面對網絡營銷，首席營銷官為何舉棋不定

美國民眾每周上網14個小時，觀看電視14個小時。但是根據谷歌的統計和分析，公司的市場宣傳人員卻將廣告費中的22%投在電視廣告方面，而網絡廣告僅占6%。

“所有的廣告平臺中，互聯網是僅有的幾種尚處在上升期的廣告平臺之一。”沃頓商學院市場學教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）說，“但是如果將消費者上網時間和網絡廣告支出的金額做個比較，你會看出，目前互聯網廣告仍然方興未艾。”

事實上，電腦屏幕、手機和其他設備都能提供發布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業正在經歷一場驚天動地的變化。新媒體正以驚人的速度成長，但是行業分析員和沃頓商學院的專家發現，高級市場人士在接受互聯網和其他數碼技術作為新廣告形式方面，表現得遲疑不定。

TNS媒體情報公司統計，2008年互聯網上的廣告宣傳業務增長了13.4%，但在同年全美預計高達1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。

威廉姆斯說，盡管互聯網可以讓廣告商通過監控用戶點擊或其他在線行為，詳細了解消費者的反應，但是廣告商依然對互聯網廣告持懷疑態度。究其原因，廣告商認為互聯網在傳達更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

“對于佳潔士（Crest）來說，很難說到底能從網絡搜索廣告中獲益多少。”威利姆斯說，“到底會有多少人上網搜索牙膏呢？電腦屏幕上那一小條廣告，到底能吸引多少人的注意力？對于絕大部分的媒體開支來說，互聯網的作用很難量化。互聯網在實現大品牌戰略方面貢獻不大，于是很多公司探索出適應自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機的方法。”

管理成本太高

沃頓商學院市場學教授戴維·魯賓斯坦（David Reibstein）認為，另一個影響網絡廣告發展的原因是缺乏一個高效、覆蓋廣、具體的媒體購買模式。當年三大電視臺統攬美國廣告界的時候，對于大眾廣告商和代理商來說，很容易就能找到播放商業信息的渠道。現在，復雜的網絡廣告模式搞得他們暈頭轉向，眼下的廣告渠道除了傳統媒體之外，還包括高度分化的互聯網、店內促銷、社交網站和手機技術。

“每一個廣告渠道都是有效的，但是有效性的關鍵在于渠道管理。”魯賓斯坦說。他還指出，很多小型初創公司能協助廣告商，為他們提供接觸特定網絡人群的服務，但這樣只會讓廣告商更加無所適從。對于這些公司和它們的科技手段，魯賓斯坦說，廣告商首先的反應是“不錯”，但隨之而來的問題是：“我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經理來管理這方面的事務。這可是一項浩大的工程。”他提醒道，“某種程度上，新技術的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群。問題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產生必要的宣傳效果。”

沃頓商學院市場學教授彼得·費德（Peter Fader）指出，潛在的經濟衰退可能會進一步影響網絡廣告的發展。他指出，面對經濟衰退，廣告商本應該更傾向于使用網絡平臺，因網絡平臺更有目標性，更以客戶為中心，并且效果易測量。“具有諷刺意義的是。”他強調，“當經濟衰退時，公司會說‘我們不能放棄品牌宣傳，那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧’。首席營銷官還是會依靠傳統的技術和業務。”

來自市場高層管理人員協會組織，首席市場官理事會（CMO Council）的執行總裁多諾凡·尼亞勒梅（Donovan Neale-May）說，某些市場高層管理人員在接受數碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持著長期合作關系。而這些廣告公司專注于開發那些具有創意、品牌打造的廣告詞，并與傳統媒體公司保持著密切關系。他說：“媒體自身尚未發展出各自的產品。目前大型媒體公司正在做的事情，不過是探索各自的戰略，以滿足廣告上的需求。”

尼亞勒梅補充道，不同的公司或行業，對于網絡廣告的態度也不盡相同。不出所料的是，沒有傳統廣告包袱的新公司和業務基于網絡技術的公司，在接受數碼廣告技術方面動作更快。“規模更大的全球公司則選擇觀望態度，很多時候，企業文化、與代理機構和媒體的關系仍然羈絆著它們。”

