伊利改寫奧運營銷法則

在密集的“宣傳轟炸”和“市場鏖戰”中，只有那些實力過硬、經得起全方位考驗的行業領導者才有可能對話奧運并最終勝出。在這一維度下_奧運考驗的是企業全方位的品牌管理能力，同時也在檢驗企業經過長期磨礪凝聚而成的領導者氣質和其背后的品牌發展戰略。

對于企業而言，奧運會無疑是世界上最好的“品牌”快車。中國企業的問題在于：是否可以得心應手地駕馭這匹良駒，而不是僅僅成為車上不起眼的乘客。

2007年，青島啤酒憑借贊助各類體育賽事激發品牌激情，海爾以奧運科技為主導強化品牌的領先地位，伊利集團則借力“奧運健康中國行”和“尋找我的奧運坐標”活動，通過社區和網絡普及全民奧運精神，也因此在眾多奧運企業中顯得格外特別和引人注目。

隨著北京奧運會腳步的臨近，奧運贊助企業的宣傳日漸密集。印有2008年北京奧運會會標的廣告以鋪天蓋地之勢遍及大街小巷，與北京奧運會相關的活動也此起彼伏……企業與媒體在集體向奧運會朝圣的同時，不斷向目標群送上一束束橄欖枝……

在密集的“宣傳轟炸”和“市場鏖戰”中，只有那些實力過硬、經得起全方位考驗的行業領導者才有可能對話奧運，在助力奧運的過程中勝出。在這一維度下，奧運考驗的是企業全方位的品牌管理能力，同時也在檢驗企業經過長期磨礪凝聚而成的領導者氣質和其背后的品牌發展戰略。

在這種理念支配下，大部分企業采取了明智的做法：從奧運出發，回歸到消費者身邊。一段“企業持續受益、市場均衡發展、行業穩健前行”的品牌之旅已在硝煙彌漫的奧運營銷大戰中悄然啟程。

模式創新：奧運營銷迎來新媒體集群時代

對于企業來說，奧運營銷的首要任務就是打通橫亙在品牌與消費者之間的精神鴻溝，而快速吸引并聚集消費者注意力的營銷模式則成為跨越這一鴻溝的重要橋梁。

2007年，伊利集團首開奧運網絡營銷先河，與眾多新媒體進行深度合作，構成了獨樹一幟的“奧運營銷新媒體聯盟”，展開了一場360度嵌入消費者生活的新媒體營銷革命。而此時的國家體育總局，則恰恰正在從全局的高度倡導和嘗試讓奧運精神落地，讓全民共享體育所帶來的健康和快樂。可以說，在奧運精神的統—下，國家和企業的目標深度契合，而在整齊有力的奧運推廣旋律中，網絡的力量得以彰顯。

2007年11月10日，由伊利集團與CCTV.com共同發起的“有我中國強——尋找我的奧運坐標”大型網絡公益簽名活動通過CCTV.COM正式上線。它的特別之處在于：通過架設在虛擬網絡空間的“中國版圖”，網民只要登錄活動網頁，就可以在版圖的任意一地區標注自己的名字，并上傳自己的手寫簽名和奧運祝福。而通過“中國版圖”的多級搜索功能，每一位網民都可以在網絡上準確地定位自己的“奧運坐標”，或許在你的家鄉、你居住的街道、你工作的寫字樓、奧運場館鳥巢、水立方……由此，“奧運坐標”成為眾多網民在奧運年新的“網絡身份證”。這一設計，顯然比參與者單方面被動接受的活動方式棋高一籌，不僅讓參與者有了自由發揮的空間，也讓更多網民擁有了一個自己的奧運傳播平臺。

“有我中國強——尋找我的奧運坐標”創新的互動設計和充分的情感訴求在奧運活動鋪天蓋地之際迅速聚集了網絡人氣。據悉，活動上線短短十幾天，就有超過25萬人在“奧運坐標簽名板”上留下自己的“奧運祝福”，大大出乎活動組織者的預期，官方服務器甚至幾度出現流量超載現象。

