高爾夫球會(huì)品牌營(yíng)銷之困

一直站在金字塔尖的中國(guó)高爾夫球會(huì)，目前普遍品嘗到了高處不勝寒的尷尬滋味。1月22日，中國(guó)首屆高爾夫品牌營(yíng)銷論壇在北京舉行，針對(duì)中國(guó)高爾夫球會(huì)所面臨的三大困惑一一模式之困、經(jīng)營(yíng)之困、品牌之困，行業(yè)專家與高爾夫球會(huì)高層管理人員尋求高爾夫球會(huì)突破困局之道，為高爾夫球會(huì)尋找正確的營(yíng)銷方向。

頂著“貴族運(yùn)動(dòng)”和“商務(wù)平臺(tái)”等桂冠的中國(guó)高爾夫有些累了，在超越體育運(yùn)動(dòng)的各種“中國(guó)特色”的光環(huán)之下，其經(jīng)營(yíng)和推廣并不像人們想象的那樣光彩亮麗：由于在地產(chǎn)等硬件方面的投入過大，目前國(guó)內(nèi)大部分高爾夫球場(chǎng)(除去與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè))要想盈利還是一件相當(dāng)困難的事。以廣東省為例，2004年廣東擁有46個(gè)高爾夫球場(chǎng)，其中34個(gè)球場(chǎng)連年虧損，虧損率為73％。與此相對(duì)應(yīng)，高爾夫球場(chǎng)的營(yíng)銷方式和水平仍處于初級(jí)階段。由于高爾夫球會(huì)品牌差異化的價(jià)值定位與價(jià)值核心尚未被挖掘出來，球會(huì)往往不清楚如何向目標(biāo)市場(chǎng)傳播品牌。在傳播內(nèi)容的選擇上，球會(huì)不注重挖掘消費(fèi)群體渴望從球會(huì)獲得怎樣的價(jià)值體驗(yàn)，而是將傳播的重點(diǎn)放在賣環(huán)境、賣球場(chǎng)硬件、賣球場(chǎng)設(shè)計(jì)上。在口碑傳播方面，球會(huì)缺乏清晰的口碑宣傳策略，忽視了會(huì)員口碑傳播的積極性。

2008年1月22日，智贏盛世高爾夫營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)和以《新營(yíng)銷》為發(fā)起成員之一的高爾夫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心等聯(lián)合主辦中國(guó)首屆高爾夫品牌營(yíng)銷論壇。此次論壇針對(duì)中國(guó)高爾夫球會(huì)目前所面臨的三大困惑——模式之困、經(jīng)營(yíng)之困、品牌之困，邀請(qǐng)行業(yè)權(quán)威專家以及著名高爾夫球會(huì)高層管理人員兩百余名，共同探討、尋求高爾夫球會(huì)突破困局的解決方案，為高爾夫球會(huì)尋找正確的營(yíng)銷方向。

營(yíng)銷方向。是關(guān)注硬件還是關(guān)注軟件

盡管距美國(guó)學(xué)者勞朋特提出4C理論已經(jīng)18年了，盡管該理論被企業(yè)界廣泛認(rèn)可和應(yīng)用，但是，居其首位的“消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer needs wants)”并未普遍在高爾夫球會(huì)的營(yíng)銷行為中體現(xiàn)出來。

高爾夫球會(huì)品牌將直接決定其在目標(biāo)人群心中的位置和地位，然而，相對(duì)于數(shù)億元甚至是幾十億元的投入。高爾夫球會(huì)投資者對(duì)品牌和營(yíng)銷費(fèi)用的投入少之又少。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，現(xiàn)階段的高爾夫球會(huì)營(yíng)銷，“重硬輕軟”是不正常的，對(duì)營(yíng)銷資源的投入需要給予更多的重視。當(dāng)前，絕大多數(shù)高爾夫球場(chǎng)都在重復(fù)同樣的傳播主題：球場(chǎng)的交通、環(huán)境、海外知名設(shè)計(jì)等。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者彼此之間沒有任何差異的時(shí)候，受眾很難形成獨(dú)特的認(rèn)知。因此，高爾夫球場(chǎng)必須尋找自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，突出差異化優(yōu)勢(shì)，讓球場(chǎng)品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。

曾經(jīng)服務(wù)過觀瀾湖高爾夫球會(huì)的智贏盛世高爾夫營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁黃焱認(rèn)為：“目前國(guó)內(nèi)大部分高爾夫球會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求有誤解，忽視了消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是一張卡、一張票，而是球會(huì)環(huán)境及服務(wù)所帶來的健康價(jià)值與身份價(jià)值。”

