透過佰嘉通的“通”策略探索深度營銷的成功模式

[摘要] 本文從鎖定目標消費群體、角色定位以及深度營銷的“通”策略幾個角度對佰嘉通成功整合高爾夫市場進行解讀，以期對我國的其他行業提供一定的啟示作用。

[關鍵詞] 深度營銷 營銷組合 市場培育

一家公司創立，用不到三年的時間，成為行業的全國第一，在任何市場領域，都不能不說是一個奇跡。佰嘉通于2004年11月在北京成立，如今在中國高爾夫領域，儼然已經是最具規模的全國性服務機構。先后在天津、上海、成都、重慶、廣州、深圳開設分公司，與全國近兩百家球場練習場達成戰略合作關系，發展會員近百萬人，并在2006年12月引進了國內第一筆高爾夫風險投資，目前第二輪融資也已經基本到位。這樣的輝煌成果，佰嘉通是如何做到的？它運用了怎樣的營銷策略？希望借助本文的分析，能對業內人士有一定的啟發。

一、鎖定增量市場的目標消費群

高爾夫市場可分為存量市場和增量市場，存量市場就是現有的高爾夫消費群，不包括國外來中國旅游打球的人群。而增量市場指有一定經濟能力的高爾夫的潛在消費群體。在佰嘉通創立之前，國內的高爾夫服務公司幾乎都圍繞在存量市場的周圍。例如鷹皇高爾夫的主要服務項目就是球場預訂，它旗下的www.1872.net就是專為存量市場服務的網站。佰嘉通經過對高爾夫市場現狀的調研和對高爾夫未來發展趨勢的把握，在定位時沒有把目光投向存量市場，而是選擇了另一條更為寬廣的道路，即增量市場。

結合高爾夫平民化、產業化的發展趨勢，佰嘉通的目標消費群鎖定在有能力消費高爾夫，但還沒有去消費的人。如果說中國有能力消費高爾夫的人，都去消費高爾夫，那存量市場絕對不是100萬人。關鍵就在于怎樣去滲透開發龐大的增量市場。經過對高爾夫現狀的市場調研分析，中國目前活躍在球場的打球人數在100萬左右，他們是固定的，有限的。而有能力去消費高爾夫的年收入1萬美金的城市人口大概是3000萬，佰嘉通的目標消費群就鎖定在這“金字塔”第二層的3000萬人群（圖1所示）。這個龐大的增量市場，孕育著無限的商機！

從中國高爾夫的發展現狀可以分析出，每年高爾夫消費人口每年都在增加。據中國社會科學院對外公布的信息，我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。1999年我國中等收入階層比重為15%，2006年達到21%。按我國13億人口計算，扣除9億農村低收入人群，2億中小學生，目前我國潛在(有能力進行高爾夫消費)高爾夫球消費人口已經超過3000萬，而且此后每年將增長30萬潛在高爾夫消費群。當前中國高爾夫行業正處于以初學者市場為主導的發展階段，且在未來的50年，中國高爾夫的市場會是初學者為主導的市場。佰嘉通如何讓讓這3000萬潛在消費群與高爾夫產生親密接觸，除了傳播高爾夫文化和打造適于初學者市場的產品服務外，還要有讓佰嘉通在市場制勝的重要法寶，那就是營銷組合的策略。

二、定位“代理商”和“布道者”的角色

佰嘉通執行總裁李炎在接受媒體采訪時，經常會提到兩個角色名稱——“代理商”和“布道者”，以此形象地闡釋佰嘉通的宗旨是致力于推動高爾夫運動在中國的普及和發展。所謂代理商，不是買斷企業的產品，而是代企業打理生意，企業給額度的一種經營行為，貨物的所有權屬于企業，而不是商家。代理商不是自己用產品，而是代企業轉手賣出去以賺取企業代理傭金。佰嘉通不是自己去修建球場或生產球具，而是整合行業現有的資源，做一個高爾夫的代理商。

