旅游目的地品牌內(nèi)涵及塑造

[摘要] 本文分析了旅游地品牌建立的必要性和目前旅游行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)中存在的誤區(qū)，提出旅游地品牌的內(nèi)涵，并提出其設(shè)計(jì)和構(gòu)建的途徑。

[關(guān)鍵詞] 旅游地 品牌 設(shè)計(jì) 構(gòu)建

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國許多地方把旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷加大旅游產(chǎn)品的培育開發(fā)力度，涌現(xiàn)了具有不同地方特色的旅游品牌，希望能夠吸引旅游者觀光旅游，以此推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。但是，“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來對(duì)旅游景區(qū)的存在狀態(tài)提出了新的要求，只有那些游客心目中具有強(qiáng)烈、美好形象的旅游地，才能吸引遠(yuǎn)在千里的旅游者到此一游。

在有形產(chǎn)品世界里，人們?cè)絹碓絻A向于選購那些品牌商品。實(shí)際上隨著技術(shù)的進(jìn)步和信息的豐富，品牌商品與非品牌商品在功能性價(jià)值上的差異越來越小，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)往往是被品牌代表的形象、信譽(yù)及象征意義所激發(fā)，甚至是被這些因素所支配。可見產(chǎn)品的品牌形象不僅可以吸引市場(chǎng)注意力，還能夠“增值”。旅游景區(qū)產(chǎn)品雖有別于實(shí)物產(chǎn)品，但人們?cè)谶x購時(shí)的思維方式卻是相似的。大家總會(huì)對(duì)那些有名的、形象良好的景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣和游覽動(dòng)機(jī)，人們游覽后感到名副其實(shí)，還會(huì)利用“口碑”來傳播、推廣，品牌的效應(yīng)可見一斑。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國的旅游產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著國內(nèi)外同類旅游產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠產(chǎn)品本身的特性將無法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不再是價(jià)格、渠道、廣告等傳統(tǒng)營銷能夠解決的問題，而是需要站在品牌戰(zhàn)略的高度實(shí)施品牌策略與品牌管理?？梢灶A(yù)見，21世紀(jì)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)聚焦于旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，任何旅游區(qū)域只有樹立了富有競(jìng)爭(zhēng)力的整體形象，才可能在旅游業(yè)未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

一、我國旅游品牌建設(shè)中存在的誤區(qū)

目前，國內(nèi)旅游業(yè)亦越來越重視品牌建設(shè)，但細(xì)數(shù)我國現(xiàn)有的旅游品牌，運(yùn)作尚顯稚嫩，難以抵擋各種危機(jī)的侵襲。事實(shí)上很多人并沒有真正理解品牌的內(nèi)涵，懂得運(yùn)作者更是少之又少，并且存在著以下誤區(qū)：

1.品牌定位脫離實(shí)際。旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的形象，最終贏得市場(chǎng)客源。然而我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場(chǎng)調(diào)研，脫離實(shí)際，盲目做出品牌定位，必定是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)。

2.品牌缺乏創(chuàng)意。只要留意，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)許當(dāng)前的旅游景區(qū)、旅游城市越來越相像了:一樣標(biāo)識(shí)的旅游飯店、星級(jí)賓館;一樣的旅游商品……看到的是一張張似曾相識(shí)的臉龐，克隆出來的旅游品牌毫無特色，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也產(chǎn)生不了品牌效益。

3.品牌評(píng)選遍地開花。因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，中國旅游行業(yè)中的品牌評(píng)選活動(dòng)越來越多，評(píng)選內(nèi)容是無所不包。只要肯花錢，便會(huì)有一個(gè)耀眼的“頭銜”。這種泛濫成災(zāi)的品牌評(píng)選活動(dòng)，并不能提高整個(gè)旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其直接后果是造成旅游品牌大大貶值。

4.品牌營銷手段缺乏。在旅游品牌營銷中，國內(nèi)的旅游企業(yè)仍然依靠降價(jià)、廣告、推介會(huì)等營銷手段來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了行業(yè)利潤(rùn)降低，服務(wù)質(zhì)量大打折扣。旅游景區(qū)方面，各地的旅游促銷大篷車南來北往，這種單調(diào)的一窩蜂式的營銷，反而造成邊際效應(yīng)遞減。

二、旅游目的地品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)

美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(AMA)關(guān)于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?？梢姡放茖?shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。

從品牌內(nèi)涵本身來看，主要具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

1.品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的。品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾?？梢哉f產(chǎn)品在“企業(yè)”里制造，品牌在消費(fèi)者頭腦里產(chǎn)生。很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智是品牌成敗的關(guān)鍵。

2.公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難。普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去選擇消費(fèi)。

3.品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。應(yīng)通過品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。可針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，再結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。

