營銷人員激勵機制研究

摘 要： 營銷人員的工作熱情直接影響產(chǎn)品及企業(yè)在消費者心目中的地位與形象，建立公平 合理的營銷人員激勵機制對企業(yè)營銷活動的順利開展具有十分重要的作用。文章從激勵理論 出發(fā)，深入分析了影響企業(yè)激勵機制的主要因素，提出目標激勵、領導者激勵、參與激勵、 公平激勵、獎罰激勵與直接利益激勵六種激勵模式，并在此基礎上提出了促進激勵模式順利 實施的配套措施。

關鍵詞：營銷 激勵 機制 模式

中圖分類號：F272.92 文獻標識碼：

文章編號：1004-4914(2008)02-165-02

營銷人員的精神面貌、工作態(tài)度最直接地影響企業(yè)在顧客心目中的地位，決定企業(yè)的經(jīng)營成 敗。按照企業(yè)營銷觀念建立一個科學合理的激勵機制，引導并激勵營銷人員進行營銷活動可 以整合企業(yè)營銷力量，保證經(jīng)營目標的實現(xiàn)。然而，當前很多企業(yè)都面臨著如何建立有效的 激勵機制這一難題。因此，對照營銷觀念及相應的營銷人員與營銷環(huán)境，建立新型營銷觀念 下的營銷人員激勵機制對于企業(yè)的生存發(fā)展具有極為重要的指導意義。

一、激勵理論及過程

1.激勵理論。能準確反映商品經(jīng)濟下企業(yè)營銷人員心理及行為變化動因的激勵理論有：需要 層次論，公平理論，期望理論。（1）需要層次論。美國著名心理學家馬斯洛的需要層次論 ，把人的需要按重要性程度分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要（歸屬需要）、 尊重需要、自我實現(xiàn)需要。馬斯洛的理論給了企業(yè)管理者有益的提示，處在不同生命周期和 事業(yè)周期的員工的需要是不同的。管理者應從其根本需求出發(fā)，采取有差別的激勵措施，最 大限度地調動員工的工作熱情。（2）公平理論。亞當斯的公平理論認為，員工在一個組織 中，很注重自己是不是受到公平對待，常常以此來決定自己的行為。其公平理論可用下列公 式表示：

自己所得收入（W）/自己的付出=別人所得收入（W′）/別人的付出

營銷人員通常會比較自己收入和付出的比率與別人收入和付出的比率，可能會得到三種不同 的結果，而其最終會根據(jù)該結果決定自己的行為。公平理論對于企業(yè)管理人員制定合理的獎 勵及薪金分配政策具有十分重要的意義，但其也存在一定缺陷，主要在于公平與否取決于營 銷人員的主觀判斷。因此，營銷人員對公司政策的學習也尤為重要。（3）期望理論。佛隆 的期望理論認為，一個人采取某一行動的內在動力取決于他對行動結果或目標的重視程度和 評價，以及對實現(xiàn)這一目標可能性的估計，二者缺一不可。用公式可表示為：

動力=效價×期望值

從期望理論中我們可以得知，管理人員在制定獎勵、分配政策時，不僅要考慮營銷人員的個 人需要，還要考察營銷目標的制定是否合理，目標太高或太低均不利于調動營銷人員的積極 性。

2.激勵的過程。激勵的過程是需要決定動機，動機產(chǎn)生行為的過程。可是作為一個具體的激 勵來說，過程要復雜得多。當然，需要始終是激勵過程的原動力。當需要未被滿足時，會產(chǎn) 生緊張，緊張進而激發(fā)個人的內在驅動力，驅動力又驅使人們去尋找能滿足需要的行為，結 果需要得以滿足，緊張感消失。

未滿足的需要→緊張→動力→行為→滿足→緊張解除

上述激勵過程為有效的激勵政策提供了新的思路：從滿足個體需要方面調動人的積極性，從 目標設置上研究如何調動人的積極性，同時還要強化動機，使個體需要的滿足與組織目標的 實現(xiàn)相一致。另外，激勵是一個連續(xù)不斷的過程，舊的需要滿足后新的需要又產(chǎn)生了，所以 要及時反饋，對不同的需要，其激勵的方法和手段也不應相同。

