上海市郊“農家樂”發展瓶頸分析

[摘要] 農家樂是基于傳統第一產業（農、林、牧、漁、副業）而發展起來的一種旅游休閑類別。本文以實地調查為基礎，考察了上海市郊農家樂的發展現狀，以松江為例，對發展中存在的市場開發、資金投入、資源整合等方面的瓶頸進行了深入分析，并提出了破解瓶頸的相關對策。

[關鍵詞] 農家樂 休閑旅游 市場開發

農家樂是我國休閑旅游業發展中新興的一股力量，近些年，上海市郊農家樂項目也不斷蓬勃興起，崇明的前衛村、松江的番茄農莊、南匯的桃花村等都已成為上海市民周末及節假日休閑的好去處，發展農家樂已成為上海調整農村經濟結構、增加農民收入的主要手段。

一、農家樂的概念與特點

對于農家樂的概念，不同學者有不同的提法，根據國內外學者的研究，結合我國目前農家樂的發展實踐，筆者認為，農家樂是基于傳統第一產業（農、林、牧、漁、副業）而發展起來的一種旅游休閑類別，其服務內容是鄉村居民生活、勞作方式的商品化延伸，鄉野風光、民風習俗、生活起居、人文歷史、古跡傳說等都可直接或經過包裝成為農家樂的經營資源。

國外沒有“農家樂”的專門提法，相關研究主要集中于鄉村旅游。同國外鄉村旅游相比，農家樂在內涵和外延兩方面均類似于“鄉村旅游”，但更突出中國文化傳統和風土人情，是鄉村旅游的中國化、通俗化，能形象地反映出我國鄉村旅游的本質與內涵。

農家樂的提出是相對于都市旅游休閑而言的，其形式不同于城市休閑的場館化、園林化，其觀光也有別于一般的風景名勝游覽，農家樂作為一種寓樂于“家”、寓樂于農（包括林、牧、漁、副業）的旅游休閑類型，有其自身的特點：

1.服務或產品貼近居民日常生活。與其他旅游休閑類型相比，農家樂服務或產品的生活化、自然性是其最為顯著的特點，通過吃農家飯、住農家屋、干農家活，游客能夠直接體驗農家的很多生活方式或習慣。

2.農戶直接參與經營。從全國農家樂發展情形來看，多數地區的農家樂主要依托當地農戶發展起來，農戶直接參與服務和經營，農家是接待游客的主要載體，因此，與其他旅游類型相比，農家樂經營主體要廣泛得多。

3.消費價格低廉。開發農家樂大多因地制宜，充分利用當地的稟賦資源，包括農戶的生活、生產設施，開發投資較低。同時，農家樂大多有當地居民提供服務，勞動力價格低，運營成本不高，因此，農家樂整體消費費用相對低廉。

4.綜合效益比較高。開發農家樂不僅能優化地區產業結構，提高地區經濟效益，也為當地提供了更多就業機會、增加了本地居民收入。同時，積極發展農家樂對于繁榮地方文化、提高當地居民素質，也具有重要意義。

二、上海農家樂發展現狀及發展瓶頸

1.發展總體狀況。目前，上海的農家樂正處于快速發展時期，據初步調查，在上海市郊，已經投入市場運作的農家樂項目約有40個，其中崇明的前衛村、南匯的桃花村、松江的番茄農莊等農家樂項目，已初具規模。據不完全統計，近年上海郊區游人數年均增長15%左右，2005年郊區共接待游客超過1000萬人次，其中30多個有一定規模的鄉村游景點接待游客200多萬人次。在2007年南匯桃花節期間，南匯境內的相關景點共接待游客65萬人次，僅景點門票和星級酒店的營業收入就達到了2900多萬元。

上海市郊農家樂基本涵蓋了傳統第一產業的農、林、副、漁業，新興的都市型農業也成為農家樂開發的重要資源。提供的產品與服務包括觀光、娛樂、飲食、住宿等，釣魚、捉蟹、勞作等服務項目在積極開發中，農家樂產品服務鏈不斷健全。

