“觀乎人文，以化天下”

[摘要] 士文化是中國社會發展的產物又是傳統文化的重要組成部分，民族企業形象包裝設計的實質是對傳統文化的傳承和新文化的創造；當前企業形象包裝設計對士文化的態度在很大程度上關乎民族企業的前途，而面對歷史性境遇，傳承與發展中國傳統士文化、多元化構筑現代民族企業文化形象，不失為推動民族企業發展、實現民族偉大復興的一種戰略選擇。

[關鍵詞] 文化 士文化 包裝設計 企業文化形象 企業文化形象包裝設計

導言

“觀乎人文，以化天下。”文化是人類存在和發展的根基，是人類精神的棲息地。大凡人工造物，沒有了文化，便意味著某種生機和活力的喪失。子曰“言之無文，行而不遠。”如果說語言這類人類造物的流傳抑或說是像這種語言產品的成功推銷，還離不開“文”這種閃耀著人類智慧火花的維系的話，那么在當今世界對于企業而言，同為人類造物活動的企業產品能否走向市場并實現成功銷售也顯然與企業文化的塑造密切相關。不過，饒有意味的是目前中國很多的企業對此并沒有給予應有的重視，同時不少的民族企業也恰恰因此而陷入困境甚至最終導致了破產。鑒此，本文主要就士文化與企業形象包裝設計的問題做一初探。

一、文化、士文化與企業形象包裝設計

文化是人類存在和發展的根基，不過文化的內涵卻有著不同的界說，這也在一定程度上影響著對傳統士文化及企業形象包裝設計的理解。

1.文化，人類文明的見證

廣義的文化常指人類所創造的物質財富和精神財富的總和，它是“人類在自身的歷史經驗中所創造的‘包羅萬項的復合體’”，其實也就是人類文明的縮影。而狹義上的文化則“特指精神財富”，在中國即指“詩、書、禮、樂、風俗以及與之適應的社會制度。”事實上“物質財富”也不過是精神財富的物化形式而已，所以從這個意義上說，中國文化特別是傳統文化主要指以“由孔子集大成的儒家學說…為…核心”，道、釋等其它思想同時并存為補充的精神體系。因而它也是一種“整體性的精神存在”，同時也是中國文明發展的縮影。

2.士文化，中華文明的縮影

所謂“士”（Bachelor），在春秋戰國以前多指“耕作”之“男子”及征戰之“武士”，春戰后則轉為專指“文士”即“通古今，辨然否”者，也就是與后來的“仕”相對而言的沒有做官的讀書人，它大致相當于“今天所謂的‘知識分子’”，這是一個介于大夫與庶民之間的階層，同時又是一個代表民族精神與氣節并倍受關注的群體。

不過，后來“士”的內涵又有所回復并擴大到泛指所有身懷絕技且持守道義的非為官之人即所謂“凡能事其事者”，同時與之相關的士“氣”也得以高揚，如修身上注重“吾善養吾浩然之氣”，為人上崇尚“忠、孝”、“仁、智、禮、義、信”，處事上追求入則“兼濟天下”，出則“善保其身”。顯然 “士”作為“一個社會階層的精神風貌”，同時又是中國“文化和思想的傳承與創新”者。所以，士文化亦即指先秦以來形成的那個沒有為官的知識群體及其他“凡能事其事者”，在人生及事業實踐的基礎上所創造和秉承的以儒家思想圭臬為主體同時融合道、釋等觀念的思想體系。

3.企業形象包裝設計，文化的傳承和新文化的創造

士文化源自古代中國所獨具的文化土壤，同時對傳統文化的發展也產生過積極影響，在當代它對企業文化形象的包裝設計和企業的發展同樣具有不可忽視的作用。

所謂包裝一般多指包裹商品的東西。不過隨著社會的發展，包裝也被賦予新的內涵，這時它在對象上不僅突破了僅指用來交換的勞動產品這一“商品”的限制，而且涵括了大凡需要進行“包裹”的對象如人和商品、企業等。

