電視廣告中的“柔性”感染力及其表現方式

摘 要： 電視柔性廣告的效果大多數會遠遠優于電視剛性廣告，這一結果是由眾多客觀因 素所決定的。但企業要取得滿意的電視柔性廣告效果，還需要對具體的表現策略進行全面認 識和合理的選擇。

關鍵詞：電視柔性廣告感染力 表現

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)02-021-02

一、 電視廣告中“柔性”感染力的內涵及主要表現特征

電視廣告要取得好的效果，必須首先要具有很強的感染力。從獲得感染力不同手段的角度來 看，電視廣告感染力大致可分為柔性感染力和剛性感染力兩種。電視廣告中的柔性感染力主 要指廣告主體充分利用電視能靈活、全面表現其內容的技術性優勢，并根據本國消費者的審 美習慣和情感產生過程特征，通過非高聲陳述廣告詞和非盛大場面的柔和性表現手法，宣示 和訴求品牌主要特征和核心價值，從而使廣告受眾能對廣告中的品牌產生深刻的印象和強烈 的情感共鳴的效果及其強度。

這種手法的主要特征是：(1)注重為廣告受眾創造在視聽廣告時其心理與生理所需要的相對 寧靜、舒適的軟環境，不采取高聲陳述廣告詞和在一次廣告中連續重復廣告詞的疲勞式轟炸 的做法。（2）不依靠“氣勢磅礴”、宏闊壯觀的廣告場面來“打動”廣告受眾和以此來“ 加強”他們的記憶。（3）實施以廣告內容自身的真實，以有創意的廣告畫面，以平實、柔 和的敘事方式及情緒傳遞手段來激起廣告受眾的認知興趣、審美情感和全面評價品牌的意志 的影響方式。（4）注重以柔美、和諧和藝術的綜合性廣告信息傳遞方式，為廣告受眾創造 合理的想象空間，留下深入思考、進一步回味的余地。（5）盡可能地對廣告受眾實施“潤 物細無聲”的潛移默化式影響。（6）追求廣告受眾對廣告內容及品牌產品的深度認同，并 使這種認同效果能相對長久的保持。

二、電視廣告“柔性”感染力產生的深層原因及邏輯機理

電視廣告中雖然也存在與柔性感染力相對應的剛性感染力，如可以運用以內容與形式高度統 一、宏大壯觀的廣告場面，以千錘百煉、語義確切、鏗鏘有力的廣告詞句來表達廣告品牌的 內容與意義等方式，以形成一種崇高之美，陽剛之美、氣勢之美，但要達到這樣的效果太難 了。在現實中，廣告對受眾產生作用的更多的是柔性感染力，這種現象的發生是有著其深層 原因和邏輯機理的，其主要為：

1.對現實中大量剛性電視廣告的逆反。從當前電視廣告狀況來看，硬性電視廣告多數除沒 有太多的文化內涵外，更突出的問題就是在廣告語聲音的表達上：一是由直接出鏡廣告（或 旁白）者，聲嘶力竭地播送（其實是吼叫）廣告詞；二是不少廣告用極為夸張、生硬和令受 眾難以忍受的高聲調將一句廣告詞反復吼叫數遍；三是有的廣告從內容到語調上，對受眾進 行愚弄加教訓性的鼓動，如某些廣告說：“……這么好的產品，你還不去購買，還等什么？ ！”四是運用轟轟烈烈的大場面，配以高分貝的旁白，對受眾進行疲勞性噪音轟炸。這些做 法給廣告自身帶來的效應無疑是負面大于正面：首先是廣告詞直白、生硬、膚淺，這既使廣 告及其品牌沒有審美的價值，也使人感到廣告主體是在強迫受眾意志，是直接伸手在消費者 口袋中掏錢。其次，是制造廣告噪音污染，使人從心理到生理都受不了。誠然，廣告受眾沒 有制止廣告者播放這類剛性廣告的權力，但他們有選擇收不收看、接不接受、相不相信、喜 不喜歡這類廣告的權利，而受眾行使這些權利的結果是不言而喻的。一般來講，關注和認同 柔性廣告就成為他們對硬性廣告的一種逆反性選擇。

2.受眾審美標準的影響。在中國人的審美標準中，重含蓄，重教養，喜輕柔，講“中庸” 等方面，占有極其重要的地位。硬性電視廣告賦予受眾的審美價值無疑是與以上審美標準相 背離，而軟性電視廣告雖然不能說每一條都能提供一定量的、符合國內大眾審美標準的審美 價值，但相對而言，它提供給受眾的審美價值要比硬性電視廣告多得多。在柔性電視廣告中 ，一般不會有瘋狂的喧囂，聲嘶力竭的吼叫，把受眾當弱智兒哄的勸購鼓動等等，而多是以 深刻、睿智、簡潔的廣告語，一段意味深長的敘事情節，一曲令人動情的歌曲，一個令人賞 心悅目的以美麗或英俊的品牌代言人宣示品牌訴求點的畫面，等等。這類廣告不僅把美的東 西直接傳達給受眾，而且更多地是注意給受眾留下美的想像空間。

