熱泵熱水器企業中四輪驅動營銷模式的應用研究

[摘要] 本文通過對熱泵熱水器及營銷過程中存在的客觀問題的描述，提出了具有一定應用價值且符合我國熱泵熱水器市場的新營銷模式——四輪驅動營銷模式，指出新營銷模式對從事熱泵熱水器企業的營銷啟示，希望對我國從事熱泵熱水器行業的企業起到一定的借鑒作用。

[關鍵詞] 熱泵熱水器 營銷模式 四輪驅動

一、引言

熱泵熱水器由于安全、節能、壽命長、環保等諸多優點，日益受到消費者的關注，市場需求日益強烈，商家更是如同雨后春筍，遍地開花。然而，由于熱泵熱水器在市場上剛剛興起，眾多廠家為了搶占市場份額，只顧眼前短期利益，大打價格戰，或用不正當手段搶占市場，沒有形成有效的市場營銷模式與開發機制，促使市場出現混沌狀態。可見，對熱泵熱水器營銷模式的研究，可以為我國從事熱泵熱水器行業的企業提供借鑒與指導作用，對推動工業品營銷模式向前發展與進步具有重要的意義。

二、我國熱泵熱水器營銷中存在問題

目前熱泵熱水器正處于市場導入期，市場上還無領導品牌，經營也是雜亂無章，產品質量參差不齊。營銷過程中主要特點有：

1.渠道不規范。目前國內熱泵市場的銷售渠道主要是企業自營和找代理商兩種模式。但大多數企業找代理商之后，對代理商不管不顧，任由其自行發展。企業自身還擁有人數不等的營銷隊伍，通過跑業務的形式銷售產品。

2.品牌需樹立。國內熱泵企業數量近百，但大多默默無聞。熱泵行業處于不溫不火的狀態，急需一個領頭羊企業站出來，帶動行業快速發展。目前已經有一些企業清楚認識到品牌的重要性，逐步開始打造自己的熱泵品牌，如：錦江、同益等。

3.關系至上論。很多人認為，熱泵熱水器營銷就是關系營銷，能不能成功完全取決于關系“過不過硬”。他們忽略了關系營銷最根本的基礎是所提供的產品（服務）時候能夠滿足用戶的需求。

4.服務意識差。熱泵熱水器在技術研發方面面臨著瓶頸問題，如在低溫寒冷天氣，熱泵熱水器能否正常運轉是熱泵企業面前的一個技術難題，機器微電腦智能除霜技術期待突破，因此客戶在使用過程中難免會出現設備安裝、技術，以及質量等方面的問題。但是，目前在熱泵熱水器市場中，廠家還沒有建立一套完善健全的服務體系制度，沒有形成服務價值觀念與意識。

三、四輪驅動營銷模式的提出

1.四輪驅動營銷模式定義及模型。針對熱泵水器營銷過程中存在的問題、熱泵熱水器本身固有的產品特性，以及客戶需求的特點，筆者提出有效的熱泵熱水器營銷新模式——四輪驅動營銷模式：即以客戶為中心，以市場需求為導向的基礎上，制定以渠道營銷為保障，以關系營銷啟動市場，以服務營銷貫穿始終，以品牌營銷為升華的營銷戰略模式。

2.四輪驅動營銷模式的性質。(1)系統性。構成四輪驅動營銷模式中的四個要素，相輔相成，構成營銷過程中的整體，具有系統性的特點。在實施過程中，不能單獨使用其中的營銷要素，而是整體實施，循序漸進，才能夠有效進行四輪驅動營銷，提高營銷的整體競爭能力。(2)戰略性。四輪驅動營銷模式同樣具有戰略性的特點。主要表現在：四輪驅動營銷模式在實施過程中，需要以四個構成要素為戰略依據，并根據企業的實際情況，以及存在的具體營銷問題，深入戰術層面制定相應的具體的營銷策略，并形成系統，方能有效解決營銷問題。

四、四輪驅動營銷模式的實施

針對我國熱泵熱水器營銷中存在的問題，并以四輪驅動營銷模式為理論依據，對該營銷模式的實施提出以下幾點建議：

1.渠道營銷戰略。渠道營銷，也稱為營銷網絡或銷售通路，關于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名營銷學家菲利浦·科特勒博士的描述。他認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和或個人”。在本文中，渠道營銷就是通過對渠道中的組織或者個人，進行重新規劃和有效整合，并試圖通過一定的激勵約束機制，規范渠道，促進代理商全力以赴做好業務，從而提升企業整個營銷渠道的銷售能力。