相應(yīng)地，旅游目的地品牌的定義至少有以下含義：

(1)是一種標(biāo)識(shí)，但又不僅僅是一種標(biāo)識(shí)；

(2)是旅游者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；

(3)是旅游目的地與旅游者之間的一種契約，一種對(duì)品質(zhì)、品位和情感的長(zhǎng)期承諾。

旅游是一種異地消費(fèi)，其產(chǎn)品特性具有不可移動(dòng)、購買和消費(fèi)的同時(shí)性，且有一般較少重復(fù)消費(fèi)的特征，因此其產(chǎn)品特征、形象很難直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，消費(fèi)者憑來自不同渠道的信息構(gòu)成的間接形象，決定消費(fèi)需求的欲望與選擇取向。只有喚起美好印象的旅游目的地才能構(gòu)成旅游向往，這種美好印象就是旅游地品牌形象，因此旅游產(chǎn)品比一般商品更需要做品牌。

三、旅游目的地品牌的設(shè)計(jì)

并不是任何旅游資源都能夠成為旅游地品牌，在確立旅游地品牌過程中，必須對(duì)本地旅游資源進(jìn)行綜合分析，尋找出消費(fèi)者對(duì)本地旅游資源最深層次、內(nèi)在的本質(zhì)需求，以此為基礎(chǔ)對(duì)旅游資源進(jìn)行規(guī)劃、開發(fā)，樹立最具吸引力的旅游資源形象。

1.樹立旅游目的地品牌的首要問題是對(duì)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，即確定旅游目的地在游客心目中的整體形象。設(shè)計(jì)旅游地主題品牌是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策，它決定了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的方向。確定了旅游地主題品牌后，區(qū)域旅游資源的開發(fā)都要圍繞著主題品牌來進(jìn)行。

如何才能準(zhǔn)確定位？簡(jiǎn)單說就是：對(duì)內(nèi)看資源，對(duì)外看市場(chǎng)。對(duì)內(nèi)，要找出自己在“產(chǎn)品特性”方面的核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)外，要分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的“需求狀況”和“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”，并且找出自己跟其他景區(qū)之間的“關(guān)鍵差異”。然后，將這種核心優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差異準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.確定旅游地主題品牌的主要依據(jù)是本地已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)。一個(gè)旅游目的地所產(chǎn)生的品牌應(yīng)易于識(shí)別，穿透力和突破背景干擾的能力要強(qiáng)，能準(zhǔn)確地代表旅游地的價(jià)值。

許多因素都會(huì)構(gòu)成旅游資源優(yōu)勢(shì)，旅游地的社會(huì)歷史文化傳統(tǒng)、地理自然環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素是決定旅游資源狀況的關(guān)鍵所在，旅游地區(qū)位也會(huì)對(duì)旅游資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大影響。深圳。深圳在十幾年中，圍繞就利用了自己的“對(duì)外開放的窗口”優(yōu)勢(shì)作為主題品牌，開發(fā)的錦繡中華、世界之窗、歡樂谷等人造景觀吸引了源源不斷的客源。

3.設(shè)計(jì)主題品牌一定要深入認(rèn)識(shí)本地資源所具備的真正的優(yōu)勢(shì)所在。旅游地主題品牌應(yīng)通過一句精煉的文字來體現(xiàn)，這句話要有畫龍點(diǎn)睛的作用，能夠把該地的資源優(yōu)勢(shì)形象化地表述出來，還要具有時(shí)尚感和廣告效應(yīng)，能夠打動(dòng)旅游者的心，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，并易于傳播和記憶，通過文字能夠刻畫出一個(gè)生動(dòng)而富有魅力的旅游地形象?？山栌靡呀?jīng)深入人心的經(jīng)典形象來烘托本地的主題品牌。

4.要避免和消除一些與主題不合的負(fù)面信息。旅游地主題品牌確定后，就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、方式等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體，各地需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)群等實(shí)際情況做出合理安排，同時(shí)要避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不協(xié)調(diào)，不統(tǒng)一。河南焦作的云臺(tái)山一方面利用大篷車到處宣傳，一方面認(rèn)真搞好旅游建設(shè)和服務(wù)管理工作，并承諾不讓任何一位客人在此受到委屈，才能連續(xù)幾年在河南旅游的黃金周中名列榜首。

四、旅游地品牌的構(gòu)建

旅游目的地品牌建設(shè)的目的，就是使人們只要看到旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種美好的聯(lián)想；一旦看到產(chǎn)品或服務(wù)有我們的品牌標(biāo)識(shí)，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、功能、價(jià)值有一種額外的信任。

在確定了旅游地主題品牌后，品牌的建設(shè)要圍繞兩方面來進(jìn)行:一方面是加大營銷投入，樹立旅游地主題形象；另一方面是圍繞主題品牌進(jìn)行資源開發(fā)整合，提高旅游地的旅游環(huán)境質(zhì)量。

圍繞著旅游地主題品牌，應(yīng)該有一個(gè)系列的產(chǎn)品形象來烘托旅游地的主題形象。一方面開發(fā)培植系列性的產(chǎn)品品牌，圍繞旅游地主題品牌打出市場(chǎng)上有影響力的拳頭產(chǎn)品，是增加主題品牌實(shí)力最重要的舉措；另一方面，產(chǎn)品品牌需要以旅游地品牌來領(lǐng)銜，否則就像打仗沒有統(tǒng)帥一樣，各自為戰(zhàn)，無法形成整體的戰(zhàn)斗力；同時(shí)，旅游地品牌還需要有一個(gè)良好的支持系統(tǒng)，包括基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極、友善參與等。

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