當然無論哪種包裝都離不開設計，所謂企業形象包裝設計就是在企業產銷及發展的基礎上為了實現企業某種可預期和可持續發展的自由本質，而按照美的原理和法則對企業形象的包裝所進行的計劃和謀劃，這同時也是對傳統文化的一種傳承和新文化的創造。

二、以士文化為核心，設計有中國文化特色的企業形象

如前所述，士文化是中國社會發展的產物并對形象包裝設計及企業發展具有重要意義。不過隨著市場經濟時代的到來，民族企業的發展卻因在對待士文化的態度上而面臨著一種關乎其命運歷史性境遇。所以，面對這種機遇和挑戰并存的境遇，企業文化形象的塑造顯然已成為企業產品走向市場和實現銷售的重要手段，而形象包裝意識的缺乏幾乎成了所有民族企業陷入困境乃至破產的根源。既然這樣，那么我們至少有如下工作需要開展：

1.在意識上，明確企業文化形象包裝的實質是一個文化系統工程的建構過程

如前所述，企業形象包裝設計是對企業形象包裝所進行的計劃和謀劃。其中，企業形象包裝的核心則是企業文化形象。所謂“企業文化形象”，一般稱之為CI（Corporate Identity）即“企業形象規范體系”，它市場經濟發展的產物。所以企業文化形象也可以說就是指在市場經濟條件下，一個企業在生產活動這種社會實踐中，為了使企業的宗旨和產品所包含的文化內涵能有效地傳達給公眾并獲得社會的信任和支持等而建立的一套視覺文化體系形象系統。

目前國際上通行的企業文化形象CI主要由理念識別系統MI(Mind Identity)、行為識別系統BI(Behavior Identity)和視覺識別系統VI (Visual Identity )組成。不過，在實際的操作中，企業文化形象CI的設計，一般是通過對企業的Logo及專用字體設計、企業CIS設計來塑造和傳播企業識別形象。如果說傳統意義上的企業出售的僅僅是所生產的產品的話，那么現代企業首先推銷的就是在社會中所豎立的企業文化形象。所以CI設計的活動過程其實就是創造和推銷企業文化形象來實現企業產品或服務銷售的過程。

2.在創意上，應清楚企業文化形象包裝的成敗將決定整個企業的前途

眾所周知，隨著市場經濟的確立和發展，中國的民族企業往往是從無到有或從初創到謀求跨躍式發展，也可以說是大勢所趨。

不過問題是在企業“列國”時代，“創意改變命運”，而面對企業群雄“割據”，中國企業應通過何種創意才能從真正意義上塑造自己的文化形象文化從而形成品牌實現跨躍式發展。當然，民族企業對文化形象設計的日漸重視是讓人鼓舞的，不過，企業文化形象的包裝設計，如果只是一味盯著西方的所謂成功案例而不按國情地照搬或“模仿”，這最終會造成形象包裝設計的“波普化”，并成為企業文化形象包裝設計中的“文化快餐”，這同時也達不到預期的目標。

實際上，對于文化，中國古人強調“觀乎人文，以化天下”；而在西方如法國的維克多?埃爾則是“人類‘生活’和‘存在’的一種特有方式”。顯然，傳承和發展士文化、重塑中國企業文化形象，對實現中國企業文化形象的包裝設計都具有終極意義。所以湯一介先生在談到儒家思想時曾指出“我從來不認為儒家思想都是正確的，都適應現在的社會。但儒家思想是我們民族精神之所在，是我們文化傳統之所在。打斷這個傳統是不可能的，也是不明智的。”而我們所能做的就是“在文化傳統。站在傳統文化的立場上而使它更新，以適應現代社會生活的需要，這樣國家民族才有生存發展的良好基礎。”其實，對待傳承和發展士文化、重塑有中國特色的企業文化形象的問題又何嘗不是如此？

