宣亞：“大象”肩膀上的舞蹈

事實(shí)上，品牌是人的延伸，成功的品牌往往具有個(gè)性化的人格形象。國際化品牌的成功是全球消費(fèi)者對品牌呈現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認(rèn)同。這種心理認(rèn)同的前提，是有效地進(jìn)行跨文化的交流與溝通。

“不知有多遠(yuǎn)，所以從不覺得漫長；不知有多難，所以從不覺得勉強(qiáng)；不知誰最強(qiáng)，所以從不覺得自己跟別人有什么不一樣，只是自顧自地、永不停歇地奔向前方……”

這是宣亞國際傳播集團(tuán)(以下簡稱宣亞)創(chuàng)始人兼董事長張秀兵在宣亞網(wǎng)站致辭中寫的一段話。拋開摻雜其中的一點(diǎn)點(diǎn)詩意和悲壯，人們不難看到，字里行間透露著一種快意恩仇的英雄氣概。

從當(dāng)初只在公關(guān)、會展、營銷等專業(yè)領(lǐng)域分散經(jīng)營，到今天以宣亞為統(tǒng)一品牌在“全傳播”業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面出擊，1999年成立的宣亞經(jīng)過8年多時(shí)間的洗禮，如同張秀兵所言，始終保持著自己獨(dú)有的奔跑狀態(tài)。

“站在大象的肩膀上跳舞”

2006年。在宣亞的年會上，董事長張秀兵說：“我們要站在大象的肩膀上跳舞?！蹦菚r(shí)的大象，是指傳播市場上實(shí)力雄厚的跨國公司。

兩年后的2008年1月7日，宣亞正式對外宣布，將攜手全球最大的整合傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)旗下著名廣告公司BBDO、知名公關(guān)咨詢公司Pleon、世界十大公關(guān)顧問公司之一的P0rter Novelli以及市場活動創(chuàng)意公司Proximitv，分別合資組建宣亞國際廣告公司、宣亞國際公關(guān)公司、培恩國際公關(guān)公司和宣亞智慧市場行銷顧問有限公司。

“合資公司將整合宣亞與宏盟的優(yōu)勢資源，并進(jìn)行全方位、多層次、寬領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，共同拓展國內(nèi)外市場?！彪p方在合作中表示。

“組建四個(gè)合資公司，主要是根據(jù)這四個(gè)品牌在中國業(yè)務(wù)運(yùn)營的現(xiàn)狀而進(jìn)行的，在很大程度上取決于管理團(tuán)隊(duì)如何快一點(diǎn)經(jīng)過磨合期，真正讓合資的效果在業(yè)務(wù)層面、客戶滿意度層面形成合力?！毙麃哻E0任劍瓊說。

一次性成立四家合資公司，創(chuàng)下了中國傳播市場合作規(guī)模最大、合作層次最深、優(yōu)勢互補(bǔ)最佳的合資紀(jì)錄。值得關(guān)注的是，合資后，宣亞將作為控股方在合資公司中行使主導(dǎo)權(quán)。迄今為止，這在宏盟集團(tuán)對外合資方面是一個(gè)例外。

“北京、上海、廣州代表中國的明天，省會城市和比較發(fā)達(dá)的二線城市代表中國的今天，三線城市或者邊遠(yuǎn)地區(qū)代表中國的昨天。這些不同層級市場的啟動是有波次的，對于傳播行業(yè)來講，當(dāng)一線城市達(dá)到飽和，競爭格局基本形成之后，二線城市正在啟動，三線城市有待開發(fā)?！?/p>

“對于傳播公司而言，吸引力就在于永遠(yuǎn)有機(jī)會找到目標(biāo)受眾。從這一點(diǎn)來說，宏盟集團(tuán)希望能夠借助一些優(yōu)秀的本土公司的力量，協(xié)助其建立對區(qū)域市場的認(rèn)知，一起開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而對于宣亞這樣的本土傳播公司來講，希望借助宏盟集團(tuán)的國際化網(wǎng)絡(luò)，把中國的優(yōu)秀品牌推向世界，這是雙方最大的契合點(diǎn)。”兩大傳播集團(tuán)之所以能夠找到共同點(diǎn)，任劍瓊認(rèn)為主要在于業(yè)務(wù)方面的互補(bǔ)和戰(zhàn)略上的一致。

客戶端引發(fā)的“全傳播”

