對我國會展業整體的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 會展業是朝陽產業和無煙產業，是展示企業、產品及國家經濟發展的窗口。近年來，我國的會展業發展迅速，會展規模不斷擴大，技術含量越來越高，品牌展會越辦越多，直接經濟效益和社會效益起來越大。通過對我國會展業的SWOT分析可進一步尋找出會展業發展的增長點，為制訂規劃和政策提供依據。

[關鍵詞] 會展業 SWOT分析 分析與建議

一、我國會展業發展現狀

目前，我國會展業總規模以20%速度增長，發展迅速，成為“朝陽產業”。我國有主辦資格的公司達到230多家，每年舉辦的各種類型展覽會超過2000個，展覽總面積1200萬平方米，直接收益逾40億元。以城市為中心的全國性會展網絡正在形成。品牌展會越辦越多，如上海的《財富》論壇、杭州的西博會、廣州的廣交會、深圳的高交會、昆明的世博會、北京的國際車展、大連的國際服裝節、青島的國際啤酒節等。總體上說，我國的會展業已經進入的快速成長的時期，會展經濟的時代已經到來。

二、我國會展業發展的SWOT分析

SWOT分析法在我國會展業整體的分析中的應用。它是指利用SWOT分析法對我國的會展業內部條件和外部環境分析，以尋找我國會展業當前據有的優勢，存在的劣勢，外部環境所帶來的機會及造成的威脅，以充分利用發展中有利的、值得發揚的因素，規避對自己不利因素及存在的問題，提出建議和對策，明確今后的發展方向，以利于領導者和管理者做出較正確的決策和規劃。SWOT四個英文字母分別代表：優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。

1.我國會展業發展的優勢

(1)政策上的優勢：1998年～2006年，國家工商總局、國家經濟貿易委員會、商務部等政府部門針對會展業發展中的管理、標準要求、展會準入及知識產權保護等問題制定了相關的政策，為國內會展業發展提供了政策保障。與此同時，一些地方政府根據當地經濟發展的特點及展覽業發展需要也出臺了相關促進政策，在地方展覽業發展中發揮著重要作用。

(2)區位上的優勢：目前我國會展經濟已經形成。以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會展中心城市的環渤海會展經濟帶、長三角會展經濟帶、珠三角會展經濟帶、東北會展經濟帶以及中西部會展經濟帶五大會展經濟產業帶新格局。這些經濟產業帶功能定位準確，相互協調、各具特色、梯級發展。如2006年深圳會展中心與江蘇、湖北、湖南、云南和上海等地的11家展館簽訂了《中國展覽館相互推廣合作協議》；長三角會展聯盟吸引了20個城市的機構參加。

(3)市場的優勢：中國應該說擁有一個較好的國際環境 ，是亞太地區最具發展勢頭的一個大國 ，擁有廣博的旅游資源、雄厚的經濟實力和最具潛力的市場。中國會展市場全面對外開放，外資實際進入的規模將進一步擴大，國內外的客戶資源將更加充足。市場占有率不斷提高，增長加快，如北京、上海、廣州會展業分別占全國會展市場份額的25%、18%、8%，并以每年20%的速度增長。

(4)品牌優勢：我國展覽會已開始向大型化、專業化發展。目前已經有了一批全球知名的展覽會，像在北京舉辦的機床展、紡機展、冶金鑄造展、印刷展和廣州的照明展已躋身國際同行展的前四名，珠海國際航空展成為亞洲第二大航展。這些展覽會在展覽規模、服務水平等方面已接近國際水準，已被列入全球行業展覽計劃。2010年上海世博會將吸引參展國家、地區和組織200個以上，參展人數達到7000萬。

