郎朗，一個(gè)世界級(jí)文化品牌的誕生

無(wú)論是個(gè)人品牌，還是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，其營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律、要素、操作手法、塑造過(guò)程，是萬(wàn)變不離其宗的。郎朗，一個(gè)世界級(jí)文化品牌的誕生，理應(yīng)給中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以啟迪。

在2007年福布斯“中國(guó)名人榜100”上，青年鋼琴家郎朗的年收入為1.5億元，僅次于姚明，名列文藝界人士之首。以陽(yáng)春白雪的古典音樂(lè)為業(yè)，收入?yún)s能超過(guò)眾多大眾娛樂(lè)明星和體育明星，實(shí)在令人詫異。但從郎朗的媒體曝光率、個(gè)人形象以及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，他已經(jīng)成功地建立了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的個(gè)人品牌，成為一位古典音樂(lè)的世界級(jí)明星，他目前的收入只是對(duì)這個(gè)品牌的客觀反映甚至是部分反映。

品牌定位及其傳播

在發(fā)達(dá)國(guó)家和新興發(fā)展中國(guó)家的家長(zhǎng)極度重視音樂(lè)教育的今天，古典音樂(lè)變得越來(lái)越普及，鋼琴演奏者如恒河沙數(shù)，技藝超群者也不在少數(shù)。盡管中國(guó)音樂(lè)史上鮮有享譽(yù)世界的鋼琴家，但中國(guó)的琴童數(shù)量已達(dá)3000萬(wàn)(其中大部分主要學(xué)習(xí)鋼琴)，而且與郎朗同齡且技藝不相上下的青年鋼琴家就有李云迪、陳薩等人，郎朗面對(duì)的同胞競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)很多，再加上全球的青年才俊和成名大師，要在世界古典音樂(lè)界建立一個(gè)鋼琴家的個(gè)人品牌，首先要對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中，定位的關(guān)鍵在于塑造出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的、給人鮮明印象的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，使這種形象牢牢地占據(jù)顧客的心智。簡(jiǎn)言之，就是把自己和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，并使顧客認(rèn)識(shí)并欣賞這種差異。郎朗對(duì)自己個(gè)人品牌的定位是一位熱情、親和力強(qiáng)、富有戲劇性表現(xiàn)力和感染力、具備高超技巧和炫技能力、敢于挑戰(zhàn)極限的少壯派世界樂(lè)壇超級(jí)明星。他和競(jìng)爭(zhēng)者的主要差異是他的張揚(yáng)個(gè)性、旺盛的表現(xiàn)欲和極其廣泛的演奏曲目。為了在音樂(lè)愛(ài)好者心目中植入這種印象，他和他的父親不自覺(jué)地利用了一整套強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播，達(dá)到了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。在強(qiáng)化個(gè)人品牌定位的過(guò)程中，他們所采取的產(chǎn)品、渠道和傳播手段產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的合力，一步步使品牌定位深入消費(fèi)者的心中。

從音樂(lè)史上看，張揚(yáng)的個(gè)性是不少鋼琴家塑造個(gè)人品牌形象的一個(gè)手段，而這種手段經(jīng)常會(huì)伴以炫技。遠(yuǎn)的例子有浪漫主義時(shí)代讓歐洲上流社會(huì)尤其是貴婦人為之瘋魔的“鍵盤(pán)魔王”李斯特。近代則有阿根廷女鋼琴家阿格里奇，而遼東半島之子郎朗也秉承了遼寧人的特點(diǎn)，自信得有點(diǎn)自負(fù)：幼年時(shí)就曾因未能獲得大獎(jiǎng)而質(zhì)問(wèn)評(píng)審，多次聲明“李云迪和我不在一個(gè)檔次”，宣稱(chēng)“真正的藝術(shù)家個(gè)性都很張揚(yáng)”……而環(huán)球唱片公司也利用他“彪乎乎”(山東話(huà)，指很拽、很牛的樣子)的形象做包裝：在郎朗的貝多芬鋼琴協(xié)奏曲唱片的封套上，郎朗意氣風(fēng)發(fā)，頭發(fā)根根聳立，如同上海金茂大廈的尖頂直沖云霄，大有“天上天下，唯我獨(dú)尊”的架勢(shì)。