盡管如此，業(yè)界人士認(rèn)為，促成宣亞與宏盟集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作的最大動因，是南于雙方的發(fā)展戰(zhàn)略、理念高度一致。宏盟集團(tuán)為全球知名的整合傳播集團(tuán)，致力于為

“現(xiàn)在的客戶越來越注重傳播效果。通過一家公司提供全方位服務(wù)的時(shí)候，衡量標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，無論是廣告、公關(guān)、促銷、互動，各個(gè)傳播細(xì)分環(huán)節(jié)在拉動銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度將有效增強(qiáng)。這既是宣亞的運(yùn)營模式，也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在?！笨蛻籼峁┤轿坏膫鞑ソ鉀Q方案。而宣亞從2005年開始圍繞客戶價(jià)值鏈需求致力于“全傳播”實(shí)踐，合資之后，宣亞先前以公關(guān)、廣告、行動營銷為主體的架構(gòu)并未發(fā)生變化。

有一段時(shí)間，傳播市場盛行“一招鮮”，由于市場本身的混沌，傳播公司憑借各自的獨(dú)門武器行走江湖，各種奇招、怪招層出不窮。后來，鑒于市場對專業(yè)價(jià)值的需求，專業(yè)能力強(qiáng)的傳播公司開始脫穎而出。

盡管營銷界早已提出整合營銷傳播理念，但真正涉足整合式傳播服務(wù)并取得競爭優(yōu)勢的傳播公司并不多。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，很多大公司對與之合作的外圍傳播公司的架構(gòu)感到不滿意，其中包括寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等跨國公司。不少商業(yè)巨頭認(rèn)為，將廣告、營銷傳播業(yè)務(wù)交給不同的公司，影響了廣告效果和品牌形象統(tǒng)一性的管理。南一家能夠提供整合營銷傳播服務(wù)的傳播機(jī)構(gòu)統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播戰(zhàn)略和執(zhí)行工作，無疑是商業(yè)組織的全新需求。

2007年12月21日，媒體報(bào)道說，博朗(Braun)與宏盟集團(tuán)旗下的BBDO簽署廣告和營銷合作協(xié)議，將其廣告、媒體策劃、終端促銷和網(wǎng)絡(luò)互動等營銷事宜全部交與BBD0，南BBD0負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)宏盟集團(tuán)旗下的其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供整合傳播服務(wù)。博朗在全球各地每年的銷售額高達(dá)10億美元，2006年僅在美國的媒體投放就高達(dá)2140萬美元。這也是企業(yè)對整合傳播理念的積極響應(yīng)。

“傳播市場的變化首先是從客戶端的轉(zhuǎn)變開始的，越來越多的客戶傾向于將某一品牌下所有的傳播業(yè)務(wù)交給一家能夠提供整合傳播服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的協(xié)同性，提高品牌管理和傳播的效果?！眮硇麃喼埃蝿Ν傇谏虾Ｍㄓ玫戎髽I(yè)任職，對于企業(yè)需求有著很深的認(rèn)識。

“另一方面，現(xiàn)在的客戶越來越注重傳播效果。通過一家公司提供全方位服務(wù)的時(shí)候，衡量標(biāo)準(zhǔn)比較統(tǒng)一，無論是廣告、公關(guān)、促銷、互動，各個(gè)傳播細(xì)分環(huán)節(jié)在拉動銷售和提升品牌方面的互補(bǔ)性和配合度將有效增強(qiáng)。這既是宣亞的運(yùn)營模式，也是公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的戰(zhàn)略性所在?！比蝿Ν傉f，“全傳播”的架構(gòu)，使得宣亞理解客戶品牌戰(zhàn)略的能力和通過不同的傳播平臺去演繹品牌的能力更為全面。

不過，這種模式目前在國內(nèi)還不是主流，是否為市場所接受取決于傳播機(jī)構(gòu)是否具有一個(gè)懂品牌、懂營銷、懂得與消費(fèi)者溝通而且具有行業(yè)洞察力的傳播隊(duì)伍?！熬托麃喌膫€(gè)案而言，我所擔(dān)憂的是宣亞的戰(zhàn)線過長。如何同時(shí)運(yùn)營好四家公司，在不同的領(lǐng)域都取得更大的成功，這對合作雙方和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！睂τ谶@種業(yè)務(wù)架構(gòu)，藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)cE0趙文權(quán)評論說。