為推動和規范農家樂的發展，上海市有關部門相繼出臺了《關于推進本市農業旅游發展的若干意見》、《〈農家樂旅游服務質量等級劃分〉評分細則》等政策，制定了《上海市鄉村旅游發展三年行動計劃（2006年－2008年）》。

2.發展中存在的“瓶頸”。根據調研分析，目前，上海農家樂發展中還存在諸多瓶頸，并已經影響到農家樂的發展。主要包括：

一是市場開發理念相對落后。在實地調研中發現，不少村鎮地區領導、農家樂經營者對農家樂或鄉村旅游的概念尚不十分清楚，只是將農家樂簡單地理解為市區居民到農村吃吃飯、走走看看，因此，在實際開發過程中，不少地區側重建餐館，搞園林。同時，不少經營者市場意識非常淡薄。如在松江五厙華頌園（主營垂釣、劃船、餐飲和客房等），幾年來，該項目客源主要依賴開發商的個人人際關系和朋友介紹，尚未建立科學的市場營銷體系。

二是政府性投入資金需求較大。開發農家樂首先需要改善當地基礎條件，配置相關公共服務資源，但所需投資較大，如道路改造、河道疏浚、農戶宅前屋后綠化等，都需要當地政府出資。盡管是上海市農業等相關部門下撥部分扶持資金，但相對資金需求，缺口較大。在松江的馬橋村，發展農家樂的資源稟賦較好，但由于資金不足，該村組織了幾位村委會負責人編制項目發展規劃，盡管這樣可以節約一筆經費，但因規劃缺少專業性和充分的市場調查，項目的發展前景不容樂觀。

三是服務人員的結構性缺乏。上海與內地相比，城市化水平較高，農村中的中青年絕大多數都居住、就業在城鎮，而留在農村居住的人口年齡偏大。這部分居民由于年齡、觀念和生活習慣等因素，接受服務培訓較為困難。在實地調研中，很多農家樂經營者普遍反映，服務人員的結構性缺乏是制約農家樂發展的一個較為突出的瓶頸。同時，農家樂整體消費水平較低，服務人員的待遇也不高，很難吸引居住在城鎮的居民或外來務工人員就業于農家樂。

四是建設用地指標獲得不易。農家樂項目大都規劃或發展在農業區域，受國家宏觀調控政策影響，用于農家樂發展的建設用地指標很難獲取，一些必要的設施項目無法建設，這在很大程度上制約了農家樂的發展，一些發展較好的項目，也無法進一步拓展空間。在松江，以前的不少農家樂項目，在開發過程中采用了先開發后爭取指標的辦法，但由于國家宏觀調控政策的加強，一些地面建筑因沒有用地指標，不得不拆除，企業投入也無法收回。

五是資源的整合難度較大。充分利用現有和潛在的資源，是發展農家樂的一條捷徑。在調查中，很多農村地區存在不少專屬特定企事業單位的度假村和療養所（主要用于企業接待客戶及內部員工度假），以及可用于發展休閑旅游的園林、果林、養殖基地等，資源利用效益很低，產生的社會效益也非常有限。因權屬關系，地方政府盤活這些資源的難度相當大。如在松江馬橋村，就擁有分別隸屬于4家企業的苗木基地（內建有10間套房、棋牌室、魚塘及飼養了一些小動物）、企業接待中心（內有20套標房、舞廳、餐廳）、奶牛場（種有紫薇林、香樟林等名貴片林）、蘑菇基地，都是當地發展農家樂的優勢資源，但把這種資源優勢轉化為經濟效益，非常不易。

三、相關對策建議

1.提高農家樂在產業發展中的地位。發展農家樂對豐富市民生活、推動農業結構調整、促進農村人口就業、增加地區農民收入及保護當地風俗文化等，均具有重要意義。因此，必須提高認識，將農家樂納入上海市農業、旅游業等有關總體發展規劃，將鄉村休閑旅游有機嵌入到上海大旅游發展戰略之中。加快編制農家樂專項發展規劃，在全市層面，對農家樂項目進行統一規劃布局，合理配置土地、資金等資源，推動農家樂有序開發、規范發展。

