利用瑣細特征營銷，有用還是無用？

這個冬天有點冷

G公司是當地一家大型日化產品生產商，主要產品為洗發水、沐浴露、防曬油、洗面奶等。近年來，G公司面臨著越來越大的競爭壓力。日化產品的生產商越來越多，魚龍混雜，既有跨國大企業，又有鄉鎮小作坊。盡管G公司在中高檔市場的占有率和經營業績都還算不錯，但激烈的競爭態勢不容有任何失誤與偏差，陳總深感自己責任重大。

尤其是在洗發水領域，G公司的競爭對手數量眾多，其中最主要的競爭對手Q公司與B公司營銷攻勢很強勁。G公司市場部提供的每周簡報上記錄著競爭對手的重大營銷活動。Q公司前段時間開展的買洗發水送咖啡杯活動非常成功，許多消費者爭相購買，就是為了集齊一套4個咖啡杯。B公司也開展了一系列優惠贈送活動，包括加量不加價、買一送一等。處于這種市場環境中的消費者對價格的敏感度非常高。本應是銷售旺季的第三季度，G公司主打產品洗發水的銷量卻徘徊不前。這令陳總非常擔憂。

看著窗外的梧桐一片片地落葉，陳總忽然感覺今年的冬天好像來得特別早。讀完二十幾頁厚的簡報，陳總開始閉目思考：公司是否應當采取跟進策略，推出自己的優惠活動？還是另辟蹊徑？為了打破市場不利的局面，實現預期的銷售目標，公司可以做哪些事情呢？

明天就是每月例會的時間，陳總想了想，讓秘書擬了份詳細的會議通知，會上他除了聽取了各產品線負責人關于上一季度工作總結和下一季度工作安排的匯報外，希望大家能夠有所準備，為實現洗發水銷量的遞增提出新的想法和建議。

充滿“沖突”的會場

生產部經理Peter對市場進行分析后，認為差異化是打敗競爭對手最好的策略。而公司現有的產品和競爭對手的產品在主要屬性方面差異不大，在質量、價格上都屬于同一等級的產品，要實現差異化最直接的途徑就是對產品進行改良，推出不同功效的洗發水，例如推出針對腦力工作者的防脫發洗發水、針對男士的去頭屑洗發水等。

研發部經理Simon雖然同意Peter關于產品差異化的說法，但他認為“推出具有新功效的產品”需要在研發和生產上投入大量資金，而且對銷量的促進并不會立竿見影，需要比較長的一段時間。

Simon覺得實現差異化的途徑其實有很多，并不一定要對產品做大的改進。他建議，可以在原有洗發水中添加一種“絲質亮澤（SILK）”成分，這樣做既不需要投入大量資金，又可以形成與競爭產品之間的差異，還可以顯示品牌的高貴與雅致，吸引追求時尚的年輕消費者。去年P公司推出新款潤唇膏時就采用了類似策略，P公司的潤唇膏在主要成分、包裝、規格上都沒有做任何調整，只是添加了銀色亮粉，產品一經推出，就受到了年輕消費者的熱捧。

市場部經理Anna強烈反對Simon的說法，她認為添加“絲質亮澤（SILK）”成分對提高洗發功效、改善發質都沒有明顯效果，而且大部分消費者都清楚地知道這一點，因此對銷售的提高不會有太大的作用。正確的做法是，針對Q公司、B公司，搞些內容和形式上更有創意的促銷活動回饋消費者，讓消費者真正感覺到公司是在對他們讓利。

銷售部經理Lulu也提出了自己的看法。她認為在品牌競爭的時候，更需要這種小恩小惠，消費者會判斷哪個公司讓利多他們就去買哪家的產品，所以給點小利益是很有必要的，問題在于怎么送。她提出要送與產品相關的贈品，不相關的贈品會讓消費者覺得產品質量可能有問題，附送贈品的目的完全是為了促銷。她的意見是：送精致木梳、潤發素等，讓購買者真的覺得公司是為他們考慮的。

