案例篇：中華立領(lǐng)：柒牌的水平營(yíng)銷實(shí)踐

“中國(guó)，才是美”，無(wú)需更多華麗的文字和修辭，如今的福建柒牌集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱柒牌）借助遍布全國(guó)各地的3000多個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，把“時(shí)尚中華”的內(nèi)涵演繹得淋漓盡致，這也讓柒牌的品牌價(jià)值在2007年達(dá)到57.95億元。

在柒牌第二代掌門人洪曉峰看來(lái)，要想演繹現(xiàn)代時(shí)尚，就離不開(kāi)傳承中華千年文明。也正是沿著這樣的思路，柒牌巧妙地把中國(guó)元素融入其水平營(yíng)銷之旅。

尋找突破口

柒牌屬于典型的晉江式家族企業(yè)。與勁霸、七匹狼等晉江服裝企業(yè)類似，柒牌也是在上個(gè)世紀(jì)70年代末開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。1979年，柒牌董事長(zhǎng)洪肇設(shè)憑著一塊門板、一臺(tái)縫紉機(jī)、一個(gè)燒炭熨斗、一把剪刀和300元在晉江英林鎮(zhèn)開(kāi)始做作坊式的服裝生意。

沒(méi)有刻意的產(chǎn)品定位，也沒(méi)有明確的發(fā)展方向，一切跟著市場(chǎng)銷路走，羽絨服、男裝、女裝、牛仔褲等產(chǎn)品，柒牌都做過(guò)。這看似雜亂無(wú)序的發(fā)展思路，卻給柒牌的誕生準(zhǔn)備了第一桶金。隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，洪肇設(shè)醞釀著自己的品牌之夢(mèng)。因?yàn)樵诩依锱爬乡郏朔Q洪老七，這讓洪肇設(shè)對(duì)于數(shù)字“七”情有獨(dú)鐘。就這樣，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“柒牌”便誕生了。

對(duì)于自創(chuàng)品牌，洪肇設(shè)很清醒，要發(fā)展專賣模式，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。1996年，洪肇設(shè)強(qiáng)勢(shì)投入，不惜重金進(jìn)口國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，建立起柒牌工業(yè)園。果然，柒牌憑著先進(jìn)的設(shè)備大規(guī)模挺進(jìn)職業(yè)裝市場(chǎng)，力推西服產(chǎn)品，在迅速擴(kuò)大市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也給自己的后續(xù)品牌塑造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著同行業(yè)跟進(jìn)者數(shù)量的日益增多，服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。這讓洪肇設(shè)不得不靜心思考突圍之路，集團(tuán)化的運(yùn)作思路，更為先進(jìn)的生產(chǎn)線，數(shù)字化的制衣過(guò)程，這些都相繼成為他布兵排陣的棋子。然而，洪肇設(shè)很快發(fā)現(xiàn)，僅僅是依靠這些還難以搶占服裝工業(yè)制高點(diǎn)。

而反觀當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然形成：國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如報(bào)喜鳥(niǎo)、雅戈?duì)枴⑸忌嫉忍幵谥卸耍灰恍﹨^(qū)域性品牌占據(jù)低端。與此同時(shí)，市場(chǎng)的專業(yè)化細(xì)分也越發(fā)凸現(xiàn)，同處晉江的七匹狼以?shī)A克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。相比之下，柒牌雖在現(xiàn)有的男裝品牌中產(chǎn)品種類較全，可是卻沒(méi)有標(biāo)志性的特點(diǎn)，致使消費(fèi)者對(duì)其形象識(shí)別模糊。好在此時(shí)洪肇設(shè)的兒子洪曉峰挺身而出，幫助父親一起尋求問(wèn)題的解決之道。

2000年，洪曉峰從廈門大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入柒牌擔(dān)任總經(jīng)理助理一職，從父親手里逐步接過(guò)柒牌的“接力棒”。親眼目睹父親二十多年創(chuàng)業(yè)的艱辛，洪曉峰時(shí)常思考著這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)本土服裝品牌怎樣做才能踏上通往高端之路呢？2002年，洪曉峰在陪同一位國(guó)外知名設(shè)計(jì)師考察的過(guò)程中，不經(jīng)意間找到了這個(gè)問(wèn)題的答案。

