系列化包裝設計在商品貨架上的快速識別初探

[摘要] 當今商場、超市，貨架上的商品琳瑯滿目，針對這一情況，把同一品牌的商品進行系列化包裝設計，從而使商品在貨架上達到被消費者快速識別。

[關鍵詞] 系列化 包裝設計 貨架 快速識別

市場經(jīng)濟是高度市場化與商品化的發(fā)達商品經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟走向全球化的環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品的競爭也愈來愈激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)品的銷售終端即超市貨架上的商品琳瑯滿目的今日，商品——這個進入流通銷售渠道后的產(chǎn)品，怎樣才能從商品貨架上跳進消費者的視野，而不至于淹沒在花花綠綠的商品海洋里，變得十分重要。也就是說，商品包裝設計的競爭就顯得格外重要，通過商品的包裝設計使消費者達到對商品的快速識別。

隨著我國入世的不斷深入，商品包裝的必要性和重要性日漸突現(xiàn)，人們深刻體驗到，只有優(yōu)質(zhì)的商品和設計獨特、到位的商品包裝才能受到廣大消費者的青睞和關注。優(yōu)秀的包裝具有先聲奪人的藝術魅力。通常商品陳列于貨架上，會面臨兩種壓力：一是消費者的識別評判，二是競爭對手的“排擠”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品種類繁多，即使是同類商品，單從包裝方面，就看得人眼花繚亂；而現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，事務的繁瑣，各種信息畫面的泛濫充斥，人們渴望視覺上得到舒適，得到放松，也使得直接到商場購物的那部分消費者想到的是怎樣在短時間內(nèi)看到自己想要的商品。這就要求商品包裝的設計應具有足夠的誘惑力，同時又以別具一格的面貌與同類商品包裝拉開距離。只有這樣，商品的包裝才不至被周圍其他包裝所“淹沒”，所進行的包裝設計也才真正具有促銷的功能，使消費者在眾多的商品包裝中快速識別。

現(xiàn)在的消費者常常把包裝作為選擇某一種商品的基礎，因此使商品包裝在貨架上被消費者快速識別就極具意義。所以，不管是單體商品包裝設計，還是系列產(chǎn)品包裝設計，都應注意包裝被快速識別，特別是同一品牌下的系列產(chǎn)品的包裝設計更應該在最短時間內(nèi)在琳瑯滿目的商品貨架上被識別，吸引住消費者的眼球，因此，系列化包裝設計被企業(yè)廣泛采用。系列化包裝設計是指一個企業(yè)對自己同一種類不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設計形式。系列化包裝中的個體都是以家族中的一員的形式出現(xiàn)在整體的包裝系列化中的，所以這種包裝也叫家族式包裝。系列化包裝設計呈現(xiàn)出共同的特點，這種共同的特點突出了成品包裝的共性，比之單體包裝商品具有更強的整體感和統(tǒng)一視覺效果，可以更好的展現(xiàn)大面積的整體色彩，利于消費者辨認商品，有助于企業(yè)樹立信譽和創(chuàng)造品牌，增強宣傳效果，進一步吸引消費者，從而更容易的識別和記住這種商品及企業(yè)，使消費者達到從貨架上快速識別。

基于前面所述，本著快速識別的原則，系列化的包裝在設計中應注意幾個方面。

1.符號優(yōu)先

近年來，隨著視覺信息泛濫日漸成為社會問題，包裝的符號化——用識別性良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成了保證商品不被淹沒的有效手段。這種系列包裝，可直接把商品品牌名、標志放在醒目的位置，在視覺上減弱或刪減其他文字圖形，加強包裝的符號化，從而使消費者迅速識別?；蛘甙b上有文字、商品形象和裝飾圖形，但均不引人注目，突出的是由上述要素組成的具有個性的、獨特的整體圖形，特別是當消費者離包裝有一段距離的情況下，便可感覺到圖形的符號化。這樣，通過符號優(yōu)先，直接達到系列商品包裝在貨架上的快速識別。

另外，符號優(yōu)先是與系列化包裝的系列化形式即形同系列、形似系列、神似系列緊密聯(lián)系起來的。形同系列指在同一品牌的包裝設計中，運用相同的構(gòu)圖形式，相同的主要設計元素，并根據(jù)商品之間的個體的差異，進行尺寸上的、文字上的、色彩上的調(diào)整所形成的包裝系列。形似系列指在同一品牌的包裝設計中，運用相同的構(gòu)圖形式，相似的設計元素進行設計所形成的包裝系列。神似系列指在同一品牌的包裝設計中，運用相似的構(gòu)圖形式，相似的設計元素進行設計所形成的包裝系列。在這三種形式系列中，對符號優(yōu)先的考慮是很重要的，它決定了系列商品包裝與貨架上其他品牌商品包裝的面貌不同及自身面貌的獨特。近十幾年來，我國系列化包裝更是納入企業(yè)品牌CIS戰(zhàn)略范疇，即用單一的品牌來統(tǒng)帥本企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品，在設計上，采用一個能讓各種產(chǎn)品都能接受的統(tǒng)一符號，在所有的產(chǎn)品及包裝上起到統(tǒng)帥作用，也就是整體化的品牌識別。其中意義之一就是更加強化商品包裝形象，使消費者更容易快速識別。