谷歌AdSense市場研究團隊的負責人戈皮·卡拉伊爾（Gopi Kallayil）說，公司里的首席營銷官可以通過互聯網開展市場營銷，找到很多與受眾溝通并影響他們的機會。

“互聯網可以幫助廣告商將特定的宣傳內容，在合適的時機，傳達到相關人群，更為有效地提高受眾的認知度。”卡拉伊爾說，“事實已經證明，網絡廣告在提高品牌認知度并引發受眾需求方面十分有效。另外，與傳統媒體相比，互聯網可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。”

無論公司規模大小，都可以利用新媒體形式，進行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”（mass micro marketing）。公司的市場業務主管可以利用互聯網精確鎖定特定的顧客群，同時還能兼顧眾多細分市場中的大批顧客。卡拉伊爾認為，廣告商可以借助谷歌的網絡，接觸到全球數十億網民中的80%。

真實數據和豪情壯志

網上美國股票交易代理機構史考特證券公司（Scottrade）的首席營銷官克里斯·莫隆尼（Chris Moloney）認為，公司高級市場主管應該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關系。他舉例說，某公司可能采取電視廣告形式來加強品牌宣傳，引導鼓勵受眾訪問公司網站。“很難分清楚電視廣告和網絡，到底哪個是營銷推動力。”他說，“互聯網取得的部分業績，可能是因受眾收看類似美國有線新聞網（CNN）相關電視廣告之后得來的。某些情況下，互聯網會讓電視黯然失色，但是為了充分發揮兩方面的優勢，你就需要把堅實的度量手段和情感感受結合起來。”

盡管廣告商越來越能夠精確量化廣告投資的回報，廣告本身仍然更像一門藝術，而非科學：網絡廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調查的，對于電視來說，這一數字接近25%。“平均數是50%，算是不錯了。”莫隆尼說。市場主管正在對電視廣告失去興趣，尤其是在當前的價格體系下。“電視界還是一副傲慢的態度，認為自己的廣告產品應該賣高價。另一方面，互聯網廣告卻能讓廣告客戶更精確地衡量宣傳效果。這嚴重地瓦解了電視廣告的前景。”

莫隆尼指出，盡管報紙發行量不斷萎縮，但仍算得上是不錯的廣告載體，畢竟報紙讀者不乏受過良好教育的高收入人群。“報紙能帶來很好的宣傳效果。盡管目前報紙讀者群規模大不如前，但是讀者群越來越集中，而且都是頗具吸引力的人群。報紙宣傳效果不錯。”

他指出，目前行業高度關注的是主要網站提供的搜索引擎廣告，例如谷歌和雅虎。事實上，潛在的巨大廣告收入是微軟斥資446億美元收購雅虎的真正動因。

莫隆尼補充道，手機和無線通信設備也開始在廣告市場嶄露頭角，但有點招人討厭。他指出，蘋果電腦公司的iPhone將比其他對手更有作為。“iPhone是個彈性軟件平臺，可以帶來無限機遇。”他指出，蘋果電腦公司的軟件允許其他開發商在其基礎上創造出一些小的應用程序，或者“小插件”（widgets），例如天氣或股市信息。這些小插件可以成為重要的廣告載體，因為它們是用戶訂閱的，所以不會引起用戶反感。

“很多人認為互聯網廣告會不請自來，招人厭煩，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地彈出窗口。”莫隆尼說。他補充說，史考特證券公司喜歡那種可以給用戶帶來有用信息的廣告，例如，它在雅虎網站上通過廣告提供股市實時行情。“互聯網廣告的發展機遇在于要提供對個人不太招厭的相關信息。”他警告那些互聯網市場人員不要使用那些可緊密跟蹤用戶的技術。“千萬不要讓客戶形成一種你對他知根知底的感覺。”例如，某公司發現某網民在查詢大學助學貸款一事，如果該公司決定通過網絡向這名用戶推薦相關貸款信息，并提及他正在上高中的兒子或女兒的名字，這樣做往往適得其反。

