博客營銷的本質(zhì)和測量

魏武揮

BlogBus corn副總裁兼首席運營官

以中國當前3000萬博客(據(jù)cNNIC最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù))，這是一個任何品牌都無法忽略的力量。3000萬博客意味著這可能會興起一場輿論風暴，如果能為我所用，這將是一個值得一試的新的營銷工具。

但博客營銷也有著一個令人困惑的問題，那就是測量。

任何一個營銷投入，都是要講投資回報(ROI)的。普通的傳統(tǒng)媒體的廣告投放，媒體的收視率或發(fā)行量都是一種可以量化的投資回報。這種量化，最后可以測算成一個千人到達率的單位成本。這是品牌經(jīng)理們最關(guān)心的數(shù)字之一。但博客營銷，我所投入的，究竟買來了什么?

用一句“很有影響力”來回答，顯然蒼白到?jīng)]有任何說服力。博客營銷必須擁有一個可測量的方法，否則，它就不會有生命力。

而要搞清楚測量方法，就先需要明白，博客營銷的本質(zhì)，究竟是什么?

博客營銷的本質(zhì)是公關(guān)行為

首先，讓我們看看互聯(lián)網(wǎng)的世界是怎樣構(gòu)成的。

互聯(lián)網(wǎng)世界由兩部分組成。

第一部分：組織把控的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包括水平的門戶網(wǎng)站，也包括垂直的專業(yè)網(wǎng)站。它們有一個共同的特點：存在“把關(guān)人”。這些網(wǎng)站的運作模式，其實和傳統(tǒng)的線下媒體并沒有什么本質(zhì)差別。

第二部分：沒有組織把控的網(wǎng)站，也就是非常時髦的“Web2.0”世界。博客，當然是其中非常重要的一部分。BBs其實也是，特別是一些中型以下規(guī)模的論壇。這類網(wǎng)站的特點在于UGC，即users generatecontent，用戶發(fā)布內(nèi)容。

以博客為例，博客之間的互動回應接龍，可以被視為博客圈(blogosphere)中發(fā)生的事情。這就像一群人在某一個地方開會，進行熱烈的討論或者互動。但我們可以想象這樣一個有趣的現(xiàn)象：如果天底下沒有任何一個媒體報道，那么，奧運會有商業(yè)價值嗎?奧運會指定贊助商這個稱謂．對于品牌而言，有意義嗎?

博客營銷就像現(xiàn)實社會中發(fā)生的一起社會事件，這起社會事件的表現(xiàn)形式是一場討論。而公關(guān)的目的，也就是制造一起事件。比如，在美國人休斯撰寫的《口碑營銷》一書中，開篇第一個案例就是一次經(jīng)典的公關(guān)手法運用：一個網(wǎng)站成功說服了美國一個小鎮(zhèn)將鎮(zhèn)名改為這個網(wǎng)站的名字。而后來媒體鋪天蓋地的宣傳，不過是因為這件事在當時實在是值得大肆報道一番罷了。

博客營銷就是一種公關(guān)工具。利用博客營銷的人必須很清楚這樣一個事實：與其說博客是一種媒體的話，不如說它是互聯(lián)網(wǎng)虛擬存在的“人”。我有理由相信，從來沒有任何一個品牌希望現(xiàn)實生活中的人在腦門上貼一塊品牌的Logo標志來做廣告，所有品牌都希望現(xiàn)實中的人在口耳相傳時多說說自己品牌的好話，多參與自己的品牌所策劃的各種事件活動，從而引發(fā)媒體的報道，達到宣傳效果。這就是“人”屬性和“媒體”屬性的差別。

正如同經(jīng)典的公關(guān)行為的目的一樣，博客營銷的目的并非是看重這些卷人的博客本身作為媒體的影響力(也許有的博客具有很高的訪問量，是一個不大不小的網(wǎng)絡(luò)媒體)，重要的是，真正的媒體(包括線上的有把關(guān)人的網(wǎng)站)，為了這場互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬社會中所發(fā)生的一起事件，后續(xù)跟進了多少。

從這個意義上講，陜西省林業(yè)廳就“草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息”向社會公眾發(fā)出致歉信的結(jié)果，雖然起因由于互聯(lián)網(wǎng)的討論，但沒有傳統(tǒng)媒體的介入，這個結(jié)果是不可能達到的。

博客營銷的測量方法

在我們弄清楚博客營銷是一種公關(guān)手法之后，我們就應該很明白，博客營銷的測量方法了。換言之，博客營銷，能做到什么?