品牌公關(guān)國際化

對于中國品牌的國際化來說，在選擇公關(guān)合作伙伴時(shí)，最好的選擇也許是中國本土公關(guān)公司，因?yàn)榫哂兄袊幕尘暗谋就凉P(guān)公司才了解在同樣的文化環(huán)境中成長起來的中國品牌，才能準(zhǔn)確地找到其與西方文化的差異所在，并最終發(fā)現(xiàn)這種文化背景下的消費(fèi)者價(jià)值之所在。“本土公關(guān)公司更了解中國品牌的內(nèi)在性?！毙麃喥放茖?shí)驗(yàn)室研究員康義如是說。

宣亞品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，事實(shí)上，成功的品牌往往具有個(gè)性化的人格形象。國際化品牌的成功是全球消費(fèi)者對品牌呈現(xiàn)出的品質(zhì)及人格形象的心理認(rèn)同。這種心理認(rèn)同的前提，是有效地進(jìn)行跨文化的交流與溝通。

于是，中國品牌的國際化首先遇到了跨文化交流的難題。觀察在中國成功的國外品牌，它們的成功就是建立了某種被中國消費(fèi)者接受的生活方式，麥當(dāng)勞一直不遺余力地關(guān)注中國青少年和兒童，就是希望讓自己的品牌伴隨新一代人的成長，成為他們生活方式的一部分。耐克也一直宣稱自己是在兜售一種“生活方式”。

而公關(guān)所做的工作。就是努力抹平由于品牌體現(xiàn)的文化價(jià)值認(rèn)同與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化價(jià)值之間的差異。但對于很多本土公關(guān)公司來說，出于對國際市場的茫然和“非東方文化”的不解，缺少對國際市場消費(fèi)者的洞察力，其自身的國際化也成為中國品牌國際化的重要組成部分。

“對于很多中國品牌，在實(shí)施國際化戰(zhàn)略、開拓中國以外的全新市場之前，首先要了解當(dāng)?shù)氐氖袌鰷?zhǔn)入原則，了解當(dāng)?shù)厥袌鱿嗤奉惍a(chǎn)品和服務(wù)的競爭態(tài)勢和各自的差異化優(yōu)勢。同時(shí)，還要洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特征和當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑サ奶卣?，這些方面并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的可復(fù)制模式?！?/p>

“和宏盟集團(tuán)合資之后，宣亞很重要的工作就是在國內(nèi)品牌走向國際市場的過程中起到積極的專業(yè)作用。依托于宏盟集團(tuán)的全球資源和全球網(wǎng)絡(luò)，一些國內(nèi)品牌可以快速地滲透到海外市場?！比蝿Ν傉J(rèn)為和宏盟集團(tuán)的合資，對于宣亞專業(yè)能力的提升是一個(gè)很好的機(jī)遇。

北京斐安緹納營銷傳播研究咨詢公司總經(jīng)理薛斐從傳播公司、企業(yè)和全球傳播市場三個(gè)角度指出了合資在品牌國際化中的重要作用：“新的結(jié)合體不僅在公關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)力上會被提升到一個(gè)新的水平，而且使宏盟集團(tuán)的市場觸角深入中國，使宣亞的市場能力拓展到全球。對于原本屬于宣亞的客戶，可以由此獲得國際水準(zhǔn)的服務(wù)，對于原本屬于宏盟集團(tuán)的客戶，可以通過宣亞更加精準(zhǔn)地運(yùn)作國內(nèi)市場。公關(guān)服務(wù)是與文化背景極為密切的一項(xiàng)工作，本地文化和全球文化需要通過各種形式實(shí)現(xiàn)互動與融合，而企業(yè)的跨國經(jīng)營活動是文化融合最有效的形式之一。這種融合將促進(jìn)公關(guān)行業(yè)整體服務(wù)能力的提高?！?/p>

“對于中國本土傳播公司而言，有能力為國際、國內(nèi)的知名品牌提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)是第一步。有能力與全球優(yōu)秀的傳播集團(tuán)合作，擁有一個(gè)更加廣闊的傳播視野和更加開闊的業(yè)務(wù)空間是第二步。而真正躋身于全球優(yōu)秀傳播集團(tuán)行列，聚集全球優(yōu)秀的傳播人才將業(yè)務(wù)和美譽(yù)度在全球范圍內(nèi)延展，中國本土傳播公司還要付出相當(dāng)大的努力，也需要相當(dāng)長的時(shí)間?！比蝿Ν傉f。