卡拉伊爾說，近些年來，市場營銷主管已逐漸學會了利用互聯網提升產品認知度，教育消費者并完成交易。他們與受眾在幾個方面保持接觸——受眾在網上搜索時，受眾搜索并追求心愛之物，以及當受眾在網上交友或看視頻節目等其他活動。“新時代的實時廣告，關注的不再是眼球。”他強調說，“市場人員現在掌握著極大的透明度和控制力。他們知道自己的廣告會在什么地方出現，還有受眾在觀看時的所作所為。”

他舉例說，當一個受眾在網上搜索瑜伽度假信息、閱讀瑜伽度假相關文章并瀏覽一個健康網站或在線觀看減壓節目時，廣告商會播出有關瑜伽度假村的廣告。

卡拉伊爾說，首席營銷官們現在有更多的廣告表現形式可供選擇。除了文字之外，還有圖片、視頻和互動廣告。“電視廣告的多樣化形式正在網絡上實現。幾年前，廣告還多以文字為主。”

提醒施肥的時機

尼亞勒梅指出，互聯網只是不斷進化的數碼世界的一部分。除了搜索和展示性廣告之外，市場營銷人員還可以利用互聯網或其他技術，從事口碑營銷（word-of-mouth）或“蜂鳴”式營銷（“buzz” marketing）。

尼亞勒梅指出數碼印刷算是一個新點子。公司可以自行設計并印制那些郵寄廣告宣傳品或其他宣傳品，然后通過一臺中央電腦，連接到不同國家的打印機，印刷出當地所需份數的宣傳品─根據當地有關印刷品和文化監管的規定。這樣的話，公司可以節省時間、倉儲和運輸費用。另外一個辦法就是通過文字信息幫助消費者。例如，歐洲的化肥公司可以向農民發送文字信息，通知最佳施肥時間；制藥公司可以向患者發出文字信息，提醒變換處方。

莫隆尼估計，他認識的公司首席營銷官中有半數對互聯網非常了解，準備隨時運用其優勢所在。“再過三五年時間，如果一個公司的首席營銷官對互聯網相關技術沒有深入了解，他就無法有效履行他的職責。互聯網已經改變了我們對電視的看法，也將改變我們對所有形式的廣告的看法。”

費德補充說，尚有部分首席營銷官面對網絡廣告大潮遲疑不前，這是因為舊有習慣的沿襲。“公司上下全盤認可網絡廣告尚需時間，這些人的經歷和目前的潮流有所不同。但是隨著時間推移，他們最終會接受以客戶為中心的理念和相關技術，但是不可能一蹴而就。”

他還指出，文化因素也延緩了數碼技術融入市場宣傳工具的步伐。費德指出，首席市場官傾向于更關注品牌建設和創意性工作，而將那些從事客戶中心、以數據分析為基礎的宣傳工作的人員，看作“分析型的書呆子”。

首席營銷官這一職位本身也可能是導致行動遲緩的原因。他補充說：“首席營銷官是一個問世不足十年的新事物。對于這樣一個職務的定位及其對公司所產生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今還未有定論。”首席營銷官包括很多互不相干的職責—從市場營銷到樹立品牌再到銷售。這就造成了市場營銷部門內部的壓力，致使采取數碼科技一再被耽誤。他指出：“要打造一個優秀、團結的創意團隊，或是做一名稱職的銷售經理，或是在互動營銷方面業績不凡，這三者的要求各不相同。”

費德指出，首席營銷官很多時候委托別人去做客戶網絡跟蹤工作。首席營銷官設計出一套關于客戶的問題來考察公司的市場總監，例如，客戶群中重復購買的客戶所占的比例是多少？今年的新客戶中，會有多少能維持到年底？很多市場總監會驕傲地說自己擁有相應的管理系統，可以很快回答相關問題。“但這還不夠，”費德說，“你還要了解它。作為首席營銷官，如果對此不了解，所謂的以客戶為中心的理念就不過是說說而已。”

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）