二、影響激勵機制建立的主要因素

從企業(yè)的角度去考慮，對營銷人員的激勵是一個復雜的過程。影響企業(yè)對營銷人員激勵的主 要因素有：

1.企業(yè)主要負責人的領導風格。不同企業(yè)的主要領導人的領導風格是不同的，這種不同的風 格所導致的對營銷人員的管理制度和方式上會有很大的差別。如有的企業(yè)喜歡有一定經(jīng)驗的 營銷人員，認為他們可直接創(chuàng)造價值，但也有的企業(yè)喜歡剛入行業(yè)的新手，認為他們易于培 養(yǎng)等。

2.營銷管理制度及薪資體系。實踐證明營銷制度或薪資體系的不合理，是促使營銷人員流失 的主要原因之一。尤其是那些經(jīng)常變換營銷制度和薪資體系的企業(yè)，給營銷人員造成了“說 話不算數(shù)”的感覺。

3.企業(yè)發(fā)展狀況。采取有效激勵措施的核心是企業(yè)的發(fā)展，只有企業(yè)正常發(fā)展，才能采取合 理、有效的激勵措施，否則，則是一句空話或“口號”而已。

4.行業(yè)發(fā)展平均水平。行業(yè)平均管理水平也會影響企業(yè)所采取的激勵措施。一般來說，處在 行業(yè)發(fā)展平均水平較高的企業(yè)，所采取的激勵措施也較高，而處在行業(yè)發(fā)展水平較低的企業(yè) 其采取的激勵措施也較低。

三、激勵模式

1.目標激勵。目標激勵是指給營銷人員確定一定的目標，以目標為誘因，驅使員工去努力工 作，以實現(xiàn)自己的目標。目標激勵要求把企業(yè)的經(jīng)營目標與員人的個人目標結合起來，使企 業(yè)目標和員工目標相一致。例如，企業(yè)可以給營銷人員在一定的時期內客戶開發(fā)數(shù)目、銷售 額數(shù)目、費用數(shù)目等確定目標，根據(jù)目標完成的情況確定升職、獎金發(fā)放等。

2.領導者激勵。領導者激勵主要指領導者的品行給企業(yè)員工帶來的激勵效果。企業(yè)領導者應 是員工的表率，此所謂“上行下效”。如果領導者清正廉潔，對物質的誘惑不動心，吃苦在 前，享樂在后；嚴于律己，身先士卒。這樣的領導本身對員工就是莫大的鼓舞，激發(fā)員工 的 士氣。如果領導者再具有較強的業(yè)務能力，給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益，有助于員工需要的 滿足和價值的實現(xiàn)，就會對員工產(chǎn)生巨大的激勵作用。

3.參與激勵。參與激勵是指讓營銷人員參與企業(yè)管理，使員工產(chǎn)生主人翁責任感，從而激發(fā) 員工發(fā)揮自己的積極性。參與激勵的方式有：鼓勵員工對公司的發(fā)展提出合理化建議，對有 益的建議進行采納并獎勵提供有益建議的員工；鼓勵員工對企業(yè)的某些經(jīng)營活動進行監(jiān)督管 理；經(jīng)常邀請營銷人員參與企業(yè)重大問題的決策或列席會議；讓營銷人員及時了解公司的發(fā) 展計劃及發(fā)展方向等。

4.公平激勵。公平激勵是指企業(yè)的領導在企業(yè)的各種待遇上，對每一員工公平對待所產(chǎn)生的 激勵作用。在公平的環(huán)境中，員工享受的諸如工資、獎金、福利、晉升、工作環(huán)境等各種待 遇是根據(jù)員工本人的素質及對公司的貢獻再決定的，而不是通過人情或關系來決定的。

5.獎罰激勵。獎罰激勵是指企業(yè)通過采取獎勵和懲罰手段，驅使員工采取符合企業(yè)需要的 行動的一種激勵。獎懲激勵也是目前各行業(yè)最常使用的激勵手段之一，企業(yè)根據(jù)員工在公司 的表現(xiàn)及貢獻，對員工獎勵或懲罰措施。

