國產手機遭遇集體困局

過去的一年，面對因牌照政策解凍后后來者瘋狂涌入帶來的市場紛亂，以及3G何時開放所帶來的市場機會撲朔迷離，大家都在為國產手機品牌揪心捏汗。以聯想移動、夏新為代表的老牌廠商業績不佳導致高層管理人員頻頻下課則再次把國產手機推到輿論的焦點：市場份額日漸降低，核心技術不見突破，國產手機還有希望嗎？

好在2008年伊始，很多老牌廠商陸續換帥，新廠商也不甘心沉迷于僅僅收獲階段性的銷量，著力補齊品牌、技術等方面的短板。2008年，國產手機開始了新一輪的征戰……

清洗掌門人

繼2007年年末夏新總裁李曉忠之后，2008年之初聯想移動也傳出總經理劉志軍離職的消息。2005年至今，從首信的楊廉斯、科健的郝建學到熊貓的馬志平以及TCL的向征，老牌國產手機廠商完成了一次掌門人的集體大“清洗”，這些曾見證過國產手機光輝歲月的人物，分別以不同的方式謝幕。

每個人的下課原因，從表面看都是業績不佳，但是深究其因，或有企業機制非一人所能馭，或有簡單套用其他行業之模式，或有時機未到而強攻某一隅……

李曉忠曾說過：創新是需要冒風險和付出代價的。而豪賭3G讓李曉忠在試水中一腳踏空，并與夏新一同跌入谷底。每年上億元的研發投入沒有讓夏新收獲什么回報，而高達4.7億元的虧空則讓李曉忠與夏新說了“再見”。

的確，夏新對于3G的超前投入是冒險，因為當時沒人能預測國家將采用哪種3G標準，而3G牌照何時發放也并不隨李曉忠的意志為轉移。但如果3G能早兩年上，李曉忠的先行一步將為夏新贏得競爭優勢，他的冒險也許就會成功。但最終，李曉忠還是將賭注押在了未在合適的時間出現的“機遇”上，成為冒險的輸家。

相對于李曉忠的豪賭，同樣身處國產陣營的聯想移動就要中規中矩得多。但是，它的中規中矩，是傳承于聯想PC下的中規中矩。對于聯想移動，曾經取得的成績在于效仿PC運營，今天的潰退也在于其一味效仿PC的營銷模式。

一直以來，劉志軍試圖復制聯想PC模式來對接手機，他的做法在發展初期也的確收到了不錯的成效，比如聯想PC的經驗讓聯想移動擁有了穩定的供應鏈并將庫存風險降到了很低。但隨著市場競爭的深入，這種模式反而阻礙了聯想移動的前行。

盡管PC產品的更新速度不算慢，但仍無法與手機相比，按照PC市場的節奏來經營手機，讓聯想移動在市場競逐中顯得有些跟不上趟，拍照手機、GPS手機的推出總比別的手機廠商慢半拍。

而且在銷售通路以及消費特征方面，手機與PC有很大不同，聯想移動借鑒其PC傳統的先供貨、后付款的省級代理分銷模式與國產手機的少壯派所廣泛推行的先買斷、后供貨的直供模式相比，無疑前者的現金流更易受阻、渠道的能動性更差，這直接帶來的后果就是營銷體系效率低下，人力成本居高不下。

當然，這種效仿還帶來了另外一個后果，2007年聯想移動在通信領域急于謀求與其在PC領域相當的品牌影響力。2007年聯想移動在品牌推廣上不遺余力，希望通過大手筆的投入在品牌層面上拉近與國際品牌之間的距離。

2007年，除了諾基亞、摩托羅拉之外，在各類媒體上投放廣告最多的就是聯想移動。聯想移動母品牌聯想的知名度很高，借此優勢發力品牌本無可厚非，但畢竟品牌效應在新領域的釋放是一個緩慢的過程。

盡管聯想移動在品牌投入方面的大手筆在2007年的收效不盡如人意，但因為業績的暫時滑落就否定聯想移動在品牌上的“訴求”顯然有失偏頗，更何況聯想移動面臨的品牌困境是每一個達到聯想移動高度的國產手機品牌都會遇到的。