3.受眾判斷經驗的影響。在判斷人和事物真假方面，中國自古有“信言不美，美言不信” 的信條。硬性電視廣告一昧地訴求本品牌或本產品的優點，有時甚至強調到無以復加的地步 ，這令稍微具有社會經歷和判斷經驗的人，都不禁會在心中對這種廣告的真實性打上問號。而樸實無語言，加上有含金量的內容，往往更能對受眾產生影響力。

4.現代品牌情感訴求特性的影響。正如科特勒所言：隨著市場經濟的發展，人們的消費一 般由注重量的消費，逐步過渡到了注重質的消費和情感的消費。這就決定了現代品牌中要包 含的情感價值越來越重要，與此相對應的是，在廣告訴求中，情感訴求份量越來越大；這正 如品牌專家岳文厚所說，品牌是對人類情感訴求的揭示和表達。對某些品牌而言，電視廣告 的情感訴求，既是品牌說服消費者的過程，又是消費此類品牌產品的消費者的享受過程，這 種一種情感性享受。

既然現代品牌存在情感訴求的客觀需要，那么，某些品牌在電視廣告中，就要運用品牌 自身 所含因素和電視技術性手段，創造和表現品牌具體的情感訴求。而這種情感訴求，在相當程 度上要采用柔性表現手法，因為生硬的吼叫和登峰造極的自我吹噓，對于國內崇尚謙和、溫 文爾雅、含蓄、誠信的消費者來講，本身就是一種負面體驗，即它們本身就是一種不美的體 現。同時，與人們相關的日用品，從外型上講，除交通工具等少數產品外，大多數很難用陽 剛之美來體現，而是更多地體現在柔和、雅致、精細、秀麗等方面；與此相適應，在使用這 類產品的心理體驗，其中包括情感體驗方面，也主要是以柔和、舒緩、和諧、寧靜為主導。 這些方面很容易激起廣告受眾的美好的情感聯想與體驗（如果已購產品）的。大量的客觀現 實也表明，情感的激發與調動，一般與柔和、真誠的語境相聯系。

5.消費者對品牌關注點的影響。普通消費者對一種品牌產品最關心的事，一般分為：功能 、價格、質量，是否好使用，售后服務如何（如果產品必須有的話），比同類品牌產品有優 勢的地方等。在這種情況下，電視廣告中宣示者無需吼叫，而只需輕言細語，清楚、明白地 告知即可；或者對產品本身進行展示，讓產品自己“講話”。如果品牌自身有真金白銀，即 果真有增加消費者感知價值的內容，那么消費者自然會關注該品牌及其產品。如果沒有實在 的內容，那么此時宣示者的任何“激情”是沒有價值的，如果說此時也有被感動者，那一般 只不過是宣示者本人罷了。

6.電視廣告文化內涵的豐富性決定了“柔性”更具感染力。一則電視廣告，既有一段語言 簡練，又能震撼人心的廣告詞，加上恰到好處的高聲朗誦或播送，也的確能產生很強的感染 力。如當年長虹電視的廣告詞。但這種手法在表現電視廣告豐富的文化內涵的系列手法中， 只占極小的比例，這是因為絕大部分品牌及產品不適用于用激情飛揚、字字千鈞的文字來形 成廣告詞，其中很多產品更不適用類似長虹電視用弘揚民族精神的高度來寫廣告詞，這樣做 的效果往往適得其反。電視廣告既能容納又能很好地表現品牌豐富的文化內涵，但這決 不意味著簡單地運用硬性表達手法就能達到這一目的，而是需要更多地，而且必須是更多 地運用柔性表達手法才能實現這一目標。這些手法在柔性表現的框架內，方可不拘一格，空 間才極為廣闊。

三、增強電視廣告柔性感染力的策略

電視廣告柔性感染力雖然說是電視廣告成功影響受眾的主要方式與路徑，但其強度的大小， 甚至是能否產生，這種影響都仍然需要采取正確的表現策略，因為柔性表現并不一定就必然 產生感染力。要想獲得滿意的感染力，既需要對別人還沒有運用過的柔性表現方式進行創造 地探索，又需要對現有的柔性表現方式進行優化。通過對大量實際例子和對有關可借鑒思路 的分析，筆者認為，能有效產生一定感染力的電視柔性表現方式主要有以下幾類：

1.情節類。即以平中寓奇的敘事手法表現一段生活場景，以此來宣傳品牌。最經典的莫過 于貝爾電話公司早期的一則兩位老人接電話的“故事”廣告。這則電視廣告最后的旁白：“ 用電話傳遞你的愛吧”，曾感動了無數的電視觀眾。