樣子牛而技術(shù)不牛，只能是假牛。好在郎朗的技術(shù)是真牛，其演奏風(fēng)格是美國(guó)式的，承襲了霍洛維茨的衣缽，要速度有速度，要?dú)鈩?shì)有氣勢(shì)，要詩(shī)意有詩(shī)意，該重的時(shí)候極重，該輕的時(shí)候極輕。郎朗的演奏最為與眾不同之處是他夸張的肢體動(dòng)作：時(shí)而緊鎖眉頭，時(shí)而笑逐顏開(kāi)，時(shí)而作沉思狀，時(shí)而作指揮狀，動(dòng)作極多，表情極豐富，仿佛忘卻了全世界，也忘記了自己，全身心地沉醉于音樂(lè)之中。他這種搖頭晃腦、手舞足蹈的演奏方式，盡管被美國(guó)權(quán)威樂(lè)評(píng)嘲諷為“愚蠢的晃動(dòng)”，卻成了普通音樂(lè)愛(ài)好者的最?lèi)?ài)。因?yàn)檫@種極富表現(xiàn)力的“戲劇化”演奏方式，能幫助業(yè)余音樂(lè)愛(ài)好者理解音樂(lè)的內(nèi)涵，激發(fā)觀眾對(duì)音樂(lè)的熱情和幻想。由此郎朗真正滿(mǎn)足了自己的“衣食父母”對(duì)音樂(lè)的需要。為了證明自己真牛，郎朗完成了一件音樂(lè)史上罕見(jiàn)的壯舉：他在北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)上，一口氣背譜演奏了十首著名鋼琴協(xié)奏曲。業(yè)內(nèi)人士都知道，這樣的鋼琴協(xié)奏曲，演奏好一首已經(jīng)有相當(dāng)大的難度了，更何況是十首。郎朗以其超人的記憶力、精湛的技藝和廣泛的曲目同他的那些專(zhuān)精于某一個(gè)時(shí)代作品的競(jìng)爭(zhēng)者們區(qū)別開(kāi)來(lái)。

郎朗善于利用一切渠道來(lái)傳播自己的個(gè)人品牌，擴(kuò)大自己的影響力。他平均每?jī)商煅莩鲆粓?chǎng)，一年200場(chǎng)左右，其中有20多場(chǎng)是慈善演出。郎朗的演出日程已經(jīng)排到了2009年。他馬不停蹄地在世界各地的媒體上曝光，出席各種公益活動(dòng)、開(kāi)幕慶典，接受各類(lèi)專(zhuān)訪……郎朗和他的父親深諳事件營(yíng)銷(xiāo)之道，郎朗的很多活動(dòng)都是能吸引眼球而媒體極感興趣的：郎朗和父親郎國(guó)任聯(lián)袂在卡內(nèi)基音樂(lè)廳演出，郎朗在世界杯足球賽開(kāi)幕式上演出，郎朗在白宮給中美政要彈琴，郎朗擔(dān)任聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)親善大使，郎朗領(lǐng)養(yǎng)國(guó)寶大熊貓，等等。郎朗給媒體提供了無(wú)窮無(wú)盡的報(bào)道題材，媒體也給了他最多的掌聲和曝光機(jī)會(huì)。除此以外，郎朗還成為數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中國(guó)琴童和各領(lǐng)域“神童”的榜樣，他的故事由于具有傳奇色彩廣為流傳，關(guān)于他的傳記作品已經(jīng)m版了好幾本。郎朗甚至還炒作他的鋼琴，因?yàn)樗匿撉偈腔袈寰S茨用過(guò)的，郎朗說(shuō)他晚上練琴的時(shí)候感覺(jué)是在和大師的幽靈進(jìn)行交流。

