虛擬社區營銷策略及其循環經濟性分析

[摘要] 基于虛擬社區中網絡消費者的行為特征提出了虛擬社區營銷的策略，并在此基礎上利用循環經濟的理念對這些營銷策略進行了分析，其結論對企業的網絡營銷活動有一定的借鑒意義。

[關鍵詞] 虛擬社區 社區營銷 循環經濟

一、引言

隨著網絡社區的重要性逐漸凸顯，越來越多的中國企業注意到了社區營銷的必要性，紛紛加入到了這場浩浩蕩蕩的大潮中。因此如何兼顧經濟性和有效性開展網絡社區營銷就成了眾多企業關注的焦點。在分析虛擬社區消費者行為的基礎上，著重研究依此設計的社區營銷策略及其循環經濟性，從而為企業在虛擬社區里組織兼顧經濟性和有效性的營銷活動提供理論依據。

二、基于虛擬社區的營銷策略

社區時代的來臨讓網民走到聚光燈下，成為互聯網的主角。在這個環境中，消費者參與生產和流通直接化，消費行為變得更加主動化和理性化，消費選擇變得多元化，消費過程則開始注重在社區中的互動性。順應這種變化，社區化網絡時代的網絡營銷方式，勢必從企業的單方發布轉化為強調受眾參與。企業所應該著力關注的是如何引導這種主動參與，如何在網絡社區中發現忠實用戶，并與用戶進行良好的溝通。具體營銷策略：

1.利用社區進行分群營銷。由于虛擬社區“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構建的虛擬社區中，其成員幾乎可視為天然的細分市場。因此，企業可利用虛擬社區的特性來迅速鎖定目標市場，將營銷信息更加準確地傳遞給目標消費者群。

2.利用社區進行目標營銷。社區經營者在長期的經營中，獲得了關于成員的消費風格、興趣愛好、職業以及大體的收入水平等數據，利用這些數據，企業可以分析出目標客戶，從而提出個性化的營銷策略，以最適當的訴求方式在最好的時機向消費者促銷，提高其購買的可能性。

3.利用社區進行病毒營銷。病毒營銷最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯網廣域、多向的技術優勢，把低成本、高效的人際傳播網絡打造成營銷新通路。從而企業的信息可以像病毒一樣傳播和擴散，以快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

4.利用社區進行互動式體驗營銷。互動式體驗營銷正可以利用互聯網的技術手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進行溝通，從而實現對產品進行全方位接觸和傳播。這種營銷使房地產、汽車，以及科技數碼等單價較高，技術相對復雜的產品有機會利用互聯網展示自己的品牌內涵及產品性能，成為營銷升級的新動力。

三、虛擬社區營銷的循環經濟性分析

循環經濟作為我國“十一五”倡導的經濟模式，它要求把經濟活動組織成一個“資源－產品－再生資源”的反饋式流程，所有的物質和能源要能在這個不斷進行的經濟循環中得到合理和持久的利用。本文所涉及的社區營銷策略的循環經濟性則是指在保證了營銷策略有效性的同時，強調了經濟性和客戶的可衍生性，減少了不必要的廣告牌和以廣告形式出現的垃圾信息。它要求營銷活動形成一個“客戶—社區—再生客戶”的循環過程，更加注重了營銷綠色化和客戶的可持續衍生。

1.社區營銷使得營銷成本降低。分群營銷使得企業依據虛擬社區的分群特性迅速鎖定目標市場，在討論區里直接和顧客面對面以聊天留言的方式向潛在客戶宣傳和供他們咨詢，從而企業可以減少投放耗資巨大的廣告牌和電視廣告；另外企業可以適量撤除中間商或分店，減少投資成本；并且可以從分析積累的數據，得出顧客的消費行為特征，從而進行目標營銷，甚至是一對一的營銷，進而也在保證營銷效果的同時盡可能地節約了營銷成本，減少了資金的占用。

2.社區營銷使得營銷效果的提升。分群營銷針對社區的天然細分建立針對性的討論區，以聊天的方式在更廣的范圍和更長的時間里和目標消費群進行溝通，增加了更多客戶的黏性，提高了他們購買的可能性。同樣的，目標營銷更為細化的營銷策略針對性更強，對受眾的影響力也就更大，效果自然更加明顯；并且在社區時代，企業可以把廣告做成內容、把商訊做成資訊，挖掘出產品爆炸點，以病毒擴散的方式提升營銷效果。

3.社區營銷實現營銷綠色化和客戶可持續衍生。以虛擬社區為溝通渠道，在實時的、互動的社區活動中，顧客的問題或想法更容易挖掘出來并得到解決。這樣不但減少了投放耗資巨大的廣告牌和大量的垃圾郵件，使得營銷綠色化，而且使客戶產生自尊感和歸屬感，繼而引發客戶的興趣，提高購買的可能。根據梅特卡夫法則，網絡的價值和用戶數的平方成正比。網絡社區同樣也應該適用梅特卡夫法則的邏輯。社區的價值不僅僅與用戶數緊密相關，而且每個用戶對社區的貢獻也起著至關重要的作用，企業可以設置適當的激勵方式促進用戶交互貢獻的積極性。用戶之間的交互性越強，社區價值變得越大，從而用戶獲得的效用也就越大；并且社區價值的提升也會吸引更多想要得到效用的用戶參與其中，成為企業的潛在客戶。如此用戶得到的效用和社區價值都具有“滾雪球”效應，變得越來越大，進而社區價值和客戶數都實現了可持續的發展。

四、結論

社區營銷從企業的單方發布轉化為強調受眾參與，使受眾主動成為企業的傳播點。本文針對社區中網絡消費者的行為特征，提出了虛擬社區中相應的營銷策略。在此基礎上，利用循環經濟的思想對社區營銷進行了分析，提出其在營銷成本降低，營銷效果提升，營銷綠色化和客戶的可持續衍生所特有的優勢。本文的研究成果對網絡時代的企業營銷有一定的參考意義。但目前虛擬社區營銷尚沒有普遍展開，其優勢還有待于進一步的挖掘。

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