廣告部經理Tim不太贊同附送贈品這種促銷方法。他認為，在市場上所有品牌都送禮品的情況下，不應該通過模仿這些促銷活動回饋消費者，這樣會給消費者一個錯覺：這個產品在質量上比另外一個公司的產品差，或者成本比另一個低，所以以這種方式補上價差。他很贊同Simon的建議，認為雖然添加“絲質亮澤”成分對改善洗發水功效沒有實質性的作用，但是當消費者面對不同品牌的同質產品不知如何選擇的時候，“絲質亮澤”成分會給他們一定的暗示作用，因此選擇它，無論它是否真的有實質效果。

于是大家爭論的焦點就集中在“絲質亮澤”成分與“附贈小禮品”兩個問題上，大家想弄明白的核心問題是：小利益、小恩惠究竟會不會影響消費者的洗發水購買決策？

爭論還在繼續

短暫的休息之后，會議繼續召開。Simon接著發言，他將“絲質亮澤”“附贈禮品”歸為產品的瑣細特征，為什么這些非重要特征或屬性會對消費者的購買決策過程產生影響呢？他認為這跟消費者作出品牌選擇時的心理狀態有關。因為消費者往往是“懶惰”的，他們在作出購買決策、選擇品牌時，往往是基于容易判斷、易于識別的標準。

面對價值相當的幾個候選品牌時，消費者會首先比較這些品牌的重要屬性或特征，如果對比屬性或特征，一個品牌在更重要的屬性方面表現更加出色，那么消費者理所當然選擇這一品牌。

但是，當幾個候選品牌在所有重要屬性上都旗鼓相當，或者在某些屬性上具有優勢、在另一些屬性上卻具有劣勢，消費者就會面臨決策困境。為了作出選擇，他們就會搜索更多的容易判斷的信息來幫助他們作出正確的決策。這時他們需要某些信息作為他們正確判斷的依據，于是瑣細特征就發揮作用了。當然，瑣細特征只有在候選品牌之間重要屬性相當時才會對消費者的購買決策產生影響。

正如Peter所言，公司現有的洗發水在質量和價格上與競爭對手的產品處于同一檔次，在這種情況下，增加一些小利益可能就會發揮較大的影響作用。

這時Lulu插話說，如果“絲質亮澤”成分與“附贈禮品”都屬于會影響消費者購買決策的瑣細特征的話，那“附贈禮品”在操作的可行性與便利性上都優于在產品中添加“絲質亮澤”成分。既然這樣，為什么不簡單地選擇送禮品，而一定要復雜地選擇添加“絲質亮澤”成分呢？

聽了Lulu的反駁，Simon皺著眉頭思考著如何作出合理的解釋。

一直保持沉默的Tim是Simon的支持者。他站起身來，說出了自己的觀點：如果消費者面對多個重要屬性相當的候選品牌，而且只有一個品牌具有附加的瑣細特征，那么這個具有瑣細特征的品牌就很容易從消費者的選擇框中脫穎而出，成為消費者的選擇。比如，將“絲質亮澤”成分加入洗發水中（其他競爭對手的產品沒有該特征），雖然消費者不覺得這種“亮澤”會對他們的發質或是洗發效果帶來任何幫助，但他們可能在主觀上會將它和高貴、精致等概念聯系起來，并成為他們選擇這個品牌的重要理由。

而當消費者面對多個品牌且大部分品牌都具有類似的瑣細特征時（競爭對手也提供了附贈禮品），情況會有所不同。這時，附加的瑣細特征既可能成為消費者選擇這些品牌的依據，又可能成為消費者拋棄這些品牌的理由。一方面，消費者可能認為附加的瑣細屬性提供了額外信息，對他們的決策有所幫助而選擇了目標品牌；另一方面，消費者也可能認為產品本身不值這個價格，所以廠家以這種方式補上價差，甚至認為該產品在重要屬性上比不過競爭對手，通過這種方式來引來消費者的注意力，欺騙消費者。

Lulu聳了聳肩，一副不置可否的樣子。顯然，她并沒有完全被說服。

這個瑣細特征究竟有沒有用處？如果有用的話，是選擇“附贈禮品”，還是添加“絲質亮澤”成分呢？陳總自己也沒有得出最終的結論。