“美蘇爭霸”剛剛開始

百思買于2006年明進入中國家電連鎖行業，其最初要改寫市場競爭格局的豪言壯語著實嚇到了不少人，但是現在，這些豪言壯語已經成為行業主要話題的陪襯。現在國美、蘇寧兩個巨頭都在思考同一個問題：到2010年，在預計市場規模達到1萬億元的家電零售市場上，如何用自己的方式搶得更大的市場份額。

2007年的家電連鎖業，上演了一場撲朔迷離的“三角戀”大戲，絕大多數人被蒙在鼓里，直到最后時刻才柳暗花明。12月15日，國美發布公告稱，將以36億元通過第三方曲線收購大中，全面接管大中的業務。這讓原本蘇寧收購大中已成定局的事情陡然來個180度大轉彎。這場前后歷時近一年的曲折收購，不管是大中玩抬高身價的把戲也好，還是收購雙方對于自身發展戰略和收購價值的考量權衡也罷，中間自然充滿著驚心動魄的三方博弈。國美收購大中案的塵埃落定，也將直接改寫中國家電連鎖市場的競爭局面。

2008年，整個家電連鎖業將進入“美蘇爭霸”的新時代，前幾年大規模跑馬圈地已經不是主旋律。蘇寧總裁孫為民對《新營銷》記者說：“五年前，家電連鎖企業都是區域性的，首先是豎一塊牌子，確立行業地位，這就好比跑馬拉松，開始階段大家各方面都差不多，但跑著跑著就分開了陣營，現在已經到了競爭全國性平臺和影響力的新階段。”

“美蘇爭霸”新格局

在國美和蘇寧看來，如今的家電連鎖業市場上，已經沒有能夠看進眼里的競爭者。全球最大的家電連鎖巨頭百思買于2006年5月進入中國家電連鎖業，其最初要改寫市場格局的豪言壯語著實嚇到了不少人，但是現在，這些豪言壯語已經成為行業主要話題的陪襯。現在國美、蘇寧兩個巨頭都在思考同一個問題：到2010年，在預計市場規模達到1萬億元的家電零售市場上，如何用自己的方式搶得更大的市場份額。

在國美吃下大中后，從店面資源來看，截至去年年底，在北京市場上，國美原有55家店，加上大中的61家店，一共有116家店；蘇寧有40家店。在全國市場上，收編加盟店后，蘇寧的門店數量約為600家；國美約為1000家。一直以來，在店面數量上，國美一直都領先于蘇寧。這種發展速度和擴張的路數，取決于黃光裕和張近東經營企業的方式和理念的不同。國美只要有機會就不會放棄兼并收購，用資源帶動資源的“德國戰車式”思維，不斷用資本的力量推動企業前進。相比之下，蘇寧一直以來都在親力親為，多年來企業員工和中層管理者都是靠自己一步步培養的，以自身力量開店擴大規模，在決策上更為慎重和冷靜，著眼于內部的優化成長上。

“實際上早在2005年就出現了規模不經濟的問題，投入和產出不成比例，問題就在于開店的數量和質量不能達到有效的平衡。”孫為民說。現在國美、蘇寧都采取了店面網絡優化措施。2007年，國美關閉了26家店，從8個城市退出。收購大中之后，國美至少需要一年時間做好店面網絡和后臺整合的事情。在談及蘇寧當初收購大中的真實意圖時，孫為民說：“看店面不能只看數量，更要看單店的質量和整體布局的結構。如果在一個地區布局不合理，有比較多的重疊，會是很大的一個包袱。我們為了并購大中前后花了半年時間，這其中損失最大的是自身發展的時間，當時我們已經把大中的店面算到新開店的整體布局之中了。”對于蘇寧來說，延誤了在北京市場布局的時間是其最大的損失。但這種機會的損失，就現在看起來，可以通過單店質量的提升進行彌補，至少蘇寧在北京市場有40家店。但孫為民指出：“不通過并購，我們也要通過自己的方式開店。”