顯然，在傳承士文化基礎上進行中國企業文化形象的包裝設計，其實就是對傳統文化與現代企業文化形象設計的一種審視、思考和創造性的實踐。

3.在視覺傳達上，應將企業塑造成融理念、行為和圖像等為一體的多維文化形象

我們知道，商場如戰場，而現代社會中各國企業之間的競爭，則主要表現為基于以科技和哲學及倫理等先進文化為核心的企業形象魅力的打拼。顯然這就涉及到企業文化形象的塑造問題，而對作為先進文化之一的中國士文化的傳承和發展無疑具有重要意義。所以，我們認為企業文化形象的定位與塑造都應該是觀念、行為和圖像等多元化的有機統一。

首先，在觀念上，企業的文化理念應該有所本，當然即便是本于“人”，“人”也有正、反或君子和小人之別。顯然，對于中國企業而言，當作為“法人”的身份而出現時，士文化中所強調的觀念如“八德”即“孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥”等便有諸多可取之處。我們知道，清華等高校所以能發展成為中國的知名學府，恐怕與它“自強不息，厚德載物”的校訓所倡導的理念不無關系。

其次，在行動上，企業要能言必信行必果，豎立君子風范。我們知道，現代科技的發展要以人為本，設計是科學，所以設計同樣也要以人為本。而在進入后工業社會之際，民族企業文化形象的塑造自然也不例外，所以，企業如果作為企業文化“人”形象而出現在社會面前時，當然是要講“誠信”的，所謂“天行健，君子以自強不息，地勢坤，君子以厚德載物”。只有這樣，民族企業才能在行動上與觀念的崇尚保持一致，同時也為企業文化形象的確立奠定堅實的思想基礎。

再次，在圖像上，企業要能將自己的文化理念進行最大限度的視覺化，同時慎重選擇最具代表性的事物來進行象征。實際上成功的企業往往深諳此道，否則在發展中難免不會沒有一些波折。比如，長沙有家輕質建材企業曾提出“心空天下”、“厚德載物”的文化理念，對此，如果它能進一步選擇傳統的“四君子”之一的“竹”來做其形象使者，應該是再恰當不過的了。這是因為無論是從生物學還是從仿生工程學和從文化學角度而言，翠“竹”這種植物，它有“中空＋竹節”的桿件結構，同時它未曾出土先有“節”及至凌云仍“虛心”，而這種“初節”與“晚節”不僅僅是“竹”的寫照，更是中國士文化中所追求的至高境界。所以在一個物欲橫流、誠信缺失的時代，這種士文化也是中國當前要大力倡導的先進文化之一。

此外，在市場經濟條件下，既須“與時俱進”，適時地改變一些有礙企業發展的傳統觀念如“無商不奸”，同時又要能破除“酒香不怕巷子深”偏執。

三、余論

總之，在市場經濟條件下，企業產品的成功銷售已不僅僅局限于產品本身的單個包裝，實際上，企業文化形象包裝設計的成敗在很大程度上決定了一個企業的生死存亡。在中國，選擇并采用士文化對企業形象包裝進行設計即對民族企業文化形象以觀念、行為和圖像等多元化的方式進行謀劃，這對挽救身處尷尬境地的現代民族企業而言不無意義。為此，我們有理由相信，在企業文化形象包裝設計上，只要我們能夠正確對待士文化，取其精華、去其糟粕，并融入當代的審美觀念，那么我們就一定能夠重塑民族企業的文化形象，最終贏得市場和消費者，從而扭轉頹勢并迎來民族企業發展的春天。

“觀乎人文，以化天下。”

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[14](法)維克多·埃爾康新文曉文譯:《文化概念》，上海人民出版社，1988

[15]參見湯一介：《儒家思想是我們民族精神之所在》、《為什么要重視國學》，http://blog.sina.com.cn/tangyijie，2006

[16]《周易》[M]