資企業要想在農村市場的開拓過程中經營好每個農村網點，在缺少當地商業人才支持的情況下，只能按部就班、“摸著石頭過河”，這會使得企業的擴張速度和擴張規模都受到制約，不利于企業的發展。

4.農村地區缺乏有效供給

阻礙內資企業在農村市場發展的另一劣勢是農村當地的零售產品生產廠家不僅數量少，而且其產品質量難以保證，這就造成企業要想維護自己的良好商譽，保證產品質量，就難以就近進貨，不得不依靠自己已有的物流配送系統的供應。但是，農村地區薄弱的基礎設施建設又會增加物流配送的額外支出，企業將面臨兩難的選擇。

三、機遇（Opportunity）

1.國家政策支持、引導

農村消費市場需求不足一直是制約我國經濟健康持續發展的重要因素之一，為刺激農村居民消費，政府部門相繼出臺多項政策措施，比如在2004年，國家商務部、財政部等八部委聯合制定實施了《關于進一步做好農村商品流通工作的意見》;2005年2月，商務部又啟動實行了“萬村千鄉市場工程”。這些政策的出臺不僅為內資零售企業在農村市場的發展指明了方向，而且還通過政策性貸款、貼息、補助等優惠政策鼓勵有實力的大中型零售企業到農村去發展。內資企業應抓住這個發展的政策機遇，及時向農村市場進軍。

2.農村市場消費潛力日益增大

（1）由于我國國民經濟的快速發展以及社會主義新農村建設、農業稅取消等政府各項“富農”政策的有效實行，農村居民的生活水平已有了很大的提高，農村市場的消費潛力日益增大。

資料來源：2001年～2006年歷年《中國統計年鑒》

由上表可以看出，自2001年以來，我國農民人均純收入年平均增長率達到8.7%，恩格爾系數從47.7%降至43.02%，農民生活水平已接近國際社會上的富裕水平（根據聯合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數在40%～50%為小康，30%～40%為富裕）。農民手中的閑錢越來越多，消費熱情正在被調動起來，對各種零售商品的需求不斷增加，這種局面非常有利于內資企業的發展壯大。

(2)2005年，我國社會消費品零售總額達到67177億元，縣及縣以下消費品零售額約22082億元，僅占零售總額的30%左右，而我國農村有8億，占全國總人口的60%。這既說明目前農村市場消費需求不旺盛，同時也暗含著農村市場消費潛力巨大的一層意思。另外，根據國家信息中心發布的零售行業預測報告，再今后幾年間，我國零售業將保持8%～10%的速度穩步增長，預計到2020年，國內社會消費品零售總額將達到20萬億元，這充分表明全國消費市場包括農村消費市場正在為零售企業提供著越來越廣闊的發展空間，內資企業要緊緊抓住此發展機遇，加緊向農村市場進軍，爭取早行動早壯大。

3.外資零售巨頭尚未染指農村市場

根據有關資料顯示，到目前為止，外資零售巨頭在我國市場拓展的重點仍然是各大中城市，農村市場仍然是它們的觸角未伸到的區域。雖然外資企業對商機無限的農村市場不可能不心動，但出于諸多方面的考慮，例如自己在中國城市市場上根基未穩及對中國農村市場的消費習慣、飲食特點等的不熟悉，因此它們始終未邁開向農村市場進軍的步伐。這就間接地減小了內資企業進入農村市場的阻力，避免了與它們的針鋒相對，利于內資企業向農村市場的進軍。

四、威脅（Threat）

1.外資零售巨頭覬覦農村市場，不排除進入的可能

(1)2004年12月11日，我國零售市場對外資全面開放，農村市場當然也包括在內。這樣，外資企業在向農村市場進軍方面就沒有了政策上的顧慮，外資企業可以隨時向農村市場進軍。

(2)大城市零售市場盈利空間的日益狹小以及農村消費市場潛力的不斷增大，也促使和吸引著外資企業要調整自己的發展戰略，而且外資企業經過在內地市場上多年的打拼，已對我國零售市場的“水土”有了一定程度的適應，故筆者認為外資企業進軍農村市場是早晚的事情，目前僅是一個時間問題而已。內資企業應清醒地認識到這種威脅，盡快向農村市場發展。

2.內資企業有被兼并、收購的威脅

外資零售巨頭實力強大，財大氣粗，盡管近年來內資企業發展勢頭強勁，但就目前的整體實力而言，仍難與外資企業相提并論。下面兩表就充分地顯示了內外資企業在實力上的巨大差距。

資料來源：根據2006年《財富》全球500強排名整理而得

資料來源：根據中國連鎖經營協會發布的消息整理而得

由上面兩表可以看出，目前內外資零售企業在資金規模上相差十分懸殊。因此，即使內資企業先于外資巨頭進入農村市場，但我們仍不能排除以后外資企業會通過兼并、收購內資企業的方式進入農村市場的可能性。因此內資企業不僅要加快自己的發展速度，還要加強相互之間的聯合，爭取組建一批大型零售企業集團，打造自己的“零售航母”，積極應對外資巨頭的挑戰。

正如上面SWOT分析方法所指出的那樣，內資零售企業向農村市場的進軍既會擁有優勢、機遇，又會遭遇劣勢、威脅。內資企業應該充分發揮各種優勢，緊抓發展的大好機遇，同時，又要冷靜對待每種劣勢與威脅，多在企業規模、物流建設、人才儲備及資金融通等方面下功夫，全面提升自己的競爭實力。相信，在不久的將來，我們國家也會涌現出一批自己的“沃爾瑪”。

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