6.直接利益激勵。金錢是許多管理者激勵員工的重要手段，且常常行之有效，但是金錢作為 激勵手段也有其缺陷：其一，金錢作為激勵手段會助長人的自私心理，以自我利益為中心， 惟利是圖，長期的金錢激勵有可能會掩蓋其所需要向自我實現(xiàn)需要的發(fā)展。其二，長期把 金錢為激勵手段，會產(chǎn)生單位金錢激勵效果遞減的現(xiàn)象。所以企業(yè)管理者在使用該方法時需 慎重考慮。

四、保障激勵模式順利實施的配套措施

在現(xiàn)實的企業(yè)運行中，企業(yè)往往對營銷人員的關注程度不夠，同時也缺少必要的激勵、培訓 等手段，這就造成了許多企業(yè)營銷人員特別是高層營銷人員的頻繁跳槽，給企業(yè)的營銷工 作帶來了很大的負面影響，甚至影響到企業(yè)的整體發(fā)展。

1.關注營銷人員的選拔和招聘。關注營銷人員的選拔和招聘，是關注營銷人員的第一步。通 過縝密細致的選拔和招聘工作，可以得到一批愿意投身于營銷事業(yè)，具備一定營銷素質和專 業(yè)文化背景的初級營銷人員。這里選拔營銷人員的工作，主要是指從企業(yè)內部員工中挑選。 從企業(yè)內部員工中挑選營銷人員，是企業(yè)常用的一種人才選拔方式，它能把熟悉企業(yè)文化、 相應人事關系、技術和工藝及產(chǎn)品某些特征等的營銷人員迅速選拔到營銷崗位上工作。但是 這種選拔營銷人員的最大弊端是營銷人員都是來自企業(yè)內部，彼此間較為熟悉，相互之間難 免會背上“歷史的包袱”，即過去工作中的失誤大家都知道，這多少也會影響到他們正常的 營銷工作。另外，由于大家都來自企業(yè)內部，多年來在企業(yè)內部的工作均受到一定相同的企 業(yè)氛圍的熏陶，會形成對刺激的反應一致性，故往往在應對問題時做出相近的判斷和相似的 抉擇，這對于營銷工作的成功進行是有一定的負面影響的。而企業(yè)在挑選營銷人員時采用招 聘的方式可以克服上述缺點，但這種挑選方式會影響內部人員晉升的機會，熟悉工作的成本 也較高。因此，采取營銷人員內部選拔和外部招聘相結合的方式，有助于所選的營銷人員相 互取長補短，其同進取。

另外，企業(yè)在選取營銷人員、組建營銷隊伍時，還應事先確立挑選的基本準則。選拔標準事 先制定并公布，有利于嚴把企業(yè)的挑選關。既要保證企業(yè)營銷人員的綜合素質和能力達標， 又要體現(xiàn)挑選時的公正性、公平性和透明性。挑選標準應主要包括文化背景、工作經(jīng)歷、能 力和業(yè)績、人際關系、溝通水平、語言表達能力等。

2.關注營銷人員的培訓。知識是企業(yè)營銷工作的第一動力，然而知識的快速更新往往是營銷 人員甚至是企業(yè)被淘汰的重要原因。企業(yè)挑 選的營銷人員雖然在挑選時擁有一定的較新 知識，但如果在今后的日子里不給他們提供長久、全面的培訓機會，就會使他們的知識落后 、老化。企業(yè)應將為營銷人員提供的培訓當作一種投資，是一種提升企業(yè)營銷人員營銷能力 的日常活動。從營銷人員來看，通過不斷地參加培訓，可以使自己得以在學習過程中不斷充 實自我，可以跟上營銷發(fā)展的步伐，能增強自己從事營銷工作的能力和信心。由于營銷環(huán)境 的不斷發(fā)展和變化，對營銷人員的培訓工作也應是一個長期的、全面的、動態(tài)的過程。具體 的培訓內容各個企業(yè)有所不同，但總的來講，應主要包含職業(yè)的基本素質方面的培訓、企業(yè) 基本知識方面的培訓與營銷基本理論知識和技巧方面的培訓。

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（作者單位：桂林工學院管理學院 廣西桂林 450002）

（責編：芝榮）