2.我國會展業發展中的劣勢

(1)政府辦展，管控為主，會展業的市場化程度還很低。會展業的資源配置、地域布局對行政的依賴度還相當高，嚴重制約了會展市場良性化競爭格局的形成。

(2)展覽館建設總規模脫離了中國展覽發展的現實，展覽館使用率非常低。中國展覽館可使用面積為250萬平方米，已經超過了德國，展館建筑面積超過了美國。但全國大部分展覽中心展館使用率不足30%。與會展業發達國家比差距很大，如德國現擁有23個展覽中心，總面積230萬平方米，每年德國舉辦的國際貿易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平方米。另外，展覽建設攀比豪華，缺乏建設內涵，軟件與硬件發展的不配套，造成會展設施閑置。展館建設投資大多是每平方米2萬～3萬元。

(3)重復辦展和無序競爭嚴重。我國每年舉辦的展覽數量已經接近4000個，展會主題雷同現象嚴重，會展業服務水平不高、缺乏管理。如在北京、上海、廣州等沿海會展中心城市和中部一些新興會展城市，展會市場選題雷同、重復辦展、規模偏小、品牌影響力低等現象較為普遍。

(4)展覽市場的效益不如人愿。2006年，在我國舉行的各類展覽會的直接收入僅140億元人民幣，與全球展覽業當年3000億美元的直接收入相比，所占份額還“相當微小”。直接會展收入僅相當于德國會展業收入的近四分之一，遠遠低于西方會展業發達國家。

(5)品牌展會比例小，展會的質量內涵不足。近兩三年來，在我國舉辦的大大小小的展覽會每年都有2000多個，但規模在１萬平方米以下的占絕大多數，規模大、檔次高、影響力大的展覽會所占比例非常小，具有國際影響、形成品牌的展覽會更是鳳毛麟角。

(6)我國會展人才綜合素質低下，從業人員流失率大，會展經理人極不成熟、應用高新技術的能力相對滯后的狀況。會展活動組織的效率低 ，參展人員滿意程度低，影響了會展活動的效果。

3.威脅

(1)國外會展公司的進入，加大了對人才的爭奪，他們為了推行本土化建設，不惜重金利用各種手段從國內會展企業挖走高素質人才，這使得國內會展業人才爭奪的競爭加劇。致使我國本來就捉襟見肘的會展人才供給，更是雪上加霜。

(2)外資會展企業的大舉進入，造成一些國內已經形成的品牌項目消失及市場份額下降。

(3)體制性障礙不利于會展業做強做大，本位思想的局限限制了會展經濟的發展。表現為管理體制、專業化、產業布局、市場次序、會展人才等方面的問題較為嚴重。

(4)企業參會目的不明確，互動意識不強。會展市場研發人員探尋同行業、相關聯行業的發展走向能力差。

4.機會

(1)外資巨頭的進駐讓身處其中的中國會展企業也感到壓力與威脅的同時，多種先進經驗被引入成為中國展會快速成長的助推器。

(2)黨的十七大召開后，中國市場更加開放，為中國會展企業提供了多種創新的途徑。開放國內會展市場，引進國際競爭、國際會展運作主體、運作機制和運作技巧，有利于中國會展整體水平的提高和市場體制的建設，加快市場化、產業化、國際化進程，促進中國會展經濟的發展。

(3)網絡科技在展會中得到了大量應用，網絡展覽已成為焦點。科博會、廣交會、各地房展，都紛紛搭建了網絡平臺。目前我國已經出現一些展覽專業網站如中國出口商品網、在線廣交會等。

(4)隨著2008年北京奧運會和2010年的上海世博會的舉行，中國必將掀起大型博覽會風潮。這是國際社會對中國改革開放、經濟發展取得成就的充分認可。

(5)人才培養及儲備。現在我們已經看到國內部分學院已經率先開設了會展的課程，如北京第二外國語學院、聯合大學，上海交大、上海師大、廣州大學、武漢大學等等。一些院校也在積極爭取促成國家教育部門把會展列入教學體系。還建立了專門的會展專業人才認證制度。

