瘋狂的“蘋果”營銷人的夢魘

在設計上，蘋果公司迎合了后現代美學中的存在主義、個性、自我、創意、多元等訴求，為品牌烙上“我”的印記，貼上私人化、個性化標簽，強調用戶體驗，推崇細節至上。于是，它一手制造了所有營銷人的夢魘，因為在它的面前，一切創新、創意、明星產品都黯然失色。

1月初，北半球仍是隆冬季節，地處美國內華達州沙漠地帶的拉斯維加斯卻正如火如荼地舉辦著一年一度的國際消費電子展(cEs)，連凱文·科斯特納(Kevincostner)、小野洋子(Yoko ono)、瑪麗·布萊姬(Mary J.Blige)等娛樂界名流也紛紛前來捧場。然而，蘋果公司cEo史蒂夫·喬布斯(steve Jobs)卻一如既往地只鐘情于他的Macworld大會。他一邊為iPhone在2007年取得的300萬部銷量而得意，一邊揣摩、預想著蘋果公司的發展前景。與此同時，他還聆聽著從cEs上傳來的各種聲音。微軟Pc產品營銷部門總經理戴維·福斯特(DaveFester)的觀點是：“市場推動電腦制造商們走時尚化路線。”而戴爾cEO邁克·戴爾(Michael s.Dell)則指出：“我們置身時尚行業，我們銷售的產品越來越多地標示出‘我’的風格。”

無論是戴維·福斯特所說的“時常化路線”，還是邁克·戴爾所說的“我”的風格，實際上，早在1997年喬布斯重返蘋果公司時，甚至是1976年他和朋友一同創立蘋果公司時，他就意識到設計的重要性和價值。喬布斯回憶說，他從里德學院退學后常去旁聽一門不收費的書法課：“在那里我學習了各種襯線和無襯線字體，如何改變不同字體組合之間的字間距，以及如何做出漂亮的版式。”10年后，第一款Macintosh誕生，喬布斯把自己當年旁聽到的知識全都融入到這臺“令人震驚”的電腦中。再后來，連比爾·蓋茨都大發感慨且承認：“我不過是喬布斯第二。在我之前，蘋果公司的飛速發展給人以太深的印象。”

“在蘋果公司面前，一切創新創意明星產品都黯然失色”

自第一次世界大戰期間格洛皮烏斯在德國魏瑪創立包豪斯學校以來，設計就與現代工業緊緊地捆綁在了一起。《美國大百科全書》將現代工業設計的起點確定為包豪斯學校的創立。但對于IT行業來說，1998年6月蘋果公司iMac c3的誕生，則是工業設計的一個重要里程碑。在此之前，沒有人能夠想象一臺電腦可以是如此形象：外形“酷斃了”，色彩斑斕，機身像QQ糖般質感、圓潤，讓人感受到了靈性，產生無限遐想。iMac的出現不僅僅是對計算機傳統設計理念的顛覆，它也幫助蘋果公司擺脫了長達3年連續虧損的困境。令喬布斯更為欣慰的，還有他重新執掌大權后相繼開發Ⅲ的iPtwl與iPhone系列也深得粉絲們的熱捧。在中國，蘋果公司的忠實擁躉有一個“蘋民”的雅號，而iMac的狂熱分子也稱作“麥客”。正是在忠實消費者的追捧下，IDc最新發布的統計數字顯示，蘋果公司在全球占有的市場份額由3年前的1.8％上升到了現在的3.2％，營業利潤超過了18％，而戴爾的營業利潤僅為6％。

蘋果公司經營業績的快速提升，與iMac、iPod、iPhone三大“i”系列產品卓越的設計密不可分。《快品牌》一書的作者金錯刀評價說：“蘋果公司的產品絕對是所有營銷人的夢魘，在蘋果公司面前，一切創新、創意、明星產品都黯然失色。”