郎朗還善于打公益牌，他代言招商銀行據(jù)說(shuō)是為了推動(dòng)古典音樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展(從服務(wù)水平來(lái)說(shuō)，招商銀行可以說(shuō)是中國(guó)銀行業(yè)第一品牌)，他代言飛利浦據(jù)說(shuō)是為了推動(dòng)古典音樂(lè)在年輕人中的影響力(因使用飛利浦電子產(chǎn)品的多是年輕人)。郎朗總是把自己的演出和商業(yè)活動(dòng)同提高中國(guó)人在世界上的影響力結(jié)合起來(lái)，從而讓這些活動(dòng)具有了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

郎朗的所有活動(dòng)都指向打造一個(gè)古典音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的品牌，這些活動(dòng)的綜合效果就是：一個(gè)古典音樂(lè)明星誕生了，而且正在變得越來(lái)越有名。

人脈與共同品牌

牛頓說(shuō)：“我成功是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏稀！蓖瑯樱氤雒偷煤兔俗雠笥选＠衫食鲇谝环N本能早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，在成名的道路上他一直在挑選更有名的指導(dǎo)老師。李云迪獲得蕭邦國(guó)際鋼琴比賽第一名后，選擇了德國(guó)漢諾威音樂(lè)學(xué)院進(jìn)行深造。與之相對(duì)比的是，郎朗獲得柴可夫斯基國(guó)際鋼琴比賽第一名后，選擇了處于古典音樂(lè)市場(chǎng)中心也更有名的紐約柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院學(xué)習(xí)。郎朗到美國(guó)后所拜的三位老師，一位比一位更有名，而且一位比一位在古典音樂(lè)圈更有權(quán)勢(shì)。郎朗的第一位老師是柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院院長(zhǎng)格拉夫曼教授，第二位老師是時(shí)任費(fèi)城管弦樂(lè)團(tuán)音樂(lè)總監(jiān)的艾森巴赫，而現(xiàn)在的老師是美國(guó)芝加哥交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)總監(jiān)和指揮、德國(guó)國(guó)家歌劇院音樂(lè)總監(jiān)、柏林歌劇院終身指揮巴倫博伊姆。巴倫博伊姆不僅是成名已久的鋼琴大師和指揮大師，而且同祖賓梅塔、馬友友和帕爾曼等大師組成了一個(gè)頂級(jí)的音樂(lè)社會(huì)活動(dòng)家圈子，在圈內(nèi)極具影響力。

郎朗為人豪爽、熱情，臉上始終掛著微笑，不知是極純真還是極精明，反正他情商極高，而且極注重同國(guó)內(nèi)外音樂(lè)圈中的“大佬”交往。在同這些人交往時(shí)，郎朗總是顯得興致勃勃、情緒亢奮，而且熟不拘禮，仿佛自己天生就是這些人中的一員，天生是來(lái)當(dāng)“大師”的。要知道在古典音樂(lè)界，這樣的能力和個(gè)性使音樂(lè)家能獲得更多的機(jī)會(huì)，大大縮短成功的時(shí)間，使成功之路更加順暢。

至今郎朗仍然非常喜歡把一些重量級(jí)大師的名字掛在嘴上。比如，他很愛(ài)說(shuō)的一句話(huà)是：“某某大師太偉大了。”在郎朗的博客上，不僅有多明戈、巴倫博伊姆、梅塔、西蒙拉特等大師的趣聞?shì)W事，還有英國(guó)女王、查爾斯王子、布什總統(tǒng)、普京總統(tǒng)等人和他交往的細(xì)節(jié)，并且附上照片，字里行間不忘強(qiáng)調(diào)，這些人中有很多都是他的粉絲。

郎朗成名以后，眾多知名品牌邀請(qǐng)他做代言人，而他只挑選頂級(jí)品牌合作。在他的代言名單上有飛利浦、勞力士、奧迪、雅培、斯坦威、招商銀行等，無(wú)不是各行各業(yè)的翹楚。代言勞力士使他和球王費(fèi)德勒比肩，代言雅培使他在眾多家長(zhǎng)和琴童心目中更為有名，擁有150年歷史的鋼琴名牌斯坦威更是破天荒地推出了郎朗牌鋼琴。

