論宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷的實施

[摘要] 近年來，我國房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控重拳頻出，這勢必對房地產(chǎn)企業(yè)帶來重大的影響。房地產(chǎn)企業(yè)應將整合營銷理論引入房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理，才能在新的競爭條件下，獲得持續(xù)發(fā)展。本文探討在宏觀調(diào)控新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何實施整合營銷策略，對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動具有實際的指導意義。

[關鍵詞] 宏觀調(diào)控 房地產(chǎn)企業(yè) 整合營銷

一、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的影響

2006年規(guī)定從2月1日起正式向房地產(chǎn)企業(yè)征收30%～60%的土地增值稅。土地增值稅的開征起到了考驗房地產(chǎn)企業(yè)實力和淘汰生存力差的房地產(chǎn)企業(yè)的作用。5月17日出臺國六條，隨后“9部委15條”對“國六條”進一步細化，其重點是套型建筑面積90平方米以下住房須占開發(fā)建設總面積70%以上。政府要控制投資增長過快，但控制房地產(chǎn)投資就會使得供應減少，為解決這個問題，政府要求多供應小戶型以增加套數(shù)緩解矛盾。

2007年宏觀調(diào)控仍將繼續(xù)。除上海外，全國主要城市房價漲幅仍然偏高，顯示前期房地產(chǎn)調(diào)控并未達到預期效果。

1.國稅總局要求自2月1日起對房地產(chǎn)項目進行增值稅清算。將會壓縮房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤空間、加大資金壓力，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)構成實質(zhì)性不利影響，

2. 央行和銀監(jiān)會于今年9月27日聯(lián)手下發(fā)通知規(guī)定，對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，房貸首付比例提高至40％、貸款利率不得低于央行同期同檔次基準利率的1.1倍，借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%。對項目資本金比例達不到35%或未取得土地使用權證書、建設用地規(guī)劃許可證、建設工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，對經(jīng)國土資源部門、建設主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，規(guī)定商業(yè)銀行不得放貸；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物。

3.央行調(diào)高存款準備金率。央行自今年1月15日上調(diào)存款準備金率0.5個百分點以來，至10月25日共上調(diào)八次，達到13%。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，對自有資金的要求更高，尤其是中小企業(yè)受困于資金鏈壓力，將可能面臨出局危機。

4.物業(yè)稅有望明年開征。政府正加快推進物業(yè)稅改革試點，擬從明年起，在部分地區(qū)對高檔住房、大戶型住房開展征收物業(yè)稅實轉試點，適當擴大物業(yè)稅模擬評稅試點的范圍，物業(yè)稅的開征將有助于平抑樓價。

2006年房地產(chǎn)調(diào)控政策非常全面，但執(zhí)行不理想，2007年將是房地產(chǎn)調(diào)控的“執(zhí)行年”，加息也是可以預期的；長期看，不動產(chǎn)稅也會推出。總體判斷，調(diào)控將是一種常態(tài)，行政手段將掌握調(diào)控風險在松緊適度的范圍內(nèi)，以實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟的持續(xù)、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷的實施

1.建立房產(chǎn)消費者數(shù)據(jù)庫。整合營銷的起點是建立房產(chǎn)消費者和潛在房產(chǎn)消費者的數(shù)據(jù)庫。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業(yè)應及時更新消費者數(shù)據(jù)庫，以免對房地產(chǎn)開發(fā)做出錯誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。

2.樹立“以人為本”的理念，進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。“以人為本”是整合營銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務型企業(yè)，必須以客戶為中心，強調(diào)與客戶的溝通與交流，切實做好物業(yè)管理和售后服務，積極參與社區(qū)文化建設。如設立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場認同。

產(chǎn)品和服務創(chuàng)新可以從以下幾方面著手：

(1)戶型創(chuàng)新——室內(nèi)空間的最優(yōu)化。隨著國家對戶型結構供應的調(diào)整，小戶型在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中正處于“大行其道”的狀態(tài)。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質(zhì)要求，適應不同消費者的市場需求。

設計復式型戶型，下層層高2.15米，未超過2.2米不計入面積，上層層高2.35米，上下層加起來層高才4.5米。這樣建筑面積可控制在90平方米以內(nèi)，但實際享受面積可達130平方米；還可采用“品字形”平面布局，一梯多戶，設計出緊湊房型。

(2)生態(tài)創(chuàng)新。在“生態(tài)住宅”的設計中，應具有良好的室內(nèi)空氣條件和較強的生態(tài)氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態(tài)環(huán)境之間形成良性的循環(huán)系統(tǒng)。

(3)景觀創(chuàng)新。隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區(qū)景觀已不能簡單地等同于小區(qū)綠化，而是對小區(qū)環(huán)境形態(tài)與功能的合理性、統(tǒng)一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區(qū)環(huán)境景觀質(zhì)量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，直接影響到人們對家的感受，只有把握住了這個心理，景觀設計才能經(jīng)得住時間的考驗。好的景觀設計，應該從小區(qū)大門的視線景觀開始，一直到進入住家入戶大廳為止。

(4)社區(qū)文化創(chuàng)新。現(xiàn)今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區(qū)的人文環(huán)境、物業(yè)服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。如今年6月初開盤的杭州綠城藍庭項目提出了“生活園區(qū)服務體系”，使樓盤的漲幅和升值速度遠高于周邊樓盤。目前，有許多品牌開發(fā)商以提高產(chǎn)品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業(yè)主的接觸，比如舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動、歲末的文藝演出、重要節(jié)日給業(yè)主送小禮品等。

3.樹立全程營銷觀念。全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及征地、拆遷、市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設計、建筑安裝、監(jiān)理、銷售、物業(yè)管理及售后服務等環(huán)節(jié)。由于房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在前期市場調(diào)研、市場定位、規(guī)劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項目開發(fā)前期的市場調(diào)研、市場定位及規(guī)劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向式交流，以及進行全程服務代理，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

4.實施成本領先戰(zhàn)略。成本優(yōu)勢是實施整合營銷的關鍵。房地產(chǎn)開發(fā)成本由征地成本、建設成本及建設過程中的各種稅費構成。其中，可由房地產(chǎn)企業(yè)自己控制的成本主要是征地成本和建設成本。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產(chǎn)品價格能為客戶所接受，房地產(chǎn)企業(yè)應實施成本領先戰(zhàn)略。首先，要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規(guī)劃設計中應充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進入市場，增加產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，搶占銷售先機。

5.整合資源，提高核心競爭力。資源整合是整合營銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務等諸多行業(yè)，企業(yè)應實施開放帶動戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準、滿足客戶需求。

企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。

企業(yè)之間的競爭最終將走向以綜合品質(zhì)作后盾的品牌競爭。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠基礎上的企業(yè)與顧客之間的關系，品牌信譽度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來好的社會聲譽和巨大的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強競爭力。房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了品牌化階段，應做到：準確到位的市場定位、人性化的規(guī)劃設計、卓越的質(zhì)量體系、無可挑剔的售后服務和整合、互動的品牌傳播。

6.建立良好的企業(yè)文化。企業(yè)文化是實施整合營銷的人文基礎。房地產(chǎn)企業(yè)是服務型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

參考文獻:

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