三、分析結論及建議

1.完善法律規范和行業自律制度

會展活動既然是經濟活動，就一定要按市場規律和規則辦事，否則市場就會處于混亂和無序發展狀態，就不會得到真正的健康發展。要改變我國會展經濟的無序狀態和惡性低水平競爭局面，最根本的是要建立和完善會展評估體系、市場準入機制、主辦者的資質條件、參展商的行業標準、展會地點與頻率、招展程序及各項費用標準、配套服務管理等事宜。

2.進一步開放市場，引入競爭機制，培育展會品牌

要培養國內“品牌”展會，首要工作是整合資源，以推動展會品牌化發展。一是擴大宣傳，加強國內國際橫向合作，包括把國外品牌引進來，合作經營品牌會議或展覽；在自己享有影響的地區為對方品牌會展招商；通過兼并與收購，形成新的會展品牌，或強化原有的品牌；實現強強聯合，擴大品牌影響。二是品牌展覽與國際大會相結合，參加國際品牌展覽和會議，以提升展覽的檔次和專業性；三是改變過去小而全的展覽狀況，以創新的觀念開發、經營一批在國際上有影響的專業會展。

3.統一規劃，優化資源配置，實現會展產業化

營造我國會展業規范化運作和市場競爭環境，走產業化發展道路。要興建一批規模大、檔次高、技術含量大、與國際先進水平接軌的現代化會展場館 ，打造出一批優秀的會展城市。高水平、高質量的會展活動需要有一流的會展場館和設施作為支持。支持優勢企業加快發展。面對競爭，必須支持一批適應行業發展趨勢，代表市場發展方向的中國會展業企業集團加快發展，從而使中國會展業走上規模經營之路。

4.關注人才的培養與人才合理的流動性

人才培養要借鑒歐美發達國家的經驗。在歐美發達國家，已形成了成熟的會展經理人市場。不僅建立了一套完善的會展人才教育培訓體系，而且建立了專門的會展專業人才認證制度。我國會展人才的培養應加強與國際合作。要積極與國際會展協會開展會議人員培訓，通過與國際知名的會展公司或會展研究機構共同培訓高素質的會展人才，通過舉辦國際性的研討會來獲取前沿的理論知識。與此同時，要增強政府、高校、企業之間的合作，根據不同需要培養多層次的會展人才。

5.設立管理機構

必須明確全國會展業發展的主管部門，要盡快牽頭進行系統的統計、規劃、調研，并在此基礎制定促進會展業發展的宏觀政策。會展活動是一個時效性非常強的經濟活動，一旦錯過了市場機會，會展活動就沒有舉辦的意義了。因此，需要建立專門的管理機構來指導會展活動的開展。

6.增加促銷力度

會展經濟是城市面向世界的一扇窗口 ，會展活動除了獲得巨大的經濟效益外，還要讓世界了解這個城市。這就需要采取會展活動的目的地促銷宣傳。要進行大規模的對外宣傳就要求企業和政府聯合起來，通過各種渠道向大眾廣為宣傳自己所獨有的會展目的地形象。在促銷內容上 ，不能僅僅圍繞會展設施來進行，還要與當地的旅游資源緊密結合，充分展示該地所特有的自然、人文景觀 ，先進完善的會展設施。

7.轉變政府職能，為會展業健康發展創造良好的市場環境

要求：第一，政府應該減少直接舉辦，可以由市場實現其功能的商業性會展；第二，要減少行政審批和收費，放寬市場準入，促進展覽市場的充分競爭和結構合理化；第三，要把主要精力放在市場規則的建立和市場監管上，為企業公平競爭創造良好條件。

參考文獻:

[1]張紅:會展概論.[M]北京：高等教育出版社，2006.5

[2]2007年～2008年中國會展業分析及投資咨詢報告 載www.ocn.com

[3]白仲曉:中國服務貿易方略[M].北京:社會科學文獻出版社，1998

[4]孫莉:歐洲會展業對我國會展經濟發展的啟示.市場周刊，2004，7：55-56