“中國(guó)設(shè)計(jì)師要走向世界，一定是憑借中國(guó)幾千年的文化沉淀，而不是依靠模仿西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格。”這句話雖然是這位國(guó)外知名設(shè)計(jì)師說(shuō)給中國(guó)設(shè)計(jì)師聽(tīng)的，卻給了洪曉峰極大的啟發(fā)。在他看來(lái)，不僅設(shè)計(jì)師如此，服裝品牌亦然。“本土的品牌服裝要做到與國(guó)外大品牌相抗衡，一定是帶有中華民族競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)的東西。”

創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時(shí)尚

在洪曉峰看來(lái)，國(guó)內(nèi)三大服裝流派中，寧波、溫州、泉州絕大多數(shù)服裝企業(yè)都在順應(yīng)外來(lái)文化，而且在重要場(chǎng)合穿西裝仍然是中國(guó)男人的不二選擇，這是中國(guó)服飾的尷尬。“中國(guó)民族文化在服裝時(shí)尚的詞典里已經(jīng)缺失太久，我們就要做民族文化，別人跟從時(shí)尚，而我們則要?jiǎng)?chuàng)造時(shí)尚，創(chuàng)造具有中華民族特質(zhì)的時(shí)尚，最終改寫舶來(lái)時(shí)尚一統(tǒng)天下的歷史。”洪曉峰提出了這一大膽設(shè)想。

顯然，這種思想的實(shí)現(xiàn)是需要超常規(guī)的設(shè)計(jì)和領(lǐng)悟來(lái)做支撐的。洪曉峰在多次醞釀之后最終向設(shè)計(jì)師們慎重地傳遞了他的思想。2003年秋冬之際，在設(shè)計(jì)師的眾多設(shè)計(jì)方案中，洪曉峰一眼看中了一份名為“中式立領(lǐng)”的設(shè)計(jì)方案。剛健有為、儒雅堅(jiān)毅的民族氣息呼之欲出，讓洪曉峰喜出望外。

盡管遭到股東和家族成員的勸阻，但在洪曉峰的大力推動(dòng)下，柒牌的首批中式立領(lǐng)服裝被推向市場(chǎng)。然而，在當(dāng)年的訂貨會(huì)上，眾多經(jīng)銷商看到中華立領(lǐng)的樣品都很喜歡，但因?qū)@款新服裝的市場(chǎng)銷量心中沒(méi)底，誰(shuí)也不敢輕易下訂單。這給即將把中式立領(lǐng)定義為柒牌未來(lái)旗幟的洪曉峰來(lái)說(shuō)，著實(shí)是一個(gè)不小的打擊。

2003年年底，柒牌果斷邀請(qǐng)國(guó)際影星李連杰為中式立領(lǐng)代言，此招果然奏效，廣告一推出中式立領(lǐng)便銷售火爆。此后，某公關(guān)顧問(wèn)公司研究分析后給柒牌“支招”：中式僅是一個(gè)品類概念，無(wú)法承載品牌的內(nèi)涵，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)后，難以形成認(rèn)知上的有效區(qū)隔，而“中華”具有濃厚的文化內(nèi)涵，才是關(guān)鍵詞與突破點(diǎn)，也更吻合柒牌的價(jià)值觀和企業(yè)使命，建議柒牌采用“中華立領(lǐng)”作為產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播推廣。

緊接著，圍繞中華立領(lǐng)的核心傳播主題，柒牌又在戰(zhàn)術(shù)上分四個(gè)階段策劃了一系列公關(guān)活動(dòng)：在2004年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上亮相，柒牌扛出“時(shí)尚中華”大旗；冠名贊助福建東南臺(tái)“相約名人坊”欄目，夯實(shí)名人與柒牌之間的契合點(diǎn)；在2004年歐洲杯足球賽期間，與《體壇周報(bào)》和《足球》報(bào)合作策劃“柒牌球迷吧”專欄，傳達(dá)“每一位男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”這一核心信息；以“重要時(shí)刻，我只穿中華立領(lǐng)”撬開(kāi)婚慶市場(chǎng)；借力體育營(yíng)銷，在北京中華世紀(jì)壇舉辦“柒牌中華武術(shù)迎奧運(yùn)暨萬(wàn)人太極拳表演”大型活動(dòng)……上述活動(dòng)在全面塑造中華立領(lǐng)品牌的同時(shí)，也以3億元?jiǎng)?chuàng)造了柒牌歷史上的一年最高銷售紀(jì)錄。

