在華跨國公司經營義利觀探究

[摘要] 隨著中國加入WTO，國際間的貿易交流越來越頻繁。在一定的程度上促進中國經濟的發展，但跨國公司在我國進行貿易活動中引起道德方面的問題也隨之而來。本文從宏觀調控、微觀治理著手解決跨國經營的倫理問題。

[關鍵詞] 道德 跨國經營

隨著國際間經濟交往的范圍日益擴大，跨國公司的倫理道德越來越受到人們的重視，到目前為止還不存在一種被普遍接受的倫理體系可以作為跨國公司管理者進行涉及倫理問題的決策指南。

一、國外的經營道德理念

國外對跨國經營道德的評價一般存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。二是道義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，行為的后果則不作為依據。并從直覺和經驗中歸納出人們應當共同遵守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。

理查德·T·德·喬治列舉了美國的跨國公司在跨國經營問題上通常所持有的三種觀點：(1)“入鄉隨俗”（WheninRome）的觀點。持這種觀點的人認為，倫理規范是因地而異的，不存在任何普遍的倫理規范。在他國從事經營，應當服從該國所實施的法律。(2)“正義美國人”（Rightous American）的觀點。這一觀點認為在國外經營的美國公司應當像在美國一樣，嚴格堅持在美國適用的行為準則。（3)“天真不道德者”（Naiveimmoralist）的觀點。這一觀點認為跨國公司不必服從任何道德準則，因為那會導致公司在競爭中處于不利地位。

對跨國經營道德的評價還包括托馬斯·唐納森和托馬斯·Ｗ·鄧斐提出的綜合社會契約論，它認為行為規范是從人或社會共有的目標、觀念和態度中產生的，用以維護社會道德秩序所必需的社會契約。綜合社會契約論主張事物對與錯及某行為惡與善的判斷標準，要因不同社團而有異。

二、跨國公司在華營銷中的產品所引發的相關道德問題

1.可持續發展問題。尤其是經濟的可持續發展，指環境問題。一些跨國公司將會對母國的環境造成污染的產業和產品轉移到中國境內進行生產，然后再返銷母國，對中國的自然環境造成巨大的污染。

2.跨國公司濫用市場優勢地位限制競爭行為。跨國公司已對我國各行業的壟斷達到驚人的程度，其表現在：一是直接遏制了我國民族企業的發展；二是有可能獲取到關系國計民生重要行業不宜對外披露的信息，大大增加了國家經濟安全的潛在風險。

3.侵犯發展中國家的主權。發達國家的跨國公司利用自己強大的經濟實力，通過對資金和技術的壟斷，控制著發展中國家的許多經濟部門。甚至控制著這些國家的經濟命脈，從而侵蝕著發展中國家的經濟主權。

三、跨國公司義利觀調節措施

為更好實現互利雙贏，跨國公司在自身的經營活動中，首先應了解并遵守東道國的道德規范，至少不能違背所在國家的倫理道德要求。這能體現出：在“正其義，而利自在”中保證經濟活動的方向；“謀其利，而有其義”中，增加經濟活動效益。要提高在華跨國公司的營銷道德水準，我們應從宏觀調控、微觀治理兩大方面著手處理：

1.國家宏觀調控監管機制

(1)完善中國的市場機制。中國改革開放時間只有20多年，市場競爭程度、市場體系與市場機制發育的程度遠遠比不上發達國家。市場競爭越激烈，企業在競爭中的行為越是受到其他企業和消費者的監督和制約，市場機制的優化為道德營銷決策提供了良好的市場環境。

(2)建立完善的法律制度。目前我國尚不完善的法律制度也縱容了在華跨國公司的不道德行為。道德不像法律那樣有國家的強制力做后盾去實施，道德的約束在巨大的商業利益面前有時對于跨國公司來說是那么的微不足道。只有通過健全的法律和法規才能做到既對不法商家給予應有的制裁又能督促道德更好地在它們的商業活動中加以實施。

2.微觀方面的調節方法

(1)跨國公司的自我約束。道德準則的最終實施者還是跨國公司自身，并且要與公司的營銷功能相適應并做到具體化。跨國公司可以制定相應的措施和政策來督促道德營銷的實施，跨國公司通過設計倫理工具來支持和評價管理者決策的道德性，并且通過科學的分析方法來評定和篩選候選方案，最終可得出最符合倫理道德的營銷決策方案。這樣就能確保最終決策的道德水平。

(2)加強消費者教育。實際上消費者自身素質的提高最為關鍵，如果大多數消費者不關心自己的權利或不知道如何行使自己的權利，保護自己的權益，那么即使有完善的法律也難以解決營銷中的不道德行為。加強消費者的教育不僅要加強消費者的維權意識幫助消費者識別營銷道德缺失行為并做有力的斗爭，同時要教育我們的消費者成為一個聰明的消費者，讓他們在消費中培養正確的價值判斷和合理的消費方式。

3.企業家經營德性中仁愛情懷的培育。由于受儒家及墨家思想的影響，中國傳統文化中向來以仁義作為基本的德性要求。這個德性要求體現在具體的德目中就是要在人格品性中形成仁愛的情懷。在某種意義上講，如果我們能把儒家所推崇的“仁愛”與西方文化中形成的“自愛”情感這兩者內在統一起來，那么我們就可以期待在人格修養中出現一種新的德性境界。這種自愛與仁愛相統一的人格塑造情感正是一個真正跨國經營企業家在自我德性中所必須具備的。

4.社會輿論監督。在現代社會生活中，新聞媒體是一支重要的監督力量。在規范跨國公司的營銷行為方面，媒體發揮著重要的作用，這在很大程度上也起到了約束跨國公司非道德營銷行為的蔓延。因此，我們應該鼓勵媒體在宣傳跨國公司投資帶來的積極影響的同時，監督其的某些不良行為，抑制其行為對中國市場、中國消費者甚至是中國政治的影響。

參考文獻：

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