曾在慕尼黑西門子設計總部任職、榮獲“2006年中國設計業十大杰出青年”稱號的上海楊明潔聯合設計機構總監楊明潔告訴記者，當設計得以轉化為凝結在商品中的無差別人類勞動即價值時，“它首先必須博得終端市場上消費者的認知，繼而是認同，最后能達到讓消費者喜歡的程度，才是真正實現了價值轉化”。而“i”系列產品正是依靠蘋果公司30年來形成的獨特設計思路，從博取消費者“喜歡”的角度出發，為迎合消費需求，強調品牌“i”(我)的訴求，在產品上打下了鮮明的私人化、個性化標簽。蘋果公司主管工業設計的高級副總裁喬納森·艾維(Jonathan Ire)在回顧“i”系列產品的開發時曾說：“設計一臺與眾不同的計算機并不難，難的是如何讓使用者感到貼心好用。”而“貼心好用”恰恰是喬布斯對艾維所領導的設計團隊提出的要求。在開發iMac G3時，為了讓機殼多姿多彩而又不顯得廉價，艾維大膽使用了塑料，并親自帶領設計團隊進入糖果工廠學習如何制作漂亮的軟糖。從此在iMac引領的潮流下，全世界都開始關注IT產品的塑料外殼設計。

隨后誕生的iPod、iPhone，同樣秉承了iMac的風格，一瞥之下，便可以知道是蘋果公司的產品。對此楊明沽贊不絕口：“蘋果公司在品牌識別方面是做得最棒的!”蘋果公司不僅做到了設計上的個性化，更是做到了風格上的統一性。楊明沽不惜用了三個帶著感嘆號的“非常”來概括蘋果公司的設計風格：“非常純粹!非常安靜!非常簡約!相對于完全直線，顯得比較柔和，但它所用的全部曲線卻是極其合乎邏輯的。”他進一步指出：“蘋果公司從最初把單一產品iMac做好，然后把iPod、iPhone等‘i’系列產品做好，當產品體系足以支撐一個大品牌時，蘋果公司的競爭力就完美地彰顯出來。”

打破陳規。突破自我

如今，談及風靡全球的蘋果公司產品，人們總會想起那個特殊的標識：一個被咬掉一口的蘋果。蘋果在古希臘神話里是禁果，但它象征著智慧，亞當和夏娃正是偷吃了蘋果之后才開始思考的。而這個被咬掉了一口的蘋果，也象征著蘋果公司的企業文化與設計理念：偏執，創新，注重智慧、朝氣，富于生命力。

2007年1月9日在發布iPhone的Macwodd大會上，喬布斯在演講中引用了美國冰球明星韋恩·哥林斯卡(Wayne Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他說這也正是蘋果公司一直努力的方向。此前他還說過這樣的話：“有時我分不清‘將要怎樣’和‘可能怎樣’的區別．也不清楚應該一步到位還是循序漸進。平衡理想和實際是我應該注意的地方。”

就是這樣一位“平衡理想和實際”的企業領導人，當年在絕大多數人不看好的情況下，執意開發iMac系列。甚至邁克·戴爾曾經刻薄地說：“要是讓我來管理蘋果公司的話，會立刻將它賣掉，把資金還給股東。”然而iMac以及后來的“i”系列產品所取得的成就卻是邁克·戴爾始料未及的，他更是無法想象，過去的10年證明了喬布斯卓越的創意和領導能力，蘋果公司的股票至少翻了10倍，將戴爾遠遠地甩在了后面。

最初喬布斯不是沒有打過退堂鼓，他在給斯坦福大學的畢業生做演講時極為坦然和直率地說：“當我重返公司時，情況遠比我想象的糟糕。蘋果公司的職員被認為是一群失敗者，他們幾乎放棄了所有的努力。”可當他堅持下來之后，iMae很快便為蘋果公司贏得了良好的口碑。當許多企業都在抄襲、“借鑒”他人的設計成果時。喬布斯卻堅持獨立研發。他甚至不允許自我抄襲。當第二代iMac的設計圖紙被送到喬布斯的手中時，他對第一代iMac的“縮水版”非常不滿意，當即找來艾維，兩人在喬布斯家的花園里踱步、思考。喬布斯逐漸理清了自己的思路，他對艾維說：“每件東西都必須有它存在的理由。有時你可能需要從它的后面看，為什么必須要有一個純平顯示器?為什么必須在顯示器旁邊放一個主機?”置身于花園內，他突然靈光一現：“它應該像朵向日葵。”兩年后，艾維領導的設計團隊終于將這朵理想的“向日葵”綻放于現實之中，2002年，蘋果公司憑借iMac G4又一次站在了市場的制高點上。金錯刀對蘋果電腦和喬布斯的設計甚是贊許：“設計是‘酷’蘋果的又一個招牌動作，蘋果式設計正來源于喬布斯獨特的‘科技美學主義’。”