2.加快農家樂市場化開發步伐。開發農家樂必須堅持走市場化、產業化道路。從上海松江農家樂發展總體的情況來看，加快市場化步伐，首先要加大招商引資力度，重點要吸引大型旅游企業參與農家樂項目開發，共享企業管理經驗、營銷網絡和專業人才等資源。二是要促進業績較好的農家樂經營企業，收購、兼并效益差的農家樂項目，推動農家樂規模化、品牌化發展，切實提高資源的經濟效益。同時，要完善合作共贏機制，讓農戶以土地使用權、固定資產等入股的形式參與農家樂開發，確保農戶獲得穩定長期的收益。

3.提升服務產品的內涵。上海是國際化大都市，來上海旅游及從事商務的外籍人士較多，市郊農家樂不僅僅定位于上海市市民的假日休閑娛樂，客源市場應涵蓋廣大外籍人士。要立足全國，進一步拓展產品開發視野，積極開發能夠反映我國農業特色、農村特點和我國傳統民風民俗的產品，提升產品的文化內涵和民族特色，力爭把上海農家樂打造成為能夠展示我國傳統文化的又一平臺，成為外籍人士了解中國鄉村文化和風土人情的窗口。

4.推動相關資源的整合。發展農家樂需要的資源較多，可用于農家樂發展的資源也較廣泛。目前需要重點從三個方面，推動相關發展資源的整合與盤活：一是地方政府要加強與當地相關企事業單位的溝通交流，探索建立一套科學的利益共享機制，通過企業入股（以所擁有資源）或政府回購、租賃等形式，盤活一些企事業單位擁有的可開發資源。二是加快建設用地指標置換和土地使用權流轉，盡可能將一些廢棄的廠房、動拆遷農戶宅基等用地指標盤整出來，部分指標集中用于農家樂項目的建設開發，充分挖掘閑置土地的經濟效益。三是加強經營企業與當地農戶的合作，促進企業增加投資，幫助更多農戶改善居住條件、生活環境，積極開發農戶屋舍等資源的旅游接待功能。

5.加強政府資金扶持。加大政府資金扶持力度是突破農家樂發展“瓶頸”的一個重要手段，上海市、區兩級政府相關部門需要建立專項發展與扶持資金，一是用于農家樂開發的配套道路、交通、公用設施等建設和相關旅游服務功能開發，二是用于重點農家樂項目開發的貸款貼息或補貼。同時，當地政府要結合新農村建設，通過牽線搭橋，鼓勵、引導國內著名企業、知名人士投資農村基礎設施建設和公共資源配置，進一步拓寬投資渠道，多方面為農家樂發展營造良好環境。

6.加快服務人員的培訓與導入。農家樂是我國新興的一個旅游休閑行業，國家還沒有制定統一的服務質量標準，各地服務人員服務技能也參差不齊。因此，上海市旅游、農業、勞動等部門應聯合開發培訓項目，制定農家樂服務人員培訓、實訓計劃，積極開展對服務人員的政策、素質、技能等方面的培訓，并通過建立服務人員資格準入制度，確保農家樂的服務水平。同時，上海市有關部門，要綜合運用價格、稅收，以及工資、社會保障等手段，擴大經營企業的利潤空間，提高農家樂就業人員的收入和保障水平，積極引導城鎮和外來適齡務工人員就業于農家樂。

7.加強數據統計研究工作。在上海，農家樂仍處于起步階段，成功的經驗不多，因此，需要建立有關農家樂項目分布、資源開發、接待能力、就業人口、游客數量、實現收入等數據的統計制度，加強數據統計和分析研究工作，以便制定和完善相關政策，推動農家樂更好地發展。

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