那么，具體到每一個(gè)球會(huì)，消費(fèi)者更看重球會(huì)所提供的哪一種價(jià)值呢?其實(shí)，這正是不同的球會(huì)品牌所要解決的問題：了解消費(fèi)者的具體需求，滿足他們的價(jià)值需求，并通過一系列介質(zhì)去塑造符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品牌形象。

“要以客戶為中心再造流程，把組織的各個(gè)職能模塊放到客戶服務(wù)和銷售流程上去；同時(shí)，將銷售流程和客戶服務(wù)流程融合在一起，在以客戶滿意度為核心的前提下，銷售也要注重對(duì)客戶的分類管理和客源信息的管理。在相關(guān)制度引導(dǎo)和作用下，使?fàn)I銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。”黃焱認(rèn)為，過去粗放的營(yíng)銷管理手段已經(jīng)不能給高爾夫球會(huì)帶來任何效益了，在投放了大量資源以后，整個(gè)運(yùn)作體系的管理成為高爾夫球會(huì)運(yùn)作的關(guān)鍵。從推銷到營(yíng)銷，從銷售到策劃，完整的營(yíng)銷體系是打造高爾夫球會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

用兩年多時(shí)間吸納了500多名會(huì)員，收回近3億元投資的蘇州金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部把軟件和硬件有效結(jié)合，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)成績(jī)和良好口碑。據(jù)金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部副總經(jīng)理顧明介紹，他們俱樂部是由全球最前沿的體育、娛樂和媒體公司IMG(國(guó)際管理集團(tuán))負(fù)責(zé)管理的，金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部秉承了IMG全球管理和傳播理念，倡導(dǎo)回歸經(jīng)典、低調(diào)的高爾夫運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)，營(yíng)造平等、健康、陽(yáng)光的高爾夫文化，其定位是以高爾夫傳播為平臺(tái)的“家外之家”，加入球會(huì)的會(huì)員無論身份地位高低，一律平等。IMG所倡導(dǎo)高爾夫文化能否為中國(guó)消費(fèi)者所接受?“不僅僅被接受，而且這正是目標(biāo)客戶所需要的。”顧明指出，品牌文化是建立和提升會(huì)籍價(jià)值的橋梁，高端會(huì)員更注重價(jià)值而不是價(jià)格，所以通過品牌運(yùn)作給會(huì)員帶來更大的價(jià)值是銷售會(huì)籍的關(guān)鍵。

營(yíng)銷路線，小眾化還是平民化

完全采用會(huì)籍制的蘇州金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是會(huì)員人會(huì)有一套嚴(yán)格的程序，例如，加入球會(huì)要預(yù)約，要有老會(huì)員推薦，要經(jīng)過面試，要有引導(dǎo)會(huì)和歡迎會(huì)，等等。采用這套程序，尤其是預(yù)約和面試，在目前國(guó)內(nèi)的高爾夫球會(huì)中找不到第二家。重慶紅鼎國(guó)際高爾夫俱樂部總經(jīng)理胡劍認(rèn)為，這套程序是由金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部獨(dú)特的背景和地域特色所決定的，是不可復(fù)制的，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)其他球會(huì)整體經(jīng)營(yíng)疲軟的情況下，“面試會(huì)員”幾乎等于死路一條。

顧明認(rèn)為，球會(huì)應(yīng)該堅(jiān)持自己的定位，如果球會(huì)完全采用會(huì)籍制，雖說面對(duì)的是一個(gè)小眾市場(chǎng)，但絕對(duì)不可以為了擴(kuò)大市場(chǎng)而接待散客，混合式經(jīng)營(yíng)只會(huì)損壞球會(huì)的信譽(yù)以及會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值。胡劍對(duì)此持有不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，球會(huì)應(yīng)該先解決生存問題，從純粹會(huì)籍制走向會(huì)籍加散客的混合式經(jīng)營(yíng)方式是一件很正常的事。

最初中國(guó)引入高爾夫是為了滿足外商投資等需求，高爾夫是名副其實(shí)的金字塔尖消費(fèi)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人群不斷壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)年收入超過5000美元的家庭大約為3700萬(wàn)，總共有1.1億人，占城鎮(zhèn)人口的1／5。這些人具備了消費(fèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)的潛力。但是目前中國(guó)高爾夫球場(chǎng)大多采用了會(huì)員制，滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求的高爾夫球場(chǎng)屈指可數(shù)，巨額入會(huì)費(fèi)阻礙了高爾夫人群的壯大，同時(shí)也導(dǎo)致高爾夫球場(chǎng)普遍面臨經(jīng)營(yíng)不善、會(huì)員不足、一場(chǎng)兩制等困境與尷尬。

那么，完全采用會(huì)籍制的球會(huì)該不該關(guān)注中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需求?如果堅(jiān)持走小眾路線，在經(jīng)營(yíng)普遍疲軟的情況下，高爾夫球會(huì)又該如何擺脫生存困境?

