關(guān)于青島市合資企業(yè)飲樂多“走訪式”營銷模式的幾點探討

[摘要] 我國目前乳制品行業(yè)已飽和，乳制品行業(yè)中由蒙牛、伊利、光明組成的第一軍團已經(jīng)占據(jù)了70%的市場份額。中小型乳品業(yè)難以照抄某種定型的特別是傳統(tǒng)的營銷模式，要想在夾縫中生存和發(fā)展，對傳統(tǒng)的營銷渠道模式進行變革已經(jīng)成為能否取勝的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞]走訪式 營銷模式 產(chǎn)品 價格 渠道 提升

隨著我國經(jīng)濟的快速增長，現(xiàn)代化進程的大幅度加快，國民日益開始注重自己的身體健康狀況。乳制品行業(yè)在我國快速的增長起來，截至到目前我國大大小小的乳制品制造企業(yè)已超過了1600家，中小型乳制品企業(yè)無論在資金籌措還是在技術(shù)方面都趕超不上大型乳制品企業(yè)，新進入的乳制品企業(yè)就必須審時度勢在乳制品領(lǐng)域里尋找突破點，找到適合自己的位置。

“飲樂多”是這幾年乳品行業(yè)跑出來的一匹黑馬，它以其獨特的銷售方式和用工特點征服了消費者。

中韓合資企業(yè)青島天泰集團飲樂多食品有限公司自1998年在青島設(shè)立公司以來，先后在青島嶗山、即墨鰲山衛(wèi)興建兩個現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，八年來，市場先是覆蓋山東全省，而后進駐北京、上海、天津等一線城市，并擴展至東北三省、江浙等部分地區(qū)，進軍沈陽、長春、大連、哈爾濱等地，正逐步拓展至全國各地市場，目前員工人數(shù)已經(jīng)達到6000多人，銷售額也正以每年100%以上的速度迅速增長。

在對飲樂多進行全方位分析之前，我們先將傳統(tǒng)的營銷模式與以飲樂多的“走訪式”營銷模式為代表的現(xiàn)代營銷模式進行對比分析。

到目前為止，營銷模式經(jīng)歷了3個階段，具體圖示如下：

第一階段圖示：

生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售終端——消費者

第二階段圖示：

生產(chǎn)者——省級總代理——市級總代理——分銷商——零售終端——消費者

第三階段圖示：

生產(chǎn)者——零售終端——消費者

飲樂多具體的走訪式營銷模式圖示如下：

工廠——冷藏車——營業(yè)所——康使——顧客

以下我們將圍繞著飲樂多的“走訪式營銷模式”，基于“4p”理論來對飲樂多公司進行全方位的分析。

一、在產(chǎn)品方面

公司目前的產(chǎn)品只有兩種，最初的飲樂多以及和2005年9月份上市的“悠雪”，飲樂多公司的“飲樂多”訴求“口感好，活性乳酸菌改善腸胃功能”，訴求對象為兒童及腸胃功能不好的中老年人，“飲樂多”由于訴求明確，目前市場開拓良好，因而市場銷售份額上升很快。

二、在價格方面

飲樂多目前在山東省的定位主要是1.5元每瓶，凈含量是80ml，悠雪的價格為4元每瓶，產(chǎn)品的消費對象主要是針對中高端的消費群體。飲樂多將其產(chǎn)品的定位為“功能性”飲料，其產(chǎn)品的主要功能是改善便秘治療腹瀉，產(chǎn)品的價格相對于醫(yī)藥的價格也就是小巫見大巫了，很好的迎合了我國的醫(yī)藥事業(yè)的現(xiàn)狀。

三、在渠道方面

飲樂多取得“階段性”成功很大一部分歸功于其特有的營銷模式——“走訪式”銷售。在進入中國市場之初，飲樂多也想向其他的酸奶一樣采用柜臺式銷售，但因為此時中國酸奶市場已經(jīng)飽和，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，因而飲樂多遭受到了一定的排斥，這就迫使飲樂多努力尋找一條獨特的銷售模式——走訪式銷售，即：工廠——（冷藏車）——營業(yè)所——健康使者——消費者。

四、在產(chǎn)品提升方面

青島天泰“飲樂多”定位為健康乳酸菌飲料，其產(chǎn)品主要由下崗女工在各社區(qū)和廣場銷售，并命名為“飲樂多健康使者”，由于減少了中間環(huán)節(jié)利潤較高，加上對下崗職工的扶持，統(tǒng)一的淡黃色服裝和保溫箱，使天泰“飲樂多”成為青島街頭一道獨特的風(fēng)景。隨著飲樂多公司規(guī)模的不斷擴張以及飲樂多整個行業(yè)環(huán)境的變化，這種“走訪式”營銷模式也必須有一定的硬件以及軟件設(shè)施來進行扶持。

筆者在對飲樂多公司的實地考察后，認(rèn)為飲樂多未來發(fā)展必須注意的4個問題，希望可以給該公司提供一些建設(shè)性的意見，具體如下：

1.無形廣告與有形廣告的同步進行

對于飲樂多未來公司發(fā)展前景來說，僅憑康使的這種無形廣告還是不夠的，伴隨著公司的不斷發(fā)展與壯大，企業(yè)必須將傳統(tǒng)的廣告媒體與現(xiàn)代的廣告媒體結(jié)合起來。

2.規(guī)模與物流配送體系的同步進行

公司先后在青島，濟南，煙威等地建立多家分公司。伴隨著公司全國規(guī)模的擴張，現(xiàn)有的物流配送體系已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)狀了。

3.規(guī)模與管理的同步進行

飲樂多在全國設(shè)有100多個營業(yè)所，康使有1600余人，目前公司正在向全國市場進軍， 隨著飲樂多企業(yè)規(guī)模的不斷擴張，康使規(guī)模的逐漸擴大，公司的管理難度也呈遞增趨勢。一旦有個別的營業(yè)所經(jīng)營不善或控制不好，全面受損的將是公司的整個的形象這一無形資產(chǎn)。

五、以現(xiàn)有營銷模式為主、傳統(tǒng)營銷模式為輔同步進行

飲樂多產(chǎn)品的市場覆蓋率及產(chǎn)品的美譽度仍然比較低，文章基于多渠道營銷理論進行探討，認(rèn)為飲樂多目前有必要以現(xiàn)有營銷渠道為主、傳統(tǒng)營銷渠道為輔的模式進行銷售，等打響產(chǎn)品的美譽度之后再逐步收縮渠道。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒:《營銷管理》.清華大學(xué)出版社

[2]菲利普·科特勒:《市場營銷原理》.清華大學(xué)出版社