由于目前來說我國高爾夫運動發展并不普及，現在所有的高爾夫機構都是在為高爾夫的推廣作貢獻，佰嘉通的另一個定位“布道者”就是指對高爾夫文化進行傳播，并通過聯合行業優勢資源，降低單一服務機構的市場營銷成本，以低門檻、低消費的產品服務，讓更多的人體驗高爾夫，享受高爾夫，從而達到高爾夫運動推廣的目的。

三、交錯縱橫的“通”策略

“通”的策略可以說是佰嘉通最具突破性的創舉，它實行的不記名，跨球場，跨地區的消費方式，打通了各球場之間的層層阻隔，破除了昔日高爾夫入門消費的價格壁壘、信息壁壘和地域壁壘?！巴ā钡牟呗圆粌H是指表象上的跨球場消費暢通，更深層的是將行業各類資源機構連通，為培育、引導和推動龐大的初學者市場提供盡可能的便利，初學者是市場強大的后繼力量，源源不斷地為高爾夫市場輸送新的消費群，則為市場的持續發展奠定了基礎。

1.高爾夫與高端行業的商務“通”

佰嘉通貫徹聯合推廣的經營方針，與行業內各資源機構合作，針對初學者市場進行大規模的行業一體化市場營銷推廣。通過聯手球具、練習場、球場、裝備、教學、等行業各類資源，建立分工合作、規?；w市場推廣的新格局。此外，佰嘉通通過對存量市場的成份分析，得出目前高爾夫存量市場的消費群體幾乎都來自社會的高端行業，如金融、保險、汽車、房產、電信等。這些行業的從業人員普遍都是具有高學歷高素質的白領或金領。為了更直接有效地瞄準市場，佰嘉通推出商務高爾夫的概念，為這些高端行業的企業量身打造適合的商務套餐，為高爾夫運動與社會高端行業之間打開通路（圖2所示）。

目前，佰嘉通已經同中國電信、中國建設銀行、招商銀行、康佳電子、中國移動等企業進行過合作。為企業員工內部交流舉辦活動，或為企業回饋客戶提供商務禮品套餐，由企業贈送給它們的客戶。通過與這些高端行業的合作，不僅提了高佰嘉通在社會的知名度，更挖掘了高端客戶資源，為高爾夫行業輸送增量群體。

2.深度營銷的環繞“通”

深度營銷是以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。

佰嘉通作為高爾夫行業的營銷推廣機構，其組建的專業化的營銷團隊與遍布全國的銷售網絡，和搭建的采用客戶直銷、行業分銷與網絡營銷相結合的渠道架構，不僅使營銷資源得到合理配置，并且使整體的營銷傳播活動環環相扣，彼此連通（圖3所示）。

為進行全方位的深度營銷，佰嘉通在公關、廣告、賽事推廣、機構培訓、網絡營銷、渠道營銷、定向直銷、促銷等方面都采取了一些行動，也取得了一定的成果。這些對于佰嘉通整體“通”的策略都具有重要意義。