就目前來看，家電連鎖業混戰搶地盤的時期已經過去，經過多年發展，蘇寧、國美聚積了各自的能量，各有優勢、劣勢，在未來很長一個時期內，誰也不可能把對方吞掉，獨霸江湖。孫為民說：“今年，我們的發展調性發生了變化，不能像前幾年那樣追求店面規模翻一番，只追求快速，而是要穩健、高速發展，這是家電連鎖業發展到現在必須進行調整的。”

同質化中的差異化

對于家電連鎖企業來說，賣著同樣標準化的產品，除了賣場LOGO有所區別外，對于消費者來說，唯一在意的就是同樣的產品誰賣得更便宜，為此，他們不辭辛苦地奔波于各家賣場“貨比三家”。就此看來，目前家電連鎖企業彼此之間并沒有太大的區別，只是，當整個行業競爭到火拼價格時，家電連鎖企業必須尋找新的出路。當所有賣場都在賣價格相當的同質化產品時，誰能和消費者在情感上走得更近，通過精細化管理和單店效益提升，樹立個性鮮明的品牌形象，誰就能大大鞏固原本單純依靠價格維系的脆弱的品牌忠誠度，從而在競爭中取得先機。在這樣的思維指引下，家電連鎖企業將更多地轉向營銷的本質——差異化營銷和個性化服務，在同質化競爭中殺出一條血路。

去年4月，蘇寧聘請青春時尚明星潘瑋柏和孫儷作為企業的形象代言人。對于零售連鎖業來說，最常見的競爭手法無非是店面擴張和鋪天蓋地地做促銷廣告。對比之下，蘇寧聘請潘瑋柏和孫儷作為形象代言人，是一件很新鮮的事情。談及明星代言的作用時，孫為民說：“之前我們找專業機構做了一個品牌方面的調查，結果很讓人驚訝，得出結論是蘇寧與競爭對手相比，在親和度以及年輕活力等方面排在靠后的位置，這和我們的想象是不一樣的。我們受到啟發。關于品牌。不是我們自己認為怎么樣就是怎么樣。而是消費者認為怎么樣就是怎么樣。”蘇寧采用這樣一種品牌代言方式，在家電連鎖行業無疑是一個創新之舉。不過也有人認為這只是形式主義，并無太大的意義。孫為民對此解釋說：“品牌是由產品和服務形成的合力產生的，先要有個理念定位，在此之下，再找到合適的、具象的載體來詮釋。在此過程中，企業整體的行為也會受到影響，也在轉型。”從這個角度說，蘇寧走到了其他家電連鎖企業的前面。當3c產品逐漸成為主流經營方向時，家電連鎖企業適應市場變化調整發展戰略，是無可厚非的。

不過，品牌形象在消費者心目中的影響是一個長期潛移默化的過程，與此相比同樣需要受到重視的是，眼下產品的銷售要繼續發揮自身優勢。

蘇寧在17年里從一個小店發展到現在的規模，最初的積累靠的就是經銷空調類產品，并為此推出了許多行之有效的營銷手法。直到現在，蘇寧在白家電方面比起其他競爭者，仍然擁有一定的優勢。相關數據表明，蘇寧經營空調、冰箱、洗衣機以及小家電廚衛產品的毛利率均高于國美，空調的毛利率為11.84％，高出國美接近3％；冰箱、洗衣機的毛利率為11.5％，高出國美約1.5％。在某些品類產品的經營中能夠保持競爭優勢，是蘇寧在未來打“持久戰”的看家武器。而國美在影音產品、通信和數碼IT產品的競爭中擁有優勢。這也在客觀上為兩個巨頭劃分一定的勢力范圍，對于目前雙方的競爭并無壞處。