2.獨具一格的系列化包裝形式

在當前這個崇尚個性的時代里，消費者經(jīng)常受獵奇心理的驅(qū)使而引起某些購買沖動。根據(jù)國外統(tǒng)計資料表明，消費者總是受新奇產(chǎn)品及新穎包裝的吸引，超市所銷售的商品大約有30—40%屬于刺激性購買，所以現(xiàn)在連很多老產(chǎn)品都更換了別具一格的新包裝。也就是說，獨具一格的系列化的包裝形式拉開了與同類商品包裝的面貌和距離，并因其新穎的面孔，更容易被消費者快速識別。

具體的講，獨具一格的系列化的包裝形式，首先是獨特的包裝造型，不管是內(nèi)包裝，還是外包裝或容器造型等等，都應賦予其立體造型別具一格的視覺魅力。獨具一格是相對于其他同類商品包裝造型而言， 同一品牌的系列商品包裝造型，則應用統(tǒng)一的面貌和風格，以求整齊劃一，然后可適當追求系列內(nèi)各單體包裝造型的輕度變化。當然，包裝造型的獨特，要考慮采用什么樣的方法，不違背包裝的物理功能——保護商品和使用方面的便利性，考慮生產(chǎn)、材料、流通、成本、甚至消費者的接受標準等諸多條件，然后使設計的包裝被快速識別。獨具一格的包裝形式另一個方面也可以是包裝畫面構(gòu)成及畫面效果的新穎、獨特、與眾不同。當然其設計也要考慮與商品相協(xié)調(diào)、相關聯(lián)、相吻合，畢竟包裝與商品是融為一體的。

在這里，讓我們記住這樣一句話“以前，企業(yè)靠價格競爭，昨天靠質(zhì)量競爭，今天則靠設計競爭?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有靠別具一格的設計來抓住消費者的眼球，才能使自己的商品被快速識別，被吸引，進而被購買。

3.購物環(huán)境

要使系列商品包裝被快速識別，良好的購物環(huán)境也不容忽視，如商品陳列美觀、貨架間隔合理、燈光照明適度以及導購牌、商場POP廣告等等。以上是影響系列化商品包裝被快速識別的幾個主要方面。同時，為了達到被有效識別、快速識別，系列化商品包裝的設計必須體現(xiàn)以下基本原則：

(1)要引人注目。在超市無人售貨的狀態(tài)下，貨架上的商品是“自我銷售”，必須在短時間內(nèi)迅速吸引住消費者選購商品的視線，使其進一步的判斷和購買。一般來說，不醒目的包裝不具有被快速識別的價值。因此，必須利用商標、造型、色彩、圖片和文字等視覺元素，創(chuàng)立一種系列化的、家族化的具有強烈視覺沖擊力的包裝形態(tài)。

(2)要易于辨認。包裝上的各種視覺要素的設計應該有一種一目了然的視覺效果。如果是雜亂無章的，則不利于在眾多同類商品包裝中認記，也就不可能使消費者快速識別。在今天，一個品牌一般有多種產(chǎn)品，為使自己的商品包裝不至出現(xiàn)“各具特色”“互不相關”，以至在貨架上被眾多其他商品包裝所淹沒，就得采用系列化包裝設計，以求在貨架上被整體的快速識別。最初，系列化包裝，是利用“整體大于局部之和”的道理，用一種統(tǒng)一的形式，統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一的形象來規(guī)范本企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。隨著商業(yè)的發(fā)展，系列化的原則和范圍也在不斷擴大。如有的強調(diào)色調(diào)和色彩分布原則的統(tǒng)一，局部變動畫面構(gòu)成形式；有的強調(diào)畫面構(gòu)成的統(tǒng)一，變化各種色彩的組合；有的同一產(chǎn)品色彩和形式不變，而只改變包裝的容量和容積……總之，系列化的形式不管怎樣變，都必須是在“大統(tǒng)一”的格局下，進行各自的“量體裁衣”。這樣，他們看上去像一家人，和諧融洽地形成一個家族體系，體現(xiàn)出一種“群體的規(guī)范化風貌”，從而輕易地達到被快速識別的目的。

總之，包裝的系列化，作為一種視覺的重復強化刺激，不但能夠增強商品包裝的貨架識別力，而且消費者也樂于接受。因為這種重復，實際上減輕了他們的視覺負擔，也便于接受商品信息。如果沒有這種重復，他們接受的信息將更加五花八門，不利于消費者對商品包裝的快速識別，也不利于企業(yè)，推銷者強化其商品的形象。但是，任何事物有利必有弊，不可能是一個方面的，這符合唯物辯證法，系列化的商品也如此。系列化包裝設計的推出，其前提應是:質(zhì)量好，信息要暢通，在產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定甚至低下的時候，不要輕易采用系列化包裝這種形式。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定帶來經(jīng)營的風險太大，如果采用系列化包裝，雖然可以達到快速識別，卻是負面的快速識別，進而形成負面的宣傳效應，對整個品牌系列的其他產(chǎn)品都是一個致命打擊。

參考文獻：

[1]靳斌:《包裝設計》[M].浙江美術學院出版社，1993年10月第1版

[2]楊仁敏:《包裝設計》[M].西南師范大學出版社，1996年09月第