中國公關行業“三宗罪”

如果無法厘清公關的真正價值，以及所應遵循的價值觀和操守，在公關行業普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關永遠都無法崛起。

里斯父女(Al and Laura Ries)在《廣告的衰落，公關的崛起》(The Fall nf Advertising and the Rise 0f PR)一書中，曾經充滿激情地描繪了品牌生產商未來同消費者進行溝通的全新方式，其中更具可信度的公關手段將起到核心作用，而非通過喧嘩炒作方式吸引眼球的傳統廣告。但是里斯斷言廣告之衰落和公關之崛起只被事實證明了一半。從理論上講，公關人員在以追求同消費者建立長期關系的新營銷時代應該有更大的作為。廣告人習慣于創造單向發射的信息，并且購買媒體空間進行傳播。公關人則應該擅長為品牌發起雙向溝通，建立可信度。他們的存在價值應是以各種創新方式爭取媒體的關注和報道，而不是租用媒體的廣告版位。

不過尷尬的現實是，傳統廣告確實由于資訊泛濫、表現形式缺乏創新等種種因素而呈現危機之象，公關行業并沒有像里斯父女預言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。無論從品牌溝通在公關方面的投入比例、公關人員受尊重程度，還是現有公關公司的品牌實力來說，整個行業依然處在邊緣化狀態。

中國的公關行業應該說給人一種繁榮景象。本土公司成長迅猛，或有外資傳播集團入股，或有上市計劃，有的則納入外資公關公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關行業的價值并沒有得到充分挖掘，企業高層管理人員對于公關的認知往往局限于軟文發布、配合促銷攻勢進行媒體造勢這樣的層面。公關行業自始至終只是廣告行業的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業是從。

我們認為，如果無法厘清公關的真正價值，以及所應遵循的價值觀和操守，在公關行業普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關永遠都無法崛起。

“三宗罪”之一：離企業戰略太遠。沉湎于戰術創意

如今，太多的公司仍然只是將公關視為產品宣傳；太多的公關從業人員仍然認為，足夠量的媒體正面報道，封殺一些見不得人的負面稿子，就是自己職業生涯的最高境界。公關往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關工作質量的最高和唯一評價標準。所謂“炒作”，當企業發動營銷攻勢時，公關人員需要提供一個能夠支持、配合廣告轟炸的報道轟炸計劃；所謂“包裝”，當公司推出一個可能遭到疑問的服務計劃或政策時，公關人員需要揚長避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當企業發生問題并有可能演變成一場危機的時候，公關人員需要動用關系，平息事態。

讓我們首先回到公共關系的本源，來看看公關到底是怎么回事。愛德華·伯奈(Edward L，Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創造了公共關系一詞，提出了公共關系專業的經典界定：公共關系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調節組織或個人的行為，只要達到有效的傳播，就可以在目標受眾中間形成激發其采取特定行動的輿論或態度。伯奈的概念包含了兩個同等關鍵的組成部分：確定行為和進行傳播。首先，必須界定同相關利益方產生理想互動的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進行有效的溝通，讓大眾理解而產生認同。

公關是一種品牌塑造的方式，而絕非只是一個工具。它可以通過可信和有影響力的方式來助推企業發展戰略。技巧層面上的手段，如新聞稿、新聞發布會、博客、季度財報和企業視頻等，如果無法找到同企業戰略之間的契合點，則不過是華而不實的形式主義。

在中國市場上運作的國內外公關公司偏重于追求規模和業務收入，這也就解釋了為什么它們的業務普遍集中于執行層面上，比如最大的兩塊業務是活動管理和軟文發布，而高附加值的咨詢服務—直無法發展起來。這就造成一個惡性循環：缺乏對于高端人才的資金投入和長期培養，缺乏以事實為基礎的知識積累，忽略系統方法論的積淀和專業培訓。結果往往是公關公司通過價格戰爭奪客戶，這種現狀很難使公關服務的咨詢能力得到發揮，公關人員難以得到尊重也就不足為奇了。

“三宗罪”之二：和廣告太近。全面照搬廣告的營銷法則

在對品牌塑造的思維方式方面，公關人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關效果的時候，他們也完全沿用廣告行業的一整套語言。比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。公關行業如果無法給品牌塑造帶來一套獨特的思維框架和行動方式，就難

以指望其改變“廣告的附屬品”的現狀。公關本身是一種策略、創意加執行的專業服務，然而目前公關行業在整體上已經誤入歧途，其表現形式就是對于軟文的一味崇尚。所謂軟文，是通過媒體公開或私下議價的方式，購買版面位置以發布企業的新聞稿件。軟文本身就是一個怪胎，是公關行業的一個恥辱，因為它違反公關所賴以生存的基本的可信度原則。翻開報紙，我們時常看到企業新聞稿出現在報刊角落里，以混個臉熟的心態同其他牛皮癬廣告共存一處。首先軟文的運作模式完全等同于廣告業：購買媒體版面位置，然后我的地盤我做主。對于客戶來說，它究竟發揮了認知度價值，還是損害了品牌本身的形象呢?不知企業領導人作何感想。然而它似乎正在成為公關行業用以表達其存在價值的一個通用貨幣，受到了廣泛認可。

企業比任何時候都更需要專業公關咨詢的協助，只是它們并不清楚公關有著遠遠超出軟文發布的價值。企業需要戰略性的公關專家，能夠站在企業最高的層面上，理解外部相關群體對企業行為的期望，對如何使企業的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業需要專業人員協助它們同員工、股東、監管機構和媒體進行積極有效的交流溝通。企業需要有創意的思想家，能夠在這個購買消費者的關注度變得越來越昂貴和無效的環境中。幫助企業發起同消費者的對話。“贏得”而不是“購買”消費者的注意力。