同名人合作、交往。同頂級(jí)品牌合作，不僅給郎朗帶來(lái)強(qiáng)大的人脈、大把的演出機(jī)會(huì)以及滾滾財(cái)源。而且大大提升了郎朗個(gè)人品牌的影響力，可以說(shuō)是共同品牌運(yùn)作的絕佳案例。

郎朗在音樂(lè)市場(chǎng)上的人氣和名氣可謂如日中天：郎朗演奏的貝多芬協(xié)奏曲高居美國(guó)BillBoard古典音樂(lè)排行榜第1名；在BillBoard的“新一代藝術(shù)家”排行榜上，郎朗高居第20位；在著名的互聯(lián)網(wǎng)ITUNES古典音樂(lè)下載排行榜上，郎朗演奏的貝多芬協(xié)奏曲專(zhuān)輯排在第1名，在ITUNEs所有下載銷(xiāo)售排行榜上高居第15位；郎朗還入圍格萊美最佳樂(lè)器獨(dú)奏演奏獎(jiǎng)。郎朗如此受業(yè)余音樂(lè)愛(ài)好者的歡迎，如此受流行音樂(lè)界的青睞，使人對(duì)他究竟是一位古典音樂(lè)家還是一位流行音樂(lè)明星產(chǎn)生了疑問(wèn)。保守人士認(rèn)為，郎朗父子善于市場(chǎng)運(yùn)作，了解音樂(lè)_丁業(yè)和媒體的關(guān)系，郎朗被“娛樂(lè)”化了，或者說(shuō)太商業(yè)化了，他炒作過(guò)度了，他注定只能是藝人和明星，不能成為藝術(shù)家和大師。但說(shuō)這些話(huà)的人忘了，古典音樂(lè)其實(shí)就是各個(gè)時(shí)代當(dāng)時(shí)的流行音樂(lè)。羅西尼、奧芬巴赫、帕格尼尼、施特勞斯等后來(lái)被奉為大師的人，當(dāng)年也被別人如此詬病。最會(huì)炒作自己的瓦格納，在拜羅伊特為自己修建了一個(gè)永久劇院，只演奏自己的作品，至今他的作品仍是經(jīng)典。朋克小提琴家肯尼迪橫跨古典、爵士與流行三個(gè)領(lǐng)域，以怪異的發(fā)型和演奏風(fēng)格作為自己的標(biāo)識(shí)，反而使他的藝術(shù)成就更為彰顯。郎朗也一樣。誠(chéng)然，郎朗的名聲有泡沫，可準(zhǔn)的名聲沒(méi)有泡沫?只要泡沫能激勵(lì)一個(gè)人去把泡沫做實(shí)，這個(gè)泡沫就是健康的。

赫魯曉夫曾和肯尼迪總統(tǒng)開(kāi)玩笑：“我們可以把古巴給你，但你得把克萊本(美國(guó)鋼琴家)讓給我們。”克萊本的價(jià)值竟然相當(dāng)于一個(gè)古巴，古典音樂(lè)家的價(jià)值可見(jiàn)一斑。郎朗能做成一個(gè)世界級(jí)的文化品牌，實(shí)乃中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)之幸運(yùn)。我們需要更多的文化品牌，更多的郎朗、譚盾、李云迪、女子十二樂(lè)坊。國(guó)家主席胡錦濤最近再次強(qiáng)調(diào)，中國(guó)要提升文化軟實(shí)力，而文化品牌的建立，就是文化軟實(shí)力的關(guān)鍵一環(huán)。一則軼事很說(shuō)明問(wèn)題：2005年11月13日，應(yīng)德同總統(tǒng)府邀請(qǐng)，郎朗為正在德國(guó)訪問(wèn)的胡錦濤主席舉行專(zhuān)場(chǎng)演出，受到胡錦濤主席的高度贊揚(yáng)和熱情鼓勵(lì)。在上半場(chǎng)結(jié)束、下半場(chǎng)結(jié)束和加演結(jié)束時(shí)，胡錦濤主席三次上臺(tái)擁抱郎朗。