據(jù)了解，致力于成為“以高爾夫?yàn)橹黧w的頂級(jí)生活方式締造者”的深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)，為了滿足日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)打高爾夫球的需求，曾經(jīng)推出售價(jià)為26.8萬(wàn)元的商務(wù)通卡。由于商務(wù)通卡與每張售價(jià)為90萬(wàn)元的鉆石卡相比價(jià)格懸殊過大，又占有比較好的時(shí)間段，一時(shí)間銷售極其火爆。但是低價(jià)產(chǎn)品商務(wù)通卡透支了產(chǎn)品線資源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看并不是一件好事，很快，深圳觀瀾湖高爾夫球會(huì)廢除了此卡。

顧明認(rèn)為，會(huì)籍價(jià)值與球會(huì)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是由品牌價(jià)值決定的。而品牌價(jià)值的塑造和體現(xiàn)。其中非常重要的一點(diǎn)就是對(duì)球會(huì)定位的堅(jiān)守。“很多球會(huì)最初都是從純會(huì)員制開始的，給購(gòu)買會(huì)籍的會(huì)員作出很多承諾，后來迫于經(jīng)營(yíng)壓力，又開始接待散客。采用混合式經(jīng)營(yíng)，這其實(shí)是在損壞球會(huì)的誠(chéng)信以及會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值。”顧明介紹說，金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部一開始就對(duì)市場(chǎng)有著清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者需求有著理性的理解。由于在開業(yè)之初就明確了方向，堅(jiān)持自己的定位，最終取得了成功。金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部于2005年11月推出了每張售價(jià)為40.8萬(wàn)元的會(huì)員卡，后來每張會(huì)員卡的售價(jià)上漲到100萬(wàn)元，在兩年的時(shí)間內(nèi)銷售了522張，收回了近3億元的投資。

“即使一張會(huì)員卡售價(jià)為100萬(wàn)元，要想成為會(huì)員也要預(yù)約。我們的價(jià)值提升永遠(yuǎn)與價(jià)格提升保持正比，我們的每一次提價(jià)都有充分的理由。”顧明指出，通過服務(wù)增加會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值感是一個(gè)很重要的途徑，在提高會(huì)員滿意度同時(shí)，球會(huì)也在創(chuàng)造更大的會(huì)籍價(jià)值。從長(zhǎng)期規(guī)劃上講，顧明認(rèn)為高爾夫球會(huì)要為自己預(yù)留一個(gè)漲價(jià)空間：“會(huì)籍銷售收入的提升無非來自兩個(gè)方面：其一，是會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值的提升，也就是價(jià)格的提升；其二，是會(huì)籍產(chǎn)品銷售數(shù)量的提升。在容積率一定的情況下，提升會(huì)籍產(chǎn)品的價(jià)值是關(guān)鍵。我們?cè)陂_始規(guī)劃的時(shí)候一定要給會(huì)籍產(chǎn)品價(jià)值的提升預(yù)留一定的空間，一開始就要清楚地知道前100張會(huì)員卡能賣多少錢，隨后的100張會(huì)員卡又能賣多少錢，要把會(huì)籍的漲價(jià)空間預(yù)先規(guī)劃出來。”

營(yíng)銷模式的個(gè)性化

但金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部的成功并不表明高爾夫營(yíng)銷必須走小眾路線。畢竟，隨著消費(fèi)人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，高爾夫公眾球場(chǎng)同樣有著巨大的發(fā)展空間。目前，除了成功運(yùn)作的深圳龍崗公眾球場(chǎng)外，還有一批球場(chǎng)以短期會(huì)籍、超低價(jià)會(huì)籍變相轉(zhuǎn)向公眾球場(chǎng)，這也預(yù)示著公眾球場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展前景。胡劍認(rèn)為，中國(guó)高爾夫球會(huì)的經(jīng)營(yíng)模式是由區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平以及高爾夫球會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況所決定的，因此，高爾夫球會(huì)必須根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)對(duì)產(chǎn)品策略、品牌傳播策略、銷售渠道策略、客戶服務(wù)管理策略作出正確的選擇。