(1)渠道政策制定。目前，熱泵熱水器營銷渠道不規范，主要是因為企業在渠道的建設過程中，沒有將渠道營銷提高到戰略的高度進行實施，因此在對四輪驅動營銷模式的渠道營銷過程中，企業首先就要針對渠道中組織或者個人，制定完善的渠道政策，對渠道成員建立有效的激勵約束機制，從而達到規范渠道的目的。

(2)渠道規劃設計。為了更好地解決現階段熱泵熱水器市場中渠道存在的問題，需要對原有營銷渠道進行重新設計規劃。在規劃設計中要充分考慮產品、顧客、競爭者、中間商，以及環境因素對渠道規劃設計的影響。在綜合考慮以上影響因素的同時，設計最合適的營銷渠道，并與現有的營銷渠道和競爭者的營銷渠道進行比較，對比的指標主要包括營銷渠道的運營成本、企業對渠道了控制力、渠道的整合程度等，進一步對所規劃設計的渠道進行調整，使渠道規劃設計的效果最佳。

(3)渠道整合策略。為了更好地規范渠道成員的行為，全權掌控上下游的營銷渠道，企業可以通過對上下游進行整合，如建立熱泵熱水器的直營店，與原材料廠商建立戰略合作伙伴關系等，從而進一步穩定渠道資源，充分發揮渠道營銷的作用。

2.品牌營銷戰略。品牌營銷，是指從產品品牌的角度出發，通過塑造和傳播品牌形象，提高品牌的知名度與美譽度，使顧客對品牌產生高度認知與認同，從增強企業的競爭能力，這是品牌營銷的基本原理。在本文中，品牌營銷是指企業利用顧客的品牌需求，以促銷的方式，通過各種促銷活動的開展，對品牌進行傳播，創造品牌價值，提升整體品牌力，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。例如可以通過加強品牌聯合、事實宣傳造勢策略等。

3.關系營銷戰略。關系營銷，是指在營銷過程中，企業與消費者，競爭者，分銷商，供應商，政府機構和行業協會等發生相互作用的營銷過程，它的結構包括外部消費者市場，內在市場，競爭者市場，分銷商市場等，核心是和自己有直接或間接營銷關系的個人或集體保持良好的關系。其本質應在于使發生關系營銷的企業與其相關組織得到一種雙贏的效果。在本文中，關系營銷是指通過對一些基本營銷工具的運用，打開熱泵熱水器市場，并對顧客等關系營銷的對象進行關系的有效管理，培養種程度的過程。用戶是企業生存的基礎，是關系營銷的重要內容。對用戶開展關系營銷的主要措施有：第一，創建關系，獲得關鍵訂單；第二，利用設備偶然故障，加深關系；第三，通過用戶關系具體化，提升關系。

當然不能忽略對影響因素市場開展關系營銷，其對象包括：業內專家、行業協會、相關政府部門、媒體記者等。

4.服務營銷戰略。服務營銷，是指企業在營銷過程中以服務為導向，從產品設計、生產、銷售安裝、售后服務的一系列過程，在每個環節都促使價值增值。企業不僅注重產品是否成功售出，更加注重顧客在使用產品過程中體會服務的感受。服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。在本文中，服務營銷就是指熱泵熱水器企業，積極主動關注產品使用安裝、技術指導、售后維修保養，收集顧客對產品的意見和建議，并及時反饋產品設計開發部門，對原有產品進行改進或審計服務，從而提高顧客的使用滿意，培養忠誠顧客，形成企業的核心競爭能力。

(1)服務的標準化。在四輪驅動營銷模式中，需要服務營銷貫穿整個營銷模式的始終，加強售前、售中、售后的服務質量，并將服務措施標準化、制度化。例如企業將服務質量管理標準化、制度化，將技術性的常規工作標準化，以有效地促進企業服務質量的提高。

(2)服務有形化。是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。

綜上所述，通過對上述具體營銷策略的分析，我們可以知道，雖然四輪驅動營銷模型度該公司具有一定的應用價值，但在實際應用于實施過程中，需要注意對上述的營銷策略進行融會貫通，靈活靈用，同時這些策略需要聯合使用方能充分發揮“四輪驅動營銷模式”作用優勢，對該公司熱泵熱水器的營銷發展才能產生良好的推動作用。

同時，四輪驅動營銷模式中戰術層面的營銷策略也不是一成不變的，需要結合企業的實際情況而定。

五、結束語

四輪驅動營銷模型是基于新時期營銷創新策略的研究，對工業品營銷觀念和方法的系統整合。然而隨著全球經濟的不斷發展，市場形勢還會出現更多新情況和新問題。四輪驅動營銷模式的內容需要進一步豐富和完善，四個組成要素之間的邏輯關系也需要進一步的論證，尤其是四輪驅動營銷模式在企劃工作中的實際應用和指導作用需要進一步的挖掘。

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