車市消費升級的機會與挑戰

向寒松

汽車營銷專家，廣州旗智企業管理咨詢公司執行董事

2007年的中國車市有兩個“想不到”，一是產銷量突破880萬輛大關，二是小型車遭遇寒流，銷量不升反降。所以，業內專家在預測2008年車市時，基本上持兩個觀點：第一，2008年中國汽車產銷量將突破1000萬輛大關；第二，2008年小型車將迎來新的春天。

第一個觀點自然令人歡欣鼓舞，證據也很充分——只要增長15％，產銷量就可以輕松突破1000萬輛，而2004年以來車市增長的速度基本上都在20％以上，2008年是奧運年，估計也差不了多少。但第二個觀點的證據就不那么充分了，專家說：國際油價還在上漲，燃油稅即將開征，所以小型車將大行其道。這種說法邏輯上是成立的，但卻無法解釋為何近兩年油價上漲而小型車的銷量一直在下降。

我認為，2007年小型車銷量下滑有兩個原因：一是中檔轎車價格下滑，壓制了小型車的發展空間。試想一下，多加一兩萬塊錢就可以買一輛中檔轎車，為何要買小型車呢?二是大部分城市的停車位、停車費快速上漲，對小型車的銷售十分不利，道理很簡單，買一輛QQ和買一輛凱越的停車費用差不多，買一個停車位要花幾萬甚至十幾萬元，為什么要買幾萬元的QQ呢?

當然，上面兩個原因還只是表面的，根本性的原因在于我國的汽車市場正在進入新一輪“消費升級周期”，具體表現就是價格高的車型反而比價格低的車型好賣。這個結論是有數據支持的，國家信息中心發布的統計數據顯示．2007年A0級(如飛度、POL0)、A00級(如QQ、夏利)的市場份額在下降，而A級(如凱越、花冠、思域)、B級(如凱美瑞、雅閣)的市場份額在快速上升。同樣可以證明車市消費升級的是進口車，統計數據顯示，2007年進口車銷量比2006年增長了45％，這也是2000年以來進口車年銷量增長幅度最大的一年，像雷克薩斯、奧迪Q7、保時捷卡宴、寶馬X5等進口高檔車都出現了斷貨的熱銷景象。

推動車市消費升級的力量，在于居民可支配收入的快速增長，股市、樓市的火爆讓消費者出手更加大方。一份調查結果顯示，買凱美瑞的人，很多都是前幾年開凱越、花冠的，而前幾年開雅閣、帕薩特的人，現在都換成寶馬、奧迪、皇冠了，所以2007年奧迪的銷量能夠達到驚人的10萬輛，寶馬也實現了大幅度增長。

車市消費升級，勢必對未來車市的走向產生深刻影響。首當其沖的就是小型車市場，在市場份額下滑的情況下，2008年又將有廣州本田新飛度、廣州豐田Yaris、馬自達2等新車殺人，屆時競爭將更加慘烈。其次，受打壓最厲害的還有國產自主品牌，因為它們的主戰場就在10萬元以下區間，前幾年，奇瑞、吉利等自主品牌還能夠憑著中檔車的外殼、小型車的價格，搶走合資品牌小型車的一部分市場，但當合資品牌中檔轎車的價格也降到10萬元時，自主品牌的性價比優勢不復存在。2007年，自主品牌的市場份額南先前的近30％滑到23％，這表明車市消費升級給自主品牌造成了巨大的壓

自主品牌如何應對車市消費升級?有兩條道路可供選擇：一是更加堅定地開拓二、三線城市市場，因為那里的消費升級仍處于初級階段；二是車型檔次升級，開發出更多的中檔轎車、中高檔轎車，但這條道路的風險在于自主品牌的品牌價值很難支撐中檔以上級別的車型，所以，自主品牌首先還是要進行品牌升級。

不難看出，能夠從消費升級中獲取好處的有三個細分市場。

第一個細分市場是中高檔轎車(B級轎車)市場，凱美瑞、新雅閣熱銷的事實已經證明了這_點，2008年新一代天籟、新一代馬自達6也將上市，B級車的市場份額將進一步擴大，當然競爭也會更加激烈。

第二個細分市場是進口高檔轎車(c級轎車)市場，人民幣持續升值，將進一步降低進口成本，這對進口車的銷售更加有利。

第三個細分市場是中高檔城市SUV。對于車主來說，消費升級一般有兩種途徑：一是買一輛更高檔的品牌轎車，比如從雅閣升級到寶馬；二是再買一輛或者換一輛中高檔SUV。所以，2007年唯一能夠全年保持排隊加價狀態的只有東JXL本田的cR-V，2008年cR-V仍將供不應求，而北京現代途勝、進口歐藍德Ex、奇瑞瑞虎同樣賣得不錯。正因為看到了城市SUV的發展前景，東風悅達起亞推出了獅跑，上海通用推出了雪佛蘭科帕奇，東風日產即將推出逍客，這些新車的加盟，將讓2008年的SUV市場更加熱鬧非凡。