“三宗罪”之三：產品推廣層面上的活動過多，而在企業品牌方面的作為太少

應該說，在產品層面上開展公關活動本身并沒有錯。只是過多的公關公司只在這個層面上生存，而忽略了公關領域的更大發展空間。一位曾經擔任某全國性公關案例評選的專家不無遺憾地告訴我們，他做了幾年評選專家，但看到的案例幾乎都是品牌傳播和推廣活動，操作模式上大同小異，只不過經常被冠以一些漂亮的名稱而已。

完整的公關服務，可以設計、策劃和執行一系列戰略項目：公共事務政策(包括企業社會責任政策)、利益相關方關系(政府關系、投資者關系、媒體關系、社區關系等)、企業聲譽管理(包括潛在危機的預防和管理)、品牌傳播等。在這個全面的利益相關方和日益透明化的時代，企業層面上的品牌(Corporate Brand)在某種意義上其重要性超過了產品層面上的品牌(Product Brand)。這—方面是因為利益相關方對于品牌的影響力處在一個前所未有的重要階段。無論從正面還是負面角度來說都是如此。這就需要企業的品牌塑造和營銷攻勢必須在更大的范圍內面向重要的利益相關方，而不僅僅是過去的目標消費者。從另一方面來說，人們對企業品牌推廣的天然不信任，使人們更多地關注品牌背后的團隊、組織和運作系統。這也就是為什么企業社會責任、公司治理、對于員工的承諾等因素越來越成為品牌認知的重要組成部分。在這種形勢下，公關公司卻依然只是心甘情愿地成為企業整合營銷傳播中的一個小小組件，這無疑是未來大勢的短視行為。

公關的作用在于創造和強化企業聲譽(強化聲譽)，提升人們對產品及服務的認知度和理解(提升認知)，建立和諧的利益相關方關系(建立關系)，有限度地化解某些潛在的內外部風險(化解風險)。但是公關如果需要實現這樣的價值，就一定需要在管理層面、從戰略高度思考問題，而不是從事各種花里胡哨、華而不實的“美容師”工作。我們認為，只有抓住如下關鍵詞，使之成為貫徹日常工作的價值觀，才能進一步談論如何釋放公關的潛在價值：

可信度(Credibility)

而不僅僅是認知度(Awareness)

在一個消費者每天為上百萬條信息轟炸的環境里，可信度成為最有價值和最稀缺的貨幣。可信度來源于媒體的客觀報道，更來源于人們的口碑傳播。企業必須認識到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌強度的最大來源。公關必須通過可信的方式，幫助企業建立同利益相關方之間和諧互信的關系，提升企業的聲譽和支持商業目標的實現。因此，我們必須認識到，可信度是公共關系生存價值的一個重要前提，任何違反可信度原則的公關行為最終只能損害這個行業生存的基礎。

對話(Conversation)

而不只是傳播(Communications)

對話，對于營銷人員來說，是一個令人擔憂的字眼，它危險、不可預測，難以控制。然而讓人們主動談論，樂于談論，公關的最高境界莫過于此。公關公司的機遇就在于通過設計各種方案，發起人們同品牌進行有助于理解和發掘品牌價值的對話。

如今，關于品牌的對話在互聯網空間以博客的形式造成了浩大的聲勢。對于公司來說，好消息是它們可以隨時加入，只要放下架子，以誠實、尊重和謙卑的方式參與。更好的消息是，公司甚至可以發起話題的討論和對話，通過各種方式同關鍵的利益相關方進行交流。

利益相關方(Stakeholders)

而不只是消費者(Consumers)

公關不是哄騙消費者購買產品的工具。對于公關人員來說，他們需要理解品牌和受眾之間的關系應該建立在互惠互利的基礎上，應該尋找到雙方共同的利益所在，而不是一味地利用和盤剝。這就是將消費者視為最重要的利益相關方的關鍵。為此，尊重、平等的態度，開放的心態，是企業公關工作所必須遵循的基本準則。

品牌化內容(Branded Content)

而不只是品牌信息(Brand Messages)

公關的一個價值表現在于它可以加深品牌的內涵，為此公關人員應該更多地幫助品牌和企業占領思想的高度，尋找和創造有價值、有意義的內容，從而在這個基礎上同人們進行交流和對話。這意味著公關必須徹底放棄那種精心設計品牌信息，然后通過新聞稿等方式大規模發布的單向模式。

公關行業和作為客戶的企業管理層，都亟須升級自身對于公關的認識。公關人員必須跳出執行層面的流程化思維，像個企業管理人員一樣思考行業問題、競爭環境和理解利益方的感性和理性訴求，企業管理層則需要進一步認識到公關的潛在價值，并且以創新方式發揮公關部門和公關公司的作用。公關公司不僅僅是“服務供應商”，而要以“咨詢專家”的標準和身份開展工作，由此才能管理好企業重要的戰略資產和目標：公司聲譽、內外關系資源、變革、業績增長。

作為一家堅持高端咨詢服務的機構，我們并不打算做一家以規模和人數自豪的Powerhouse，而是定位于堅持戰略導向、提供最有效的聲譽管理、整合營銷方案和執行的Boutique House。這意味著我們要投入大量精力與客戶溝通，做好教育工作，也意味著會丟失很多業務機會。但是我們的目標很明確：致力于成為這個行業的一個堅守價值觀和理性方式的專業服務品牌。

(本文作者為worldcom君策公關顧問公司高級合伙人、執行董事)