淺談漢源縣水果品牌的創(chuàng)建

[摘要] 漢源縣被列為四川省果業(yè)20強縣之一，為進一步提高漢源縣水果的市場知名度，創(chuàng)造更多市場效益，漢源縣水果品牌創(chuàng)建工作的重點應集中在穩(wěn)定、提高水果品質，打造品牌個性，加大品牌宣傳力度和提高品牌保護意識等方面。

[關鍵詞] 水果 品牌 形象

一、基本情況

漢源縣位于四川西南部，屬四川盆地邊緣與涼山緣過度地帶，土地光熱資源豐富。年均日照1475小時，年均溫17.9℃，年降雨量730毫米，具有亞熱帶氣候和大陸性氣候的特征，區(qū)域性氣候明顯；是多種水果的混交栽培區(qū)，境內有寒、溫、熱帶水果栽培，且歷史悠久，全縣有野生種和栽培果樹55個種、分屬13個科，全年都有鮮水果供應市場。經過多年的生產發(fā)展，以梨、蘋果、柑桔為主的水果產業(yè)已經成為漢源農村經濟的骨干產業(yè)，對農民的增收起著很大的作用，水果收入占農民增收的20%，有的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）占到了40%～50%。到2006年底，全縣種植水果面積近1400公頃，銷售量157593噸，產值13183.9萬元。其中，梨種植面積近800公頃，銷售量98177噸，產值6999.82萬元；蘋果種植面積近400公頃，銷售量31607噸，產值2533萬元；柑桔種植面積近200公頃，銷售量3011噸，產值572.07萬元；其他（包括櫻桃、桃、李、枇杷等）銷售量22047噸，產值2173.21萬元。

漢源縣1998年被列為四川省果業(yè)20強縣之一；2002年被四川省農業(yè)廳列為“四川省第一批優(yōu)質金花梨基地縣”；2003年獲“四川省無公害農產品基地”稱號；在2004年漢源縣金花梨、漢源白梨等獲農業(yè)部無公害農產品認證；金花梨、甜櫻桃、漢源雪梨、紅富士蘋果、黑寶石李、晚熟黃果柑等獲四川省首屆西部博覽會名優(yōu)水果稱號。

二、存在的主要問題

1.水果品質下降，影響品牌形象

水果的品質受種植技術的影響較大。由于部分農民缺少對果樹管理的技術，亂引亂調苗木現(xiàn)象較嚴重，使不少外苗、劣質品種，以及病蟲苗木進入大面積生產，造成水果整體品質和優(yōu)質果比例難以提高，這些下降了品質的水果進入市場后，勢必會造成對漢源水果品牌的負面影響。如，近幾年梨木虱大量流行就大大降低了漢源梨的品牌形象。

2.品牌缺乏個性，難以體現(xiàn)漢源縣水果的特色

品牌名稱大眾化，缺乏品牌個性。品牌名稱多以地名、水果專用名稱，品牌識別效果較差，如金花梨、大坡頂、漢源甜櫻桃、漢源晚熟黃果柑等。這些品牌名稱難以體現(xiàn)漢源水果的色、香、味等特點。

3.品牌宣傳力度不夠，品牌知名度小，市場范圍局限

一些水果企業(yè)及農戶具有“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認為只要是好產品，不用宣傳也會有好的銷路，結果漢源水果品牌只在云、貴、川、重慶等省市的市場上被消費者熟悉，銷售范圍也基本局限在這些地方。

4.品牌保護意識淡薄，仿冒品牌名稱現(xiàn)象較普遍

眾多水果企業(yè)及農戶品牌保護意識淡薄，對品牌保護的關注較少，導致仿冒品牌名稱的現(xiàn)象較普遍。如，筆者在雅安市雨城區(qū)就發(fā)現(xiàn)有“漢源金花梨”、“漢源金花香梨”、“金花梨”、“九襄金花梨”等多種名稱的梨在市場中同時銷售。

三、對策建議

1.加強科技投入，穩(wěn)定、提高水果質量，樹立品牌形象

產品質量是樹立品牌形象的核心要素，只有過硬的產品質量，才能營造出良好的品牌信譽。漢源縣政府和企業(yè)可以依托四川農業(yè)大學，雅安市農科專家大院漢源水果分院的技術力量，加大科技培訓、咨詢和資料發(fā)放力度。向果農傳授知識，發(fā)布信息，使他們基本掌握高質高產水果的栽植、管理等技術，穩(wěn)定和提高水果質量，為樹立品牌形象打好基礎。

2.突出漢源縣水果特色，打造水果品牌個性

水果的獨立個性是打造水果品牌的關鍵。只有差別化的產品才能具有較高的市場滲透能力，在消費者中產生一定程度的偏好，形成相對的市場壟斷優(yōu)勢和穩(wěn)定的產品消費群體，并有效地阻礙潛在競爭者進入。在設計漢源水果品牌名稱和標識中，應結合漢源水果普遍的特點，如，體積較大、顏色鮮艷、口味香甜、水分含量高等特點，著力突出漢源水果與眾不同的特色，起到吸引更多消費者注意的作用。

3.加強品牌的宣傳，提高市場知名度

宣傳是提高品牌知名度的手段和措施，是發(fā)揮品牌效應的前提。要提高漢源水果市場知名度，發(fā)揮品牌效應的作用，必須加大宣傳力度，把“以品牌論品質”的新消費觀念引入消費者心中，讓消費者充分認識品牌，認可和接納品牌，進而去追逐品牌，形成品牌的市場影響力和美譽度。政府和企業(yè)可以通過各種媒介進行宣傳，如報刊、雜志、電視、廣播、路牌標示等媒體；也可通過召開水果節(jié)、水果產品博覽會等方式大力宣傳；還可通過自建網站或借助知名網站等方式通過網絡宣傳漢源水果，提高品牌知名度。

4.提高品牌保護意識，用法律武器保護品牌

保護品牌的一個最有效、最直接的方法就利用現(xiàn)有的法律，其中與品牌關系最密切的就是商標法。通過注冊，取得商標的專用權，可以形成封閉的保護屏障，減少被他人冒用、盜用的機會。漢源縣政府和企業(yè)應提高品牌保護意識，用法律武器保護水果品牌。在運用商標法保護品牌的時候要注意以下幾點，一是在我國，商標有“注冊”與“非注冊”之分，只有注冊商標才受法律保護；二是在我國，商標采用注冊在先原則，即法律保護先注冊品牌的企業(yè)；三是為了防止他人對自己的商標影射、“搭便車”，應在相同或類似的商品上注冊若干個與自己的主商標相近似的或容易引起混淆的商標。

參考文獻：

[1]徐鼎亞:市場營銷學[M].復旦大學出版社，2005（10）

[2]黃海萍張永科:企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究. 科技情報開發(fā)與經濟[J]，2007（3）