對于家電連鎖企業來說，目前炙手可熱的手機已成為一個高速增長的市場，2007年國內市場總共賣出了2億部手機，這是一個讓人瘋狂的市場，是兵家必爭之地。去年11月8日，國美宣布成立國美通訊公司，把手機銷售業務單獨分離出來，獨立運營，以搶奪市場份額。國美的目標是在未來3年里，占據中國手機市場15％以上的份額。國美的動作如此之大，蘇寧不可能漠然視之。“我們不會做手機專賣店，這對我們來說不是一個很好的選擇。”孫為民說，“我們準備和廠商進行超前合作，在產品設計、研發、測試和市場預熱階段就47A，一起推廣試銷時可以有更多的折扣，這對雙方都有利。”對于一向穩扎穩打的蘇寧來說，這樣的策略看起來穩健、風險很小，但卻能獲得更高的利潤。蘇寧與國美有著不同的企業文化和管理方式，正所謂“血緣不同，基因不同”，經營的策略和風格自然不會相同。

“后臺”之爭

是到了深耕細作的時候了，相比幾年前，規模擴張對于家電連鎖企業來說已經不是首要問題。隨著規模擴張，企業迅速膨脹，管理層級增多，企業面臨的管理難題開始突顯出來。也許，不斷通過并購超常規發展的國美，對于后臺管理和供應鏈方面的壓力感受得更為真切，因為每一次并購，國美都要對組織架構進行傷筋動骨的大調整。到今年年初，國美已經在5年內對組織結構做T6次大調整，希望通過將經營權和日常管理權下移，提升經營管理質量。和國美相比，蘇寧近幾年比較穩定，只是在2006年2月準備上馬SAP供應鏈管理系統之前做過一次比較大的調整，形成了“總部一管理總部－大區－子公司”的四級管理架構，總部將一些權力下放到八個地區總部，這些權力包括產品設計、審計、店面選擇、與供應商直接溝通以及人員培訓等。不過，隨著SAP供應鏈管理系統的實施，蘇寧對四級管理架構很快作出了調整。

“上了新系統后，我們的做法與同行相比是不同的，我們會按照專業化的路子來整合。”孫為民說起這套花費了18個時間，至今仍然未全部實施完的系統時，顯得非常自信，“我們現在有10萬人，在未來幾年會達到15萬人，省一級的公司就有150家，這么龐大，我們如何管理?不上一套整合系統是不可想象的事情。”目前國際大企業的普遍做法，是采用專業模塊化矩陣式管理。按照這種做法，以往的大區制管理模式將被淘汰，正常的做法是：80％的產品由總部采購，并負責物流；20％的產品由北京、上海等一線市場的子公司自主采購，以保障靈活性和產品本地化。

就目前的情況看，家電連鎖企業一直在高速擴張，并通過進場費以及按銷量規模由廠家返點的形式賺取利潤，這是一個高速滾動式的盈利鏈條。孫為民說，這是一種“粗放式經營”，在今后幾年的競爭中，這種盈利模式一定會發生變化。他認為，內部資源優化和效率提高是未來家電連鎖企業提升盈利率的重要手段，后臺整合不僅可以幫助企業進行有效的管理，同時也降低了成本。資料顯示，截至去年9月30日，蘇寧三季度可比店面銷售收入同比增長14.90％；主營業務毛利率為10.81％，較上一年同期上升了0.59％；財務費用比上一年同期下降了69.07％；實現凈利潤9.4億元，同比增長105.04％。同期國美的數據為：銷售收入實現了70.46％的高增長，但同店銷售量只增長了0.76％；凈利潤為7.77億元，同比增長了14.2％。不難看出，國美銷售收入的大幅度提升更多地來源于規模擴張而非單店效益的提升，蘇寧在規模上比國美小，但在運營效率和成本下降方面卻做得更為出色。

“2010年中國家電市場的規模將達到1萬億元，你能不能占到相應的市場份額?你能不能賺到錢?中國市場有這么大的空間，其他國家不可能有這樣的機會，蘇寧成為世界500強并不是難事。”孫為民對于蘇寧的未來充滿信心。