2.精彩廣告語類。這是一種常的柔性電視廣告手法，即在電視畫面的配合下，主要用不同 尋常的經典性柔性廣告詞進行訴求。成功的案例舉不勝舉。其中又大致可以分為以下幾小類 ：（1）賦有深刻哲理，留給受眾極大想像空間的柔性廣告語。如聯想公司：“人類失去聯 想，世界將會是什么”；勁酒廣告：“勁酒雖好，可別貪杯”。（2）使用者飽含深情地內 心獨白。如威力洗衣機電視廣告，廣告中的女子內心獨白：“媽媽，女兒終于……”；又如 雕牌洗衣粉電視廣告，小女孩用了洗衣粉后，給媽媽留言：“媽媽，我能幫你干活了”。（ 3）平實的公益性或價值觀展現式廣告語。如廣州好迪：“大家好才是真的好！”海爾：“ 真誠到永遠”。（4）準確、簡潔、柔情地表現產品訴求。農夫山泉：“農夫山泉有點甜” ；雀巢：“雀巢咖啡，滴滴情濃”。（ 5）對市場進行強烈分割，并固執但不生硬地突出自己的產品。如腦白金：“今年過年不送 禮，送禮就送腦白金”。（6）直接用飽含深情，但又含蓄、委婉的廣告語表達產品自身或 情感功能。如麗珠得樂：“其實男人更需要關懷”。（7）以平實、客觀的廣告 語來表達產品自身或訴求。如樂百氏：“樂百氏純凈水，27層凈化”；喜之郎：“果凍布丁 喜之郎”；七喜：“不含咖啡因的非可樂”。

3.實行“美”、“妙”的動態畫面與巧合性的人、廣告語、品牌的廣告藝術整合。如重慶 奧妮，周潤發給靚女洗發，旁白重復：“百年潤發，重慶奧妮”。這一手法既給人一份意外 的“驚喜”，又給人以賞心悅目的畫面，同時又留給人以回味的余地。

4.歌舞演繹。如劍南春酒的大唐歌舞篇中“大唐華章”舞，場面宏大，但音樂輕揚舒緩， 舞蹈典雅輕柔，動人的旋律、美麗的舞姿，在絢麗多彩背景的映襯下，將歷史悠久的劍南春 酒的文化蘊含演繹得淋漓盡致，讓人未飲此酒先已“醉”。該產品電視廣告充分發揮了電視 集多種不同時空、事件、場景于一體的表現優勢。在歌舞篇中，還加進了最精彩的“點睛” 之作，即讓美國前總統克林頓來川出席該酒開拓全球市場啟動儀式，并讓他手持毛筆在巨大 的繁體“劍”字下方點上一點，意為啟動儀式點睛，從而將啟動儀式推向高潮，從而也將該 則電視廣告的效果推向頂端。

5.運用詩詞抒情手法。如白云邊酒，用畫面配上李白詩篇的旁白：“南湖秋水夜無煙，耐 可乘流直上天；且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！蔽鹦枨а匀f語，也勿需一遍遍高聲重 復賣酒的廣告詞，在未喝過此酒的受眾中，一定有不少人會想親口嘗嘗詩仙當年喝過的酒； 在喝過此酒的受眾中，也一定有不少人會因這類廣告而更滿意自己喝著這種載有深厚文化內 涵的酒。

6.用抒情短歌來打動受眾。如：在孔府家酒前些年的電視廣告中，劉歡的一句“千萬里， 千萬里，我要回家……”的歌唱，令多少海外游子及家人潸然淚下；當游子真的從千萬里回 家后，團圓酒選什么？自然少不了孔府家酒。

7.請特殊層次的人群充當代言人或廣告敘述者。首先是請群“星”中的美女俊男作 代言人 。力士品牌在全世界各個市場堅持用美女影星作代言人做電視廣告，取得了巨大成功。球星 邁克爾#8226;喬丹為耐克作代言人也成經典之作。其次是請權威人士作品牌代言人；再 次是以活 潑可愛的的孩童作廣告敘述者。影星、名人、孩童作廣告，絕大多數都是以柔性宣示的手法 來獲取效果。特別是孩童，完全是以柔性的宣示方式來吸引受眾，至少不使受眾厭 煩。

8.用觸動存在于受眾內心深處的一種思念、懷舊情結表達品牌訴求。南方黑芝麻糊一組深 情、純樸的回憶片段，一段“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”的旁白 ，撩起了多少受眾忍不住要嘗嘗這芝麻糊的強烈欲望。

9.利用公關性報道宣傳企業與品牌。即企業開展公益性公關活動，為不發達地區地區修路、 建橋、建學校、建醫院、捐藥、捐書、捐電腦，贊助體育比賽和其他大型公益活動等，尤其 是企業具體幫助一個處于絕境中的家庭或個人，其往往會受到電視媒體的深度跟蹤報道，很 多場面往往會催人淚下。健力寶、康佳、可口可樂等大批企業在這方面都有非常成功的案例 。

四、結束語

電視柔性廣告的表現方式非常豐富，這些方式明顯地具有科學性與藝術性的雙重性質。從理 論上講，這類廣告方式的值域趨于無限大，但每一種真正能獲得好的柔性效果的方式，其無 論是認識，還是運用，都需要我們去進行艱辛的探索。

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4.黃海榮.廣告設計學［M］.四川大學出版社，2004

(作者簡介：肖傳亮，廣州番禺職業技術學院經濟學副教授，華中科技大學經濟學專業在職 博士生。主要研究方向 ：經濟學、企業管理。)

(責編：若佳)