網絡視頻營銷推廣的細節

自YouTube之后，互聯網上興起了一股視頻之風。在眾多網絡應用中，視聽節目服務成長最為迅速。CNNIC認為，我國2.1億網民中，約80%的網民為網絡視聽節目用戶。互聯網視聽節目服務，已經成為和電子郵件、搜索、即時通信一樣舉足輕重的互聯網主流應用服務。國內既有土豆、優酷，也有新浪、搜狐，都在積極推廣其視頻服務。由于無論是傳視頻還是看視頻，都是免費策略，找第三方贊助買單就成為理所當然的事情。另外，視頻網站的流量通常非常大，覆蓋面如此之廣，商業組織也不會放過這個機會進行其營銷推廣。而本文，主要是從一個案例入手，來看看現行的網絡視頻營銷推廣的細節問題。

近期，肯德基在網上進行了一番推廣，主題是買雞塊可以比以前更省錢。為了這個主題，肯德基制作了一段1分零4秒的視頻，從“省錢”入手，進行推廣。

這個視頻的大致結構是這樣的：

起先4秒鐘：有三位小姐合打一把傘，頗為狼狽；其次9秒鐘：四個年輕人一起坐在出租車的后排，形狀痛苦；再來19秒：兩位風度翩翩的男士共用一張餐巾紙，且擦了嘴再擦鞋，簡直省到家；第四個場景則是三個男孩子打球后搶一瓶礦泉水，用時5秒；最后則是三個人共騎一輛自行車，6秒間盡顯自行車不堪重負。

43秒搞笑場景過后，正式推出主題，用時21秒。鋪墊與正劇時間之比差不多為21。

這樣一段包括一系列搞笑片段的視頻，在電視節目中做貼片廣告，是沒有任何問題的。但在互聯網上進行投放，值得商榷。

互聯網視頻和電視貼片廣告最大的不同之處在于，它需要用戶有足夠的耐心和興趣來看完。因為離開廣告是非常容易的事情，這和看電視轉臺是有些不同的：一張頁面上可能堆砌著大量的東西，即超鏈接（今天哪個頁面上不布滿了各種各樣的跳出超鏈接），有太多的誘惑讓用戶迅速離開廣告。電視的貼片廣告，相對而言，誘惑并不多：這臺電視機在當時當刻除了這個畫面以外沒有其他選擇。如此我們就可以發現一個很多人雖然知道但從來沒當回事的事實：互聯網視頻廣告的要求，遠比電視貼片廣告高得多。

我們可以先回顧互聯網一個極有影響力的視頻廣告作為參照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。這也是一個以搞笑無厘頭為特色的視頻廣告，但它和肯德基最大的區別在于它的搞笑是非常聚焦的：繞口令式的斷句法。1分50秒的視頻，更像是一部微型電視劇，一個“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最終引導出“百度更懂中文”（更會斷句）的廣告訴求。

但反觀肯德基的這個廣告，五段搞笑場景，前后互不關聯。閱聽者在看的時候，獲得的心理愉悅的邊際效應是逐步降低的。尤其是第三段搞笑場景，用時最多（19秒），但也最容易讓閱聽者在這個階段產生厭倦，從而離開廣告。更重要的是，一個閱聽者在觀賞這個廣告后，再次收看的機會極低，因為這五段搞笑場景頗有嘲弄消費者之嫌。

就廣告本身而言，制作者可以做如下兩種改動。一是將搞笑場景做一些變動，以時間多寡做逆序排列，即耗時最長的放在最前面。閱聽者在開始的時候耐心是最大的。第二種方法，則是切割后做兩到三部視頻，每部視頻中，僅有兩個搞笑場景即可。

不過，除了內容上做一些細節上的調整外，做網絡視頻還應該充分注意到：互聯網，是可以互動的。

太多的網絡視頻推廣片（包括百度的那個）是很少考慮這個問題的。在實際操作中，很多商業組織只是把自己的電視貼片廣告做個格式上的轉化就投放到互聯網上。互聯網不是電視機，互聯網的閱聽者不是觀眾。把閱聽者牢牢拴在視頻廣告之前的做法是：讓他們能夠充分參與進來。

今天視頻網站采用的，更多的是Flash技術，而不是RM或者WMV格式的視頻文件。Flash本身是具備互動功能的，而且，制作Flash的成本遠遠低于制作一個電視貼片廣告。如果設計得法，這一塊的成本幾乎可以忽略不計。

早些年，百事可樂曾經專門制作過類似的視頻廣告—與其說是視頻廣告，不如說是一個互動的視頻游戲。閱聽者需要扮演一個游戲者的角色，搭救游戲中的美女（公主）。搭救的方法就是積累足夠多的可樂罐子。在閱聽者不斷參與游戲的過程中，潛移默化地植入品牌理念。這種視頻廣告顯然是不能在電視中投放的，但卻是互聯網上真正需要的視頻廣告形式。

除了在內容上要注意到網絡閱聽者的耐心比電視受眾的低，以及互動性的要求以外，商業組織還需要注意推廣方式。對于電視貼片廣告而言，“試推”某個廣告是不可想象的，但在網絡上，是絕對可以做到的。

為了推廣“酷睿”芯片，英特爾在2001年就做過一段視頻廣告。但它并不能肯定這段以電腦游戲為表現形式的廣告是否能為受眾理解。于是，它邀請了一些Blogger來“試看”，并寫下各自的看法（褒貶皆可）。事實證明，它的這支廣告實在是晦澀難懂，閱聽者很容易認為這是一個游戲的廣告，只不過需要酷睿芯片的支持罷了（記得嗎，有多少電腦的廣告最后要顯示一下Intel inside的畫面）。這個結果顯然不是英特爾想看到的，于是它中止了原定的投放計劃，避免了一筆可觀的投放損失（不過，有趣的是，在這些Blogger寫閱聽體驗的時候，這個視頻還是被貼在了Blog上，或多或少地進行了一次小范圍的推廣）。實際上，這已經非常像傳統廣告手法中的“焦點小組訪談”環節了，只不過，成本更低，而且，借助網絡的優勢，訪談對象的范圍更廣（集中中國各地的受眾進行一次焦點訪談幾乎是不可能的）。

很顯然，肯德基沒有注意到網絡視頻推廣的三個細節：內容要簡潔明快，盡可能互動，以及“試推廣”。肯德基依然在采用電視貼片廣告的方式進行著推廣。如果由此效果比電視差，就得出網絡視頻沒什么市場營銷價值的話，那可真是比竇娥還冤。