2007年被新浪網(wǎng)、《高爾夫》雜志等媒體授予“重慶地標(biāo)球場(chǎng)”稱號(hào)的紅鼎國(guó)際高爾夫俱樂部，前來這里打高爾夫的全部是散客，俱樂部也考慮通過提升軟件和硬件的管理水平來吸引會(huì)員。但在重慶消費(fèi)者打高爾夫球整體需求不高的情況下，胡劍并不想過于強(qiáng)調(diào)自己的球場(chǎng)與當(dāng)?shù)仄渌?家高爾夫球場(chǎng)的不同之處。重慶地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比不上北京、上海、廣州等城市，到紅鼎國(guó)際高爾夫俱樂部打高爾夫的本地消費(fèi)者只占到35％，65％的消費(fèi)者來自全國(guó)各地及國(guó)外。在這種情況下，胡劍認(rèn)為，只有聯(lián)合重慶的高爾夫球場(chǎng)一起營(yíng)銷，在全國(guó)樹立“重慶球場(chǎng)”的整體形象(傳播重慶美景+美食+美女+球場(chǎng)概念)。一起把蛋糕做大，才是正確的營(yíng)銷思路。2008年，重慶的5家高爾夫球場(chǎng)將聯(lián)合起來，采取電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體相結(jié)合的立體傳播策略，與高爾夫球產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，以“重慶球場(chǎng)”的整體形象對(duì)外營(yíng)銷，并采用AA制負(fù)擔(dān)相關(guān)費(fèi)用。

與重慶紅鼎國(guó)際高爾夫俱樂部立體營(yíng)銷的思路不同，完全采用會(huì)籍制的蘇州金雞湖國(guó)際高爾夫俱樂部更多地是通過口碑進(jìn)行傳播。“我們從來沒有做過商業(yè)廣告。我們前250名會(huì)員是定向邀請(qǐng)，后來是通過會(huì)員介紹會(huì)員。我們對(duì)會(huì)員進(jìn)行嚴(yán)格審核以及面試，嚴(yán)格控制會(huì)員的整體水平與素養(yǎng)。”顧明說，“通過良好的服務(wù)，讓會(huì)員滿意，讓會(huì)員認(rèn)同我們俱樂部所聚攏的同一類型的會(huì)員圈子，通過會(huì)員擴(kuò)充會(huì)員，我們達(dá)到了滾雪球的目的。”

蘇州中興高爾夫球俱樂部同樣采用了口碑傳播方式。據(jù)介紹，隨著球場(chǎng)擴(kuò)建，中興高爾夫球俱樂部原來18個(gè)洞的球場(chǎng)今年要擴(kuò)大為36個(gè)洞，會(huì)籍價(jià)格也從3萬(wàn)美元上漲到15萬(wàn)美元。“對(duì)于我們而言，沒有大范圍的品牌推廣與傳播，更多地是依靠球會(huì)固有的品質(zhì)。我們的球場(chǎng)由尼克勞斯設(shè)計(jì)，球會(huì)的品質(zhì)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。我們一方面通過球會(huì)的品質(zhì)以及管理和服務(wù)讓更多的會(huì)員滿意，從而讓會(huì)員通過口碑為我們帶來更多的會(huì)員；另—方面，我們也注重品牌效應(yīng)以及品牌推廣'通過品牌效應(yīng)帶動(dòng)更多的人人會(huì)。”中興高爾夫球俱樂部總經(jīng)理王憶倫說。他認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，中興高爾夫球俱樂部必須在品牌上下大力氣，這就涉及能否從目標(biāo)群體的需求出發(fā)，設(shè)定球會(huì)的品牌核心價(jià)值以及良好的品牌形象。

作為旅游型的高爾夫球場(chǎng)，麗江古城湖畔國(guó)際高爾夫俱樂部嘗到了與旅行社、專業(yè)高爾夫機(jī)構(gòu)深度合作所帶來的甜頭。“這為我們帶來了不少客源，也讓我們?cè)趦赡甑臅r(shí)間內(nèi)快速建立了自己的消費(fèi)人群。”麗江古城湖畔國(guó)際高爾夫俱樂部總經(jīng)理李欣瞳認(rèn)為。作為旅游型的高爾夫球會(huì)，最重要的是給顧客帶來更多的旅游、休閑體驗(yàn)。而不僅僅是打高爾夫球。在麗江，李欣瞳聯(lián)合當(dāng)?shù)赜刑厣木瓢伞⒉惋嫛⒙糜物L(fēng)景點(diǎn)，推出了麗江古城高爾夫風(fēng)情之旅——麗江古城36洞風(fēng)情之旅。李欣瞳也在思考如何與北京、上海等地的城市型球會(huì)互動(dòng)，與海南等地的旅游型球會(huì)互動(dòng)，整合不同球場(chǎng)的會(huì)員資源，利用其封場(chǎng)或者淡季，吸引其會(huì)員來麗江打高爾夫。

隨著高爾夫行業(yè)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)人群細(xì)分，中國(guó)高爾夫球會(huì)也將走向分化，形成各自清晰的定位與經(jīng)營(yíng)模式。在此過程中，對(duì)于中國(guó)高爾夫球會(huì)來說，最為重要的一點(diǎn)，是根據(jù)各自所處的市場(chǎng)環(huán)境、所擁有的資源、不同的發(fā)展階段，選擇合適的營(yíng)銷路線與經(jīng)營(yíng)模式。