在公關方面，佰嘉通運用了媒體傳播與辦公樓宇推廣相結合的大規模市場宣傳攻勢，多維度的破除社會對高爾夫運動的誤解，樹立高爾夫運動專長能夠成就人生事業的新概念，為向全社會推薦高尚、健康、時尚的高爾夫新生活，佰嘉通與專業媒體《假日休閑報·高爾夫周刊》合作，長期開辦專欄，并多次參加國際高爾夫博覽會的展覽以推廣形象；在廣告方面，佰嘉通于2007年1月，冠名贊助了北京交通文藝廣播臺的《佰嘉通快樂高爾夫》，是國內第一檔高爾夫廣播節目。此外，佰嘉通投資上千萬人民幣，在各分公司所在城市投放大量的戶外廣告；進行賽事推廣無疑有助于專業形象的樹立，佰嘉通除了定期組織企業對抗比賽，還參與推廣了慈善高爾夫比賽，MBA高爾夫聯誼賽，尤其在2007年上半年贊助匯豐冠軍賽，極大提高了在業內的知名度；與培訓機構合作是必要的，因為隨著高爾夫畢竟是一項體育競技，隨著專業化的發展，越來越多的消費者想要提高成績，必然要求助于專業的培訓機構。在2007年4月，佰嘉通與國際知名高爾夫培訓機構帕瑪斯特合作，聯合推出新款套餐；網絡營銷方面，2007年4月2日，佰嘉通網絡商城www.golf99.cn/www.golf99.com.cn上線。另外，也推出了儲值商務通，分時度假套餐和電子球票等產品，全面鋪開網絡營銷。這為消費者能更便利地購買產品提供了選擇；渠道分銷、定向直銷和促銷都是為了最快地提高銷售業績，這需要良好的團隊配合加上得利組織的協調，既注重營銷隊伍的培養，又要強調深化客戶的關系，開發客戶的潛在價值。直銷是一種分銷模式，它有明確的目標客戶群體，沒有中間銷售環節或盡量減少了中間環節，可以度量銷售效果，企業利用銷售人員可以把產品直接銷售出去。促銷的作用在于短期內很快提高銷售業績，比如搶灘黃金周運動市場而推出某些特別優惠的產品套餐。

3.產品與價格優化的組合“通”

為了能夠服務不同階段高爾夫用戶，佰嘉通制定了延續性很強的系列產品，包括：普及系列，入門系列和果嶺系列。價格上也是漸進階梯式，適合不同消費水準的人群（如圖4所示）。

在產品策略中，佰嘉通深入高爾夫初學領域，做專產品，集中在一處，開發產品，形成產品的多種經營，多檔次，多系列。高爾夫普及系列產品是佰嘉通專為從未接觸過高爾夫，但又憧憬這項運動的愛好者度身設計的經濟型服務套餐。球桿、練習球、球帽、入門知識寶典99元起；入門系列產品是佰嘉通為普及高爾夫運動而針對初學者設計的經濟型入門產品。入門系列產品的服務特點是綜合了球具、教學課程、練習場消費及下場實戰等各項內容；果嶺系列產品是為廣大高爾夫球友用于社交、休閑為目的而設計的一款運動服務產品。

4.情感營銷與體驗營銷的互動“通”

情感營銷是指把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。它注重和顧客、消費者之間的感情互動。佰嘉通的99元普及體驗卡上，最吸引人注意的文字就是“佰嘉通，帶你輕松揮出高爾夫人生第一桿?！边@里運用的是現代營銷方式中的情感營銷。人生有許多第一次，第一次系上紅領巾，第一次贏得比賽，第一次戀愛，第一次領工資……佰嘉通把這種感情放在了高爾夫第一桿情結上，大量的高爾夫入門者的第一次揮桿與佰嘉通聯系在一起。這很有可能就是最終決定消費者取舍的因素，消費者對第一桿的感情轉移到對企業品牌的擁護上來，感情是難以具體量化的東西，但它確實能為企業爭取客戶。

銷售99元普及卡必定是沒有可觀利潤的，但是，普及卡最重要的目的是讓消費者去體驗高爾夫，體驗是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合。使交易成為記憶是體驗營銷的關鍵。體驗營銷可以讓消費者更深刻的決定是否購買接下來的后續產品。情感營銷與體驗營銷的結合，讓企業與消費者產生最直接的互動，也是佰嘉通的“通”策略之一。

四、結語

通過以上對佰嘉通的營銷組合分析，我們不難看到，佰嘉通把目光放在了看似“非主流”的初學者這一潛力市場，抓住了市場的空白點，成功進行了差異化市場定位。同時向我們證明了，一個企業成功的必備因素包括：精確的市場調研；準確的市場定位；成功的營銷策略；強有力的執行團隊；經營模式的創新等等。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。