目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

[摘要] 本文通過對目的論的介紹和廣告翻譯研究的深入分析，指出目的性理論對廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義，并提出廣告翻譯應(yīng)遵循簡潔性原則及適應(yīng)性翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 目的論 簡潔性 適應(yīng)性翻譯

一、廣告文體特征

廣告是一種公眾性的信息交流，其作用在于提供信息、爭取顧客、保持需求、擴大市場、保證質(zhì)量。在全球化和市場國際化的大潮中，廣告是商品與消費者之間溝通的一座橋梁，最終目的是引起消費者注意和興趣，以促成其購買行為。

廣告文體是一種具有高度商業(yè)價值的實用性文體，一般來說須遵循KISS 原則，即“keep it short and sweet”，即廣告語言要力求簡練，含意深刻。廣告屬于“呼喚型”文本，屬于勸誘性的體裁，信息功能和祈使功能是廣告語言的主要功能。

二、廣告翻譯現(xiàn)狀

廣告翻譯在商品的宣傳和推廣過程中起著關(guān)鍵性作用，成功的廣告翻譯是對外推銷商品、激發(fā)消費者購買欲望的重要保證。廣告翻譯必須符合商品的目標(biāo)語言文化，迎合目標(biāo)文化審美心理，以突出其在目標(biāo)語文化語境中的信息功能或祈使功能的再實現(xiàn)。與國內(nèi)日趨完善的廣告制作業(yè)相比，我國廣告翻譯的發(fā)展相對滯后，這一方面是由于譯者的語言水平有所欠缺，另一方面，中西文化差異的存在及傳統(tǒng)的語義對等翻譯理論也是造成失誤的重要原因。

賈文波(1999:134) 指出：“廣告翻譯決不僅僅只是一個語意對等的問題，而更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語意， 而是強調(diào)譯出的廣告用語是否有感染力，以及能否增強廣告功效，更多地注重廣告用語所產(chǎn)生的實際效果。”因此，傳統(tǒng)的語義對等理論并不適合用于翻譯廣告這種應(yīng)用性很強的文體。

三、目的論翻譯理論

目的論是德國功能派(German School) 最重要的翻譯理論。目的論認為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯過程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來決定。翻譯目的論有三條基本規(guī)則:一是目的原則(Skopos Rule)，即翻譯應(yīng)能在目的語情境和文化中，按目的語接受者期待的方式發(fā)生作用，該目的是由翻譯活動的發(fā)起者向譯者提出要求，并和譯者協(xié)商決定的;二是連貫原則(Coherence rule)，即譯文具有可讀性和可接受性，達到語際連貫，與目的語接受者的交際情境連貫一致，讓他們接受理解;三是忠實原則(Fidelity Rule)，即譯文忠實于原文，但忠實程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對原文的理解。“目的原則”是翻譯的首要規(guī)則，“忠實原則”服從“連貫原則”，而這二者最終統(tǒng)一于“目的原則”。

四、目的論理論對廣告翻譯的指導(dǎo)意義

傳統(tǒng)的等效翻譯理論強調(diào)，在翻譯過程中目的語文本需要完整地傳達源文本的信息，源文本處于中心位置。目的論則認為，源文本只是“信息源”(Nord 2001:25)，翻譯日志指導(dǎo)著整個翻譯過程，決定任何翻譯過程的主導(dǎo)原則是整個翻譯行動的目的。這樣，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活地進行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。

廣告翻譯者應(yīng)以“目的原則”為基礎(chǔ)，以“連貫原則”和“忠實原則”為輔助，采取靈活的翻譯策略，以增強廣告功效， 更好地實現(xiàn)廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實踐中，譯者需要掌握如下原則。

1.簡潔原則

根據(jù)KISS 原則，廣告語言要力求言簡意賅。在廣告翻譯中，譯者應(yīng)根據(jù)目的論理論，遵循簡潔原則，避免亦步亦趨地對原文進行字字對應(yīng)的翻譯，甚至解釋性的翻譯，而是以推銷商品為翻譯目的。例如，寶潔公司的名牌洗發(fā)水“Head Shoulders”被翻譯成“海飛絲”，譯文行文簡煉，意象鮮明，極易使人聯(lián)想到美女那如絲般秀發(fā)在海風(fēng)吹拂下飄揚，意境曼妙，充分體現(xiàn)了廣告商品作為洗發(fā)水的信息功能和以此美感激發(fā)消費者購買的祈使功能。此外，“Safeguard”被譯為“舒膚佳”，字字珠璣，既保存了原文的發(fā)音，又體現(xiàn)了此商品用于清潔皮膚的功能，名牌襯衣“雅戈爾”譯為“Younger”，更是以簡潔的語言將廣告的祈使功能發(fā)揮到了極致。某些廣告中經(jīng)常出現(xiàn)各種證書榮譽的羅列，通常以“省優(yōu)部優(yōu)”、“獲得質(zhì)量金獎”或冠以“由хх教授發(fā)明”等以示產(chǎn)品的“權(quán)威”性。如譯文照此翻譯，大都冗長累贅，結(jié)構(gòu)松散，譯者應(yīng)遵循簡潔原則，采取節(jié)譯甚至刪譯的方法處理。

2.適應(yīng)性翻譯原則

根據(jù)目的論的原則， 目的語讀者是決定翻譯的最主要因素之一，廣告翻譯中讀者因素更為重要，成功的譯文應(yīng)該符合目標(biāo)語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待。因此，在廣告翻譯時，譯者要采用適應(yīng)性翻譯原則，確保譯文與目的語文化價值觀相吻合。例如，“Poison”原意為“毒藥、毒物”，這種香水在西方市場大受歡迎，是因為其名字迎合了西方女性樂于冒險、追求獵奇的心理特征，其中文譯名為“百愛神”，譯者正是考慮到中國女性消費者溫柔含蓄。耐克運動鞋的廣告詞“Just do it”表達的是這種運動鞋的無所不能，反映了西方價值觀念下的個人主義，有人將其譯為“只管去做”，受到了以集體主義為傳統(tǒng)的公眾的強烈抗議，改為“應(yīng)做就去做”才平息了風(fēng)波。可見，譯文必須符合適應(yīng)性翻譯原則。

五、結(jié)語

綜上所述，商業(yè)廣告是一種目的性很強的行為，其最終目的是宣傳和推銷商品，這就決定了翻譯“目的論”在廣告翻譯領(lǐng)域的適用性。在具體的廣告翻譯實踐中，譯者應(yīng)采取簡潔性原則，并考慮目標(biāo)語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待，采用適應(yīng)性翻譯策略，使譯文符合目的語文化核心價值觀，以達到在全球推銷商品的最終目的。

參考文獻：

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