與傳統推廣方式大異其趣的是，此次“有我中國強——尋找我的奧運坐標”不再僅僅依靠傳統媒介。從架設虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網、酷6網等新銳媒體的密切合作，此次推廣囊括了所有熱點新媒體。再輔以MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營銷”工具，伊利集團的網絡奧運營銷成為一次新媒體的集中展示。業內專家普遍認為，新媒體具有細分受眾和精準覆蓋的特征，伊利集團對于新媒體的集合運用有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠大等問題，兼顧TA群覆蓋的廣度和深度。

而明星參與則成為此次活動唯一“循規蹈矩”之處。劉翔、郭晶晶、吉新鵬等“奧運冠軍”的助威，大眾偶像張韶涵、潘瑋柏的傾情加盟，一方面成為網民持續關注的興奮點，另一方面更是印證了此次活動的主題“有我中國強”——在奧運會的光環下，無論是奧運冠軍、娛樂明星，抑或是普通網民，同樣都是助力奧運的中堅力量。

實際上，南于伊利集團對于新媒體的率先應用，新媒體精準度強、性價比高、互動性好的三大優點得以凸顯。隨著伊利集團對于新媒體的不斷聚合，如今奧運贊助企業嘗試新媒體推廣已經蔚然成風。而伊利集團因率先多維度嘗試新媒體，儼然成為奧運推廣中的佼佼者。當奧運成為品牌與消費者之間良好的精神橋梁時，由此產生的品牌效應是無法估量的。

多元特質：打造全民奧運盛典

從一般意義上講，奧運贊助企業都會走一條“消費者關注奧運——企業贊助奧運——消費者與企業、品牌溝通”的路線。但隨著奧運營銷戰的不斷升溫，如何在這樣的傳統路線中兼顧不同人群的多元需要。成為這場企業營銷戰必須解決的問題。

2007年歲末，伊利集團推出以奧運為主題的廣告片。這是一個由書寫中國乳業歷史的伊利集團董事長潘剛和刷新奧運歷史的運動員劉翔共同詮釋的特別廣告。

在廣告片中，劉翔的形象親和且富有活力．而潘剛則以淡定沉穩的形象出現在公眾面前，顯現了一個青年企業領袖的適度與氣度。在這則廣告中，伊利品牌與奧運的融合以一種形象化、符號化的方式得以展現，消費者對于奧運贊助企業的認知也更為直觀和具體。我們不難發現：通過奧運明星代言等方式，將企業、品牌巧妙地同奧運會、奧運項目、運動員以及其他奧運載體使品牌內核與奧運精神相聯結，已經成為奧運營銷一條捷徑。同時，它也可以被理解為對精英文化的引導和解讀。

然而，億萬民眾的奧運暢想比奧運冠軍的光環更具傳播效應。作為中國乳業的市場領導者，伊利集團對此早已有所洞察，并有針對性地采用了更為深入、貼近的傳播策略。

2007年年初，伊利集團啟動了迄今為止中國規模大、覆蓋范圍廣、貼近社區的奧運主題活動——“伊利奧運健康中國行”，旨在推動“全民奧運”熱潮，引領大眾參與全民健身活動。尤其是此次活動中對“奧運健康大使”的選拔，在全國播撒奧運精神和全民健康文化種子的同時，也讓每一個普通民眾都切身感受到北京奧運會所帶來的點滴變化。

在這場奧運會“饕餮盛宴”中，伊利集團敏銳地把握住了時代特征，從而成功打造了“全民奧運”的經典案例。在這一“全民奧運”理念的指引下，伊利集團針對不同消費群體制定相應的營銷策略，從而引領和帶動消費趨勢和潮流，這一策略也被外界喻為伊利集團的多元特質。

當前，多元營銷將是市場大勢，多元營銷也將在窄眾和分眾營銷的基礎上提升至戰略層面。尤其是對于奧運營銷，任何一個環節的缺失都有可能造成企業整個營銷鏈條的斷裂。當越來越多的奧運贊助企業開始注重并采用多元策略，奧運之路也會變得更加平坦與寬闊。

