客戶管理的四個基本點

翻譯／魯悅

現在，每個企業都在不同程度地開展諸如客戶關系管理、客戶忠誠管理、客戶經驗管理等項目。要開展這些項目，企業除了可以從書本中學習到與此相關的理論知識外，還可以從日益增多的研討會中學習到客戶管理的原理。理論學習的機會是越來越多了，然而，就算是一些專門從事客戶管理的高手們都承認，盡管現在的企業比以往在客戶管理方面投入了更多的時間、人力和資源，通常情況下，結果卻并不理想。

對于這種情況，企業大可不必驚訝。客戶管理涉及跨部門的協調，而這種協調往往會導致效率的降低，要使客戶管理取得成功，就要克服協調過程中出現的一系列問題，這確實是一件不簡單的事情。就算是設計得再理想的客戶管理方案，也存在著許多影響其運作的因素，如股市動蕩誘發的經濟危機、高層管理人員的流動以及行業內激烈的競爭等。為了降低客戶管理失敗的風險，加快改善績效以及增加總體收入，企業有必要為客戶管理系統建立一個強有力的基礎。要建立這個基礎，企業應重視以下四個基本點。

明確的客戶管理目標

在開展客戶管理項目前，經理應和參與此項目的所有人溝通清楚此項目所希望達到的目標。這個目標既包括外部目標（企業向客戶承諾的目標），同時也包括內部目標（由于改善客戶體驗而達到的目標，這個目標必須與企業戰略和財務利益有關）。

建立這些外部目標和內部目標并與客戶、員工廣泛進行溝通，對于任何一個客戶管理系統而言都是非常關鍵而重要的基石。

與客戶溝通外部目標有很多種形式，其中一種是制定愿景說明書，像亞馬遜的“成為世界上最以客戶為中心的公司”。另外，許多企業都會制作一個具體的“客戶權利清單”，向客戶清楚地說明了在一系列不同的情況和環境下，客戶所擁有的權利。無論是哪一種形式，建立外部目標的關鍵在于讓客戶清楚地了解他們將得到怎么樣的對待。

至于內部目標，則是客戶管理系統運行的基礎框架。內部目標的溝通也有很多種形式，像平衡記分卡或客戶績效管理系統等，許多企業都已經通過使用這些方法來和員工溝通客戶管理的目標。美國汽車租賃公司Rent-A-Car是一個很好的例子，它為每一個辦事處和員工設定了明確的客戶管理目標。這樣做的好處在于，企業可以確保每一個員工，而不僅僅是與客戶直接打交道的前線人員，都能夠積極地參與客戶管理項目。

清晰的客戶體驗戰略

對于處于行業領導者地位的企業而言，擁有一套具體的客戶體驗戰略是平常事。然而，并不是所有的企業都能夠理解客戶體驗戰略與企業的商業戰略之間的關系，以及客戶體驗戰略如何影響企業的戰略。一些發展完善的企業除了努力保持行業平均水平外，還非常重視以下三點：具有領導力的產品，緊密的客戶關系，以及卓越的后臺運作能力。而這三點正好就是企業競爭優勢的主要來源。

沒有考慮到企業整體商業戰略的客戶體驗戰略注定是失敗的。美國西南航空公司是一個典型的通過追求卓越的運行能力而成為行業內數一數二的公司，通過這種卓越的運行能力，西南航空公司可以為乘客創造出獨特的客戶體驗，像西南航空公司有名的乘客自選位置服務。這種服務在提高西南航空公司運作效率的同時，也為乘客帶來了便利。因此，企業應結合其商業戰略開發更多類似的服務，而不僅僅是專注于追求卓越的運行能力，或脫離這種能力來制定客戶體驗戰略。

另一個例子是以創新聞名于世的蘋果公司（Apple），蘋果公司的客戶體驗戰略是基于其具有領導力的產品。以前，蘋果公司的零售店都是由一些蘋果迷來經營的，導致的結果是，這些店雖然讓人覺得舒服，但外觀并不令人愉悅，完全不能讓人聯想到蘋果公司的產品。而現在，蘋果公司的零售店已經煥然一新，除了依舊讓人感到舒服外，整個布置與其產品的領導地位非常匹配，蘋果公司已經找到了平衡公司戰略以及客戶體驗戰略的方法。認清核心戰略，并盡一切可能把客戶置于核心戰略的中心，是聯系客戶戰略與商業戰略的關鍵。

至于以客戶關系為中心的企業，像酒店業、餐飲業的企業等，會認為把客戶戰略與整體商業戰略聯系起來是一件自然的事情。但是在這種情況下，企業應特別注意資源的合理配置，避免出現企業由于偏重客戶戰略而忽視產品的創新和運行效率的提高等，最終使企業的整體績效受到影響。

完善的客戶管理架構

客戶的參與與真正進行購買是同等重要的。一個好的管理架構能夠使企業更快地取得成功。經理們都承認客戶是企業一項很重要的資產，但是，從企業的實際行動上卻很難看出客戶是企業重要的資產。企業構建一個專門從事客戶管理工作的團隊，應該成為企業承諾進行客戶管理項目的重要指標。眾多教科書都對從事客戶管理工作的人員提出了要求，但實際上，客戶管理工作遠遠超出這些傳統的要求。一個有效的從事客戶管理工作的團隊，首先必須擁有一名專門從事客戶管理工作并對客戶管理項目負全部責任的管理人員。一些知名的企業不僅專門指派一名高級管理人員從事客戶管理工作，還為了便于進行客戶管理，特意組建一個在企業內各個部門間進行協調的團隊。在一些案例中，客戶管理項目之所以失敗，在很大程度上，是因為企業沒有安排專門負責客戶管理的人員，這樣做的結果是，管理者在專注于企業的其他事務時往往會忽略了客戶管理工作。因此，企業需要構建一個專門從事客戶管理工作的團隊，以確保客戶管理工作能夠得到一定的支持與資源。

得到各部門認可的客戶路線圖

客戶路線圖是供重點客戶經理使用，用以指導重點客戶團隊如何相互配合、有組織地、專注地完成目標的工具。制作一個高水平的客戶路線圖并不一定是一個復雜的過程，所需要的只是上文中提到過的外部目標和內部目標，這些目標必須得到可用于指導客戶管理工作的企業戰略的支持。一個成功的客戶管理項目，企業會提前三個月到六個月部署其客戶溝通、教育以及激勵計劃，并確保這些計劃每年能夠得到足夠的預算支持。雖然客戶路線圖不一定很復雜，但一定是跨職能的，并且需要得到企業內部不同事業單位主管的支持。諾德士（Nautilus）是一個在生產和營銷方面都領先的健身器材公司，它發現如果客戶路線圖沒有得到公司內部各個部門的認可，很容易讓客戶產生許多迷惑，曾經有一次在面對公司的大客戶時，公司間不同部門的工作人員竟相互不認識，最后還要客戶替雙方進行介紹。喜達屋（Starwood）酒店集團則是一個相反的例子，它為自己旗下的酒店量身定制了多年的客戶體驗計劃，并把這些計劃在不同的酒店管理者間共享。

有句古話說：“寧靜并不一定是遠離風暴，有可能是風暴中的平靜。”擁有明確的客戶管理目標、清晰的客戶體驗戰略、完善的客戶管理架構以及得到企業內部各個部門認可的客戶路線圖，任何企業都可以平靜地面對任何風暴，在客戶管理方面取得成功。

（本文作者Lawrence A. CroshyJohn、Carroll III分別為思緯(Synovate)市場資訊有限公司客戶關系業務單元主要策劃人、副總裁）