從這一點上看，模仿PC品牌效應，打造品牌影響力，聯想移動也只是有些操之過急，應了“欲速則不達”那句老話而已。

品牌短板

盡管老牌國產手機陣營在2007年流年不利，但是賽迪顧問最新公布的市場調查數據顯示，國產手機的整體市場份額不降反升，主要是天語、金立等新手機廠商的市場份額在上升。

專家分析認為，這是由新手機廠商的運營機制以及市場反應速度所使然。以天語為例，它對自己的定位不再是傳統意義上的手機制造商，而是實現優勢資源整合的集成商。生產外包、銷售買斷、很少的人力投入、低成本卻追求高效率的廣告投入等等，讓天語在2007年做到了將各種資源以最低的成本和最高的效率整合起來。

但業界期盼的拐點并沒有出現。國外品牌仍然占據著七成以上的市場份額。對此，在聯想移動的2007財年戰略會上，聯想移動總經理劉志軍指出：“不少消費者認為國產手機質量不如國外產品好。實際上，目前國產手機與國外手機最大的差別不是質量，而在于品牌。在質量上，聯想手機現在已不輸于任何國外廠商。國產手機要想有出色的表現，必須實現從價格到價值的升華。”

創維移動總裁樂業生曾不無遺憾地表示，國產手機在最輝煌的時期，錯過了一次絕佳的樹立品牌的機會。他稱，在2003年國產手機達到鼎盛之時，當時購買國產手機的消費者大都有較強的經濟實力，對品牌的認知度也比較高，可惜當時國產手機只注重數量而沒有注重質量，使這批具有經濟實力并第一次購買國產手機的消費者大失所望，轉而購買質量好的國外品牌手機。

事實上，目前這種情況在國產手機圈內仍然存在，尤其是手機核準制的取消，如今手機廠商已多達近百家，如此多的正規軍與雜牌軍同臺競技，其中不乏一些目光短淺的企業。這對于意欲走品牌之路的國產手機也是一大困擾。

2007年，國產手機品牌在政策保護下憑借價格優勢跟國外品牌還有得一打，可當眾多出身于制造三碼機、五碼機的散兵游勇向著價格裸奔而來，國產手機品牌便亂了陣腳，這對于它們來說是一大考驗。品牌從知名度向美譽度的提升是一個漫長的過程，在此過程中，耐心和定力十分重要。

另外，由于大多數國產手機都在使用MTK方案，很多國產手機給人的印象便是似曾相識，而這種同質化的結果也會讓消費者對國產手機喪失期待感。如何在“大同”的平臺上實現“大不同”，尤其考驗國產手機品牌對于消費者需求的把握能力和品牌力。

如何破局

一方面國外手機品牌的壓力猶在且會不斷倍增，另一方面政策開放所帶來的數以百計攪局者會讓2008年的競爭空前激烈。基于此，新的一年，國產手機如何破局？

在過去的一年，夏新、波導等在大多數時間里都忙于清理庫存，新品推出乏力，在給競爭對手預留市場空間的同時，也使自身的競爭力大打折扣。

“盡快整合產業鏈，簡化組織機構，改變銷售模式，擯棄以往在銷售終端的人海戰術，將節省下來的資金用于加快新品的推出速度，以在原有品牌積累的基礎上盡力占領主流市場，是這類企業必須盡快克服的難題。”全球品牌網上某業內觀察人士稱。

而對天語、金立等國產手機陣營中的新生代而言，其在2008年面臨的挑戰亦不可小視。首先，它們需要在品牌建設方面吸取國產手機老品牌欲速則不達的經驗教訓。

而從目前的做法來看，這些品牌大都在走明星代言的老路子，去年在市場上大熱的金立在起步之初就聘請劉德華作為代言人，德賽聘請陳楚生、國虹聘請林志玲等。這樣做雖然能解一時之困，但如果自身的產品定位沒有明確的識別性，明星代言的一陣熱鬧之后，消費者往往只記住了明星，而沒有記住產品。因此，手機廠商的產品擁有個性特質以及擁有效區隔的消費群才是關鍵。

相關數調顯示，從近兩年國產手機與國外品牌手機的銷量對比來看，國產手機的銷售總量基本上持平，這說明國產手機并未真正撼動國外手機品牌的市場地位，而且國產手機內部之間的此消彼長對于推動國產手機的整體進步而言并沒有實際意義。

縱觀2008年國內手機市場，隨著農村單項收費政策的推行，以及對于國產手機相對有利的TD-制式3G網絡的商業應用，國產手機整體上有了一個繼續爭上游的機會。

機遇與挑戰并存，國產手機品牌如何在2008年突破迷局，需要各自為鑒，方能取得實質上的進步。