公益先行：奧運“伊利法則”

奧運營銷不僅僅強調戰術上的別出心裁，更要求站在長遠的角度。將企業和品牌發展戰略與奧運結合起來。統籌規劃。巧妙運用奧運資源。實現企業的持續發展。因此，“平衡”、“責任”和“可持續”便成為以伊利集團、聯想為代表的很多奧運贊助企業的重要準則。

2007年11月15日，伊利集團在眾多品牌中率先啟動奧運公益助推器一一伊利奧運計劃2.0。這一計劃是繼“伊利奧運健康中國行”大型奧運主題活動之后的又一公益力作，并通過奧運口號、奧運概念產品、奧運公益活動等多方面詮釋伊利集團對“公益奧運”的深刻理解。

另一個堅持“公益奧運”戰略的典型企業代表是聯想。以“奧運傳遞夢想、教育圓夢中國”為主題的“聯想奧運千縣行”活動使奧運的夢想延伸至貧困的西部地區，中國鄉村也因運動和夢想而熱鬧起來，奧運理念也因此被賦予了更為深厚的內涵。

公益是奧運的公益，更是社會的公益。如今，公益已經成為奧運的一大核心精神，奧運也因為企業的執著付出被賦予了更為深厚的內涵。顯然，在以“責任”為目標的奧運公益之路上，一些先行者們已經漸行漸遠。

走過十幾年的公益之路，累計投入6億元公益款項后，伊利集團把目光投向了青少年。據了解，大型奧運公益行動“蒲公英計劃”是伊利奧運計劃2.0的重要組成部分，這一公益計劃將延續伊利集團于2006年創建的“中國青少年發展伊利夢想基金”的投人與管理模式。中國體育代表團在奧運會期間每獲得一塊金牌，伊利集團將向基金注入20萬元，用于支持中同青少年健康發展事業。同時，這一公益項目今后將與奧運會同步，每4年注資一次，使奧運精神和公益接力像蒲公英一樣在中華大地延續傳承。每一屆奧運會的舉辦，都是“蒲公英計劃”開花結果的契機。

與此同時，伊利集團的營養舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奧運戎裝，進行了“奧運”升級。伊利集用董事長潘剛偕同員工代表共同承諾：以奧運標準服務每一位消費者，向全世界展示中國食品的最高品質。由此，中國消費者享受的奧運“品質”不再是看不見、摸不著的科學概念，而具象成為隨手可觸的優質產品走入人們的生活。

這表明，作為一家奧運贊助企業，尤其是一家食品企業來說，伊利集團已經認識到：任何公益都比不上過硬的產品品質更有說服力。因此，為所有消費者帶去最高標準的營養食品和健康，成為傳承奧運、扶弱助貧之后的最大公益。

也正因為奧運的公益責任延展了伊利品質背書的標準，伊利集團的奧運之路也才顯得更加平坦厚實，這也是伊利集團奧運營銷的非同尋常之處：從奧運出發，最終還是讓消費者受益，而非一味地追求利潤和發展速度。

在伊利集團看來，牽手奧運的確使其擁有了強大的營銷平臺，然而，營銷的最終目的是讓中國的優秀品牌更好地走向世界，在世界范圍內傳播中國的商業理念和精神。奧運精神也只有在這一維度下，才能顯露出它真實的色彩和光芒。

在眾人高舉奧運圣火漫步在新世紀的朝陽中時，伊利集團秉承“速度與厚度”并重的發展戰略和以平衡為要義的“伊利法則”，成為和諧社會的公益主角，而“伊利法則”也因此成為眾多企業秉承的基業常青的通行法則。

更讓我們感到欣喜的是，伊利集團只是眾多中同奧運贊助企業中的一個。眾多中國企業都在努力通過各種方式借力“奧運”，以求順利地度過中國經濟高速轉型期，甚至走出國門，成為世界認識中國的標本。

2008年，值得我們期待!