面對(duì)如此業(yè)績(jī)，洪曉峰似乎早有預(yù)感。在他看來(lái)，中華立領(lǐng)這種“洋為中用、古為今用”明顯帶有中國(guó)濃厚文化底蘊(yùn)的服裝設(shè)計(jì)理念就是創(chuàng)新品牌的一部分，柒牌也是一個(gè)不同于傳統(tǒng)的個(gè)性化品牌。“中國(guó)服裝的未來(lái)是在產(chǎn)品和品牌中有自己的民族元素，品牌文化應(yīng)該和具體產(chǎn)品進(jìn)行良好的結(jié)合，更貼近消費(fèi)者、更時(shí)尚、更流行。‘中華立領(lǐng)’不單是文化訴求，也是一種特色風(fēng)格。時(shí)尚中華、中西合璧同時(shí)也符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，這正是服裝細(xì)分中所要求的。”

而洪肇設(shè)則認(rèn)為，除了通過(guò)產(chǎn)品把中國(guó)元素演繹得出色之外，柒牌運(yùn)用的全新?tīng)I(yíng)銷手段也是功不可沒(méi)的。“我國(guó)服裝企業(yè)在邁向品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，許多新的服飾品牌還停留在低層的推銷或者模仿式的營(yíng)銷階段，而我們則更多地應(yīng)用橫向的水平營(yíng)銷思維而不是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分，從而以更多有趣的創(chuàng)意和概念來(lái)迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。”

中華立領(lǐng)“單飛”

眼下很多電視主持人、名人和藝人都在穿中華立領(lǐng)，這讓洪曉峰驚喜不已。他表示：“一個(gè)做服裝的老板就要有這樣的愉悅感，才會(huì)不斷地堅(jiān)持下去！”

但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，由柒牌引領(lǐng)的“時(shí)尚中華風(fēng)”在數(shù)年內(nèi)刮遍大江南北，這也引來(lái)了國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌紛紛跟進(jìn)。立領(lǐng)產(chǎn)品這塊市場(chǎng)蛋糕的不斷做大，讓洪曉峰感到欣慰不已的同時(shí)，也隱隱之中給他帶來(lái)了壓力。在他的柒牌發(fā)展路線圖上，大眾化的定位并非中華立領(lǐng)的最終歸宿，走向高端比肩世界男裝品牌，才是他的最終夢(mèng)想。為此，柒牌啟動(dòng)了一系列旨在做大、做強(qiáng)中華立領(lǐng)的“單飛”行動(dòng)。

2007年2月，柒牌積極參與起草了福建省《中華立領(lǐng)男套裝》標(biāo)準(zhǔn)，此番動(dòng)作除了有效規(guī)范“立領(lǐng)”系列服裝市場(chǎng)，提高市場(chǎng)進(jìn)入門檻之外，也被業(yè)界視為“比較高級(jí)的隱性營(yíng)銷手段”。知名營(yíng)銷人、原虎都（中國(guó)）服飾有限公司企劃總監(jiān)黃忠飛說(shuō)：“制定標(biāo)準(zhǔn)既可以樹(shù)立柒牌的專業(yè)化形象，同時(shí)還制造了一個(gè)很好的營(yíng)銷話題。”

除了在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面下苦功夫外，柒牌還為中華立領(lǐng)配置了更高規(guī)格的營(yíng)銷和設(shè)計(jì)“裝備”，以應(yīng)對(duì)中華立領(lǐng)系列的持續(xù)熱銷、市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，以滿足中華立領(lǐng)系列產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。2007年10月，柒牌在上海浦東買下了兩層甲級(jí)寫字樓單獨(dú)成立了中華立領(lǐng)公司，負(fù)責(zé)中華立領(lǐng)系列產(chǎn)品的品牌運(yùn)營(yíng)工作。與此同時(shí)，中華立領(lǐng)公司啟動(dòng)了一個(gè)渠道重建計(jì)劃，在全國(guó)一線城市開(kāi)設(shè)50家中華立領(lǐng)旗艦店，而后逐步滲入二、三線城市。在業(yè)界看來(lái)，上述舉動(dòng)是柒牌走向“高端”市場(chǎng)的富有戰(zhàn)略性的一搏。

今年柒牌將迎來(lái)其第30個(gè)創(chuàng)業(yè)年，如今兼任柒牌藝術(shù)總監(jiān)一職的洪曉峰更加深信一點(diǎn)：創(chuàng)造、創(chuàng)新和創(chuàng)意是時(shí)尚能量。在他看來(lái)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)品牌發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，而柒牌也只有繼續(xù)堅(jiān)守“中國(guó)心、中國(guó)創(chuàng)、中國(guó)情”的企業(yè)理念，才會(huì)在推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚文化發(fā)展的征途上走得更遠(yuǎn)。