第一個測量依據(jù)當然是媒體跟進數(shù)量。策劃一場萬人參加的活動并不是以萬人為目的，萬人只是一個工具，這個工具的企圖是能夠吸引媒體關(guān)注。是故，策劃一場博客蜂擁而至討論的活動，測量依據(jù)當然是媒體有無跟進?跟進到什么程度?是什么媒體跟進了?這些跟進的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群?

全球頂尖的公關(guān)機構(gòu)德拉哈耶公司(Delahaye)總裁馬克·韋納(Mark Weiner)的《公關(guān)的威力》一書的中文版在今年1月面世。在這本書的第二部分，韋納對公關(guān)測量工具很好地進行了梳理。這些方法，都可以為博客營銷的測量所借鑒，科學地計劃和評估這個營銷項目。

但博客營銷畢竟不完全是社會上發(fā)生的一起事件，畢竟博客本身或多或少是一種媒體。因此，除了第一個測量依據(jù)外，還有兩個指標也是非常重要的。

第二個測量依據(jù)是關(guān)鍵字。最簡單的關(guān)鍵字就是品牌名，比如歐萊雅，或者可口可樂。有一些專業(yè)的第三方博客搜索引擎，能夠免費提供它對博客圈中出現(xiàn)的關(guān)鍵字的頻率的統(tǒng)計結(jié)果，比如專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司尼爾森所出品的blogpulse(http：//www.blogpulse.com)。

國內(nèi)專業(yè)博客托管服務商(BsP)BlogBus.com曾經(jīng)為別克旗下君越品牌策劃過一場博客營銷活動，關(guān)鍵字就是“紳士”(這個考量是基于君越試圖成為紳士之車這個形象而制定的)。通過blogpulse的監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，活動之后“紳十”的關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率是活動前的4倍。這個結(jié)果可以部分說明這場活動的量化結(jié)果。

這只是一個異常簡單的模型，稍微復雜一點，則必須考慮正評和負評。因為博客在撰寫文章的時候，有可能會對品牌作出一些批評性意見。借助內(nèi)容分析這個定量分析方法，可以測算出正評和負評的數(shù)量，做一個指標考核。

與第二個測量依據(jù)類似的是，第三個測量依據(jù)其實質(zhì)也是測量博客的“媒體”屬性的：博客的整體訪問量情況。

博客和很多網(wǎng)站不同的是，它提供一項被稱為“RSs輸出”的訪問方式。我們可以稍微簡單地把它理解為一種訂閱投放服務。張三通過RSS輸出方式對李四的博客進行訪問，就好比張三用郵箱訂閱了李四的博客。李四一旦出現(xiàn)一篇新日志，張三就“收到了一份郵件”。張三在閱讀的時候，并不是訪問李四博客的頁面，而是直接閱讀“這份郵件”。因此，有些博客的頁面訪問量并不高，但它的訂閱量很大，在考察博客整體訪問量的時候，它的RSS訂閱用戶是相當重要的(其實是一批忠實的讀者)。 有一些第三方RSs服務商能夠提供該博客的RSs訂閱用戶數(shù)。在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里，Google reader、抓蝦和鮮果是三個市場份額最高的RSs瀏覽工具。這句話的意思就是，某個博客的RSS訂戶究竟有多少，將這三家網(wǎng)站上的訂戶數(shù)相加，就可以大致測量出來。而這三家網(wǎng)站上某博客的訂戶數(shù)為多少，則是一個公開的數(shù)字。

這就是作為公關(guān)手法的博客營銷的測量方法：投入了一筆營銷預算，買來了多少媒體的跟進量?這些媒體的到達率為何?又買來了多少網(wǎng)絡(luò)世界中指定關(guān)鍵字的增長?以及，買來了多少博客瀏覽者?而這些數(shù)字，全部是第三方公司能夠提供的客觀數(shù)字。