淺談漢源縣水果品牌的創(chuàng)建

[摘要] 漢源縣被列為四川省果業(yè)20強縣之一，為進(jìn)一步提高漢源縣水果的市場知名度，創(chuàng)造更多市場效益，漢源縣水果品牌創(chuàng)建工作的重點應(yīng)集中在穩(wěn)定、提高水果品質(zhì)，打造品牌個性，加大品牌宣傳力度和提高品牌保護意識等方面。

[關(guān)鍵詞] 水果 品牌 形象

一、基本情況

漢源縣位于四川西南部，屬四川盆地邊緣與涼山緣過度地帶，土地光熱資源豐富。年均日照1475小時，年均溫17.9℃，年降雨量730毫米，具有亞熱帶氣候和大陸性氣候的特征，區(qū)域性氣候明顯；是多種水果的混交栽培區(qū)，境內(nèi)有寒、溫、熱帶水果栽培，且歷史悠久，全縣有野生種和栽培果樹55個種、分屬13個科，全年都有鮮水果供應(yīng)市場。經(jīng)過多年的生產(chǎn)發(fā)展，以梨、蘋果、柑桔為主的水果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為漢源農(nóng)村經(jīng)濟的骨干產(chǎn)業(yè)，對農(nóng)民的增收起著很大的作用，水果收入占農(nóng)民增收的20%，有的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）占到了40%～50%。到2006年底，全縣種植水果面積近1400公頃，銷售量157593噸，產(chǎn)值13183.9萬元。其中，梨種植面積近800公頃，銷售量98177噸，產(chǎn)值6999.82萬元；蘋果種植面積近400公頃，銷售量31607噸，產(chǎn)值2533萬元；柑桔種植面積近200公頃，銷售量3011噸，產(chǎn)值572.07萬元；其他（包括櫻桃、桃、李、枇杷等）銷售量22047噸，產(chǎn)值2173.21萬元。

漢源縣1998年被列為四川省果業(yè)20強縣之一；2002年被四川省農(nóng)業(yè)廳列為“四川省第一批優(yōu)質(zhì)金花梨基地縣”；2003年獲“四川省無公害農(nóng)產(chǎn)品基地”稱號；在2004年漢源縣金花梨、漢源白梨等獲農(nóng)業(yè)部無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證；金花梨、甜櫻桃、漢源雪梨、紅富士蘋果、黑寶石李、晚熟黃果柑等獲四川省首屆西部博覽會名優(yōu)水果稱號。

二、存在的主要問題

1.水果品質(zhì)下降，影響品牌形象

水果的品質(zhì)受種植技術(shù)的影響較大。由于部分農(nóng)民缺少對果樹管理的技術(shù)，亂引亂調(diào)苗木現(xiàn)象較嚴(yán)重，使不少外苗、劣質(zhì)品種，以及病蟲苗木進(jìn)入大面積生產(chǎn)，造成水果整體品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)果比例難以提高，這些下降了品質(zhì)的水果進(jìn)入市場后，勢必會造成對漢源水果品牌的負(fù)面影響。如，近幾年梨木虱大量流行就大大降低了漢源梨的品牌形象。

2.品牌缺乏個性，難以體現(xiàn)漢源縣水果的特色

品牌名稱大眾化，缺乏品牌個性。品牌名稱多以地名、水果專用名稱，品牌識別效果較差，如金花梨、大坡頂、漢源甜櫻桃、漢源晚熟黃果柑等。這些品牌名稱難以體現(xiàn)漢源水果的色、香、味等特點。

3.品牌宣傳力度不夠，品牌知名度小，市場范圍局限

一些水果企業(yè)及農(nóng)戶具有“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要是好產(chǎn)品，不用宣傳也會有好的銷路，結(jié)果漢源水果品牌只在云、貴、川、重慶等省市的市場上被消費者熟悉，銷售范圍也基本局限在這些地方。

4.品牌保護意識淡薄，仿冒品牌名稱現(xiàn)象較普遍

眾多水果企業(yè)及農(nóng)戶品牌保護意識淡薄，對品牌保護的關(guān)注較少，導(dǎo)致仿冒品牌名稱的現(xiàn)象較普遍。如，筆者在雅安市雨城區(qū)就發(fā)現(xiàn)有“漢源金花梨”、“漢源金花香梨”、“金花梨”、“九襄金花梨”等多種名稱的梨在市場中同時銷售。

三、對策建議

1.加強科技投入，穩(wěn)定、提高水果質(zhì)量，樹立品牌形象

產(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌形象的核心要素，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能營造出良好的品牌信譽。漢源縣政府和企業(yè)可以依托四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，雅安市農(nóng)科專家大院漢源水果分院的技術(shù)力量，加大科技培訓(xùn)、咨詢和資料發(fā)放力度。向果農(nóng)傳授知識，發(fā)布信息，使他們基本掌握高質(zhì)高產(chǎn)水果的栽植、管理等技術(shù)，穩(wěn)定和提高水果質(zhì)量，為樹立品牌形象打好基礎(chǔ)。

2.突出漢源縣水果特色，打造水果品牌個性

水果的獨立個性是打造水果品牌的關(guān)鍵。只有差別化的產(chǎn)品才能具有較高的市場滲透能力，在消費者中產(chǎn)生一定程度的偏好，形成相對的市場壟斷優(yōu)勢和穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群體，并有效地阻礙潛在競爭者進(jìn)入。在設(shè)計漢源水果品牌名稱和標(biāo)識中，應(yīng)結(jié)合漢源水果普遍的特點，如，體積較大、顏色鮮艷、口味香甜、水分含量高等特點，著力突出漢源水果與眾不同的特色，起到吸引更多消費者注意的作用。

3.加強品牌的宣傳，提高市場知名度

宣傳是提高品牌知名度的手段和措施，是發(fā)揮品牌效應(yīng)的前提。要提高漢源水果市場知名度，發(fā)揮品牌效應(yīng)的作用，必須加大宣傳力度，把“以品牌論品質(zhì)”的新消費觀念引入消費者心中，讓消費者充分認(rèn)識品牌，認(rèn)可和接納品牌，進(jìn)而去追逐品牌，形成品牌的市場影響力和美譽度。政府和企業(yè)可以通過各種媒介進(jìn)行宣傳，如報刊、雜志、電視、廣播、路牌標(biāo)示等媒體；也可通過召開水果節(jié)、水果產(chǎn)品博覽會等方式大力宣傳；還可通過自建網(wǎng)站或借助知名網(wǎng)站等方式通過網(wǎng)絡(luò)宣傳漢源水果，提高品牌知名度。

4.提高品牌保護意識，用法律武器保護品牌

保護品牌的一個最有效、最直接的方法就利用現(xiàn)有的法律，其中與品牌關(guān)系最密切的就是商標(biāo)法。通過注冊，取得商標(biāo)的專用權(quán)，可以形成封閉的保護屏障，減少被他人冒用、盜用的機會。漢源縣政府和企業(yè)應(yīng)提高品牌保護意識，用法律武器保護水果品牌。在運用商標(biāo)法保護品牌的時候要注意以下幾點，一是在我國，商標(biāo)有“注冊”與“非注冊”之分，只有注冊商標(biāo)才受法律保護；二是在我國，商標(biāo)采用注冊在先原則，即法律保護先注冊品牌的企業(yè)；三是為了防止他人對自己的商標(biāo)影射、“搭便車”，應(yīng)在相同或類似的商品上注冊若干個與自己的主商標(biāo)相近似的或容易引起混淆的商標(biāo)。

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