同樣，iPod和iPhone的設計開發同樣惹人注目。事實上，在iPod和iPhone面市之前，便攜式影音設備與手提電話市場早已成為“紅海”，在一輪又一輪的洗牌之后，蘋果公司的眾多競爭者已經擁有了很高的知名度、美譽度以及忠實的消費群。然而令人難以想象的是，在2007年6月29日iPhone銷售的第一天，眾多消費者在曼哈頓蘋果公司旗艦店的門口“安營扎寨”，其中包括費城市市長約翰·史崔特(John F.Street)，他們不惜排上十幾個小時的隊，只為擁有一部最新款式的手機。

iPhone是讓全世界為之一震的手機。美國《商業周刊》說：“iPhone不僅是一部手機，同時還是全球首臺真正意義上的功能強大的亞筆記本，采用了經過專門優化的Mac OSX操作系統。”

用戶體驗，細節至上

在設計上，蘋果公司一方面迎合了后現代美學中的存在主義、個性、自我、創意、多元等訴求，另一方面，它更為推崇“顧客即是上帝”。喬布斯曾驕傲地對媒體說：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會問：它對用戶來講是不是很方便?它對用戶來講是不是很棒?每個人都在大談特談‘用戶至上’，我想其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點。”

為了做到這一點，喬布斯付給設計師高額工資，蘋果公司設計師的年薪高達20萬美元，比工業設計領域的平均薪水高出50％以上。而艾維作為公司高級副總裁更是擁有至高無上的權力，甚至可以與喬布斯并駕齊驅。正因為如此，艾維領導下的設計團隊并不像其他公司里的設計團隊那樣只是一個聚集創造力的小圈子，他們與工程師、市場營銷人員甚至遠在亞洲的外圍制造商都保持著密切接觸。他們不僅僅是造型設計師，還是使用新材料和革新生產流程的領導者。有一個小例子可以充分說明問題，蘋果公司的設計團隊想方設法在iPod白色或黑色的內核上覆蓋了一層透明塑料，以增加材質的縱深感，滿足消費者的視覺感官。

或許是喬布斯過于強調用戶體驗、細節至上了，多年前蘋果公司在曼哈頓開設第一家專賣店時，這個完美主義者要求將專賣店使用的意大利大理石送到蘋果電腦總部，他要親自檢查大理石的紋理。他要求從外表上看iMac看不到一顆螺絲，很不幸，一名設計師設計的模型里露出了一顆螺絲，喬布斯立即將他解雇了。對此，曾效力于蘋果公司的一位設計師評價說：“蘋果公司也許是世界上最精于設計的公司，這都是因為史蒂夫·喬布斯。”

楊明清在分析蘋果公司的成功時對記者說：“蘋果公司前期的產品是比較混亂的。1997年喬布斯重返公司后，他將15種產品縮減為4種，然后將所有的精力都放在了這4種產品上。從產品的開發設計、廣告、門店裝修到傳播方式的選擇、銷售人員的標志性微笑，再到售后服務，蘋果公司實現了高度的統一。從細節著眼，蘋果公司的品牌識別體系是非常清晰的，包括后來的iPod、iPhone也都非常清晰。”

《商業周刊》日前公布了2008年度十大最值得關注的電子產品，蘋果公司將于今年夏天發布的第二代iPhone——iPhoneRedux名列榜首。分析人士稱，在iPod和iPhone“光暈效應”的帶動下，蘋果公司的業務有望一路走高。訪問流傳的消息說，喬布斯甚至想在汽車領域瀟灑玩一把，與大眾汽車聯手打造“i”家族的新成員icar，這輛車在設計上將會給消費者帶來怎樣的視覺沖擊與巔峰體驗呢?只要傳言不謬，耐心等待，喬布斯會給消費者一個答案的。