我國商業銀行客戶經理制存在的問題與對策思考

摘 要： 客戶經理制是金融企業發展中形成的新的營銷機制和管理內容，它把市場營銷理 念引入了金融企業的經營管理之中，使金融企業的客戶開發與管理水平提升到一個新的高度 。文章介紹了商業銀行客戶經理制的內涵，分析了目前存在的問題，并針對問題提出了對策 建議。

關鍵詞：商業銀行 客戶經理制 對策

中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)02-191-02

商業銀行客戶經理制是國外銀行于20世紀80年代推出的管理方法，體現了現代商業銀行 的經營理念，被國際銀行界廣泛采用。近年來，隨著我國商業銀行爭奪國內金融市場的競爭 日趨激烈，客戶經理制作為適應競爭需要而推行的一種全新的金融模式，越來越得到各家商 業銀行普遍青睞，已經成為各家商業銀行競爭優質客戶，營銷銀行產品和服務，提高經營效 益的一種營銷管理體系。

一、客戶經理制的內涵

客戶經理制是商業銀行服務理念和制度的創新，實質上商業銀行為滿足客戶多種需求， 提高收益能力，運用現代營銷手段，整合銀行內外資源，以利潤為目的，以客戶為中心，以 營銷為手段而建立的高效的服務創新機制。它要求銀行必須將原來分散在各個分支機構和產 品部門的營銷資源進行集中和全面整合，站在全局的高度進行營銷資源的統籌規劃和使用。 從西方商業銀行實施客戶經理制的歷史經驗來看，真正的客戶經理制包含以下幾種核心理念 ：

1.客戶導向理念。商業銀行要將重視客戶、尊重客戶作為最核心的指導思想。全體員工 和全部行為都要圍繞客戶，將客戶的事情作為銀行工作的重心。一方面以客戶的滿意度作為 評價工作的標尺，要調動所有資源讓客戶感到滿意；另一方面則要通過向客戶提供產品和服 務，使客戶價值增加，讓客戶享受增值服務，體會到物超所值。

2.整合營銷理念。商業銀行要將市場銷售作為一種專門化的工作，其范圍要擴展到市場 調研、營銷戰略策略、營銷組織、廣告促銷、公共關系、產品銷售、售后服務等諸多領域和 范疇。還必須將原來分散在各個分支機構和產品部門的營銷資源包括客戶資源、市場信息資 源等進行集中和全面整合，站在全局的高度進行營銷資源的統籌規劃和使用。

3.個性化服務理念。銀行產品的可模仿性很強，在日益激烈的競爭環境下，“產品”已 經不再是商業銀行在競爭中致勝的唯一法寶，“名牌產品＋特色服務”才是提高競爭力的關 鍵。客戶經理要根據客戶需求進行特別定制服務，針對客戶的具體情況，設計產品和服務組 合，最大限度地為客戶服務。

4.核心客戶綜合開發理念。核心客戶也就是我們常說的黃金客戶、優質客戶，是能給銀 行創造豐厚利潤的客戶，要給予高度重視和關注，最大程度地滿足和開發這些核心客戶。

5.金融產品和服務創新理念。產品自身的不斷創新是為客戶提供個性化服務、提高服務 質量的重要前提。客戶經理要作為產品創新的主體，及時了解客戶的需求及其變化，進行提 煉總結，反饋到產品研發部門，與其聯手進行產品創新設計。

6.深化服務技術內涵理念。客戶經理要提高自身服務的技術含量，將自己的各種知識和 技能進行綜合運用，為客戶提供專業化服務，如為客戶設計服務方案、提供客戶理財建議， 有針對性地為客戶進行業務培訓及各種專業性售后服務等。

二、我國商業銀行現行客戶經理制存在的問題

由于商業銀行客戶經理制在我國實施時間不長，存在一些方面的不足，值得關注的問題 主要體現為以下幾個方面：

1.客戶經理的綜合素質不高，服務意識不強。目前客戶經理主要來自以前的信貸業務員和外勤人員，在開始階段難以迅速提高和深化 為客戶服務的水平。這些人員雖然具備了一定的業務功底，對銀行業務也比較熟悉，對客戶 也較為了解，但與客戶經理所應具備的綜合素質相比還有較大的差距。由于長期以來銀行的 業務分工過細，使得銀行的業務人員知識面普遍較窄，懂信貸的不懂結算，懂國際業務的不 懂國內業務。這樣，銀企之間的交往就存在“職位不對等”的問題，造成有的企業（尤其是 企業財務部門）高學歷、高素質員工不屑于與銀行的客戶經理談判，合作難以開展，客戶的 需求很難得到滿足，更談不上對企業進行更深層次上的業務營銷。

2.內部組織形式不盡合理和各業務部門運轉不暢。實施客戶經理制度之后，銀行整個內部資源被重新整合，客戶經理或整合到單一部門或 分散到相關部門，因此也帶來了客戶經理與本部門、部門與部門分工和配合問題。突出的表 現就是營銷部門內部缺乏明晰的業務運轉線路，報告和負責體系紊亂，營銷部門與產品部門 及風險控制部門之間的相互脫節，相互推諉扯皮的事情時有發生，出現若干管理真空。這樣 一方面容易出現業務操作上的風險，另一方面影響了銀行在客戶心目中的形象和地位。

3.對客戶經理的考核和激勵力度不夠。我國不少銀行實行客戶經理制的時間不長，對客戶經理的考核和激勵體制還不夠完備和 成熟。目前，商業銀行對客戶經理的績效考核指標主要有利潤、資產質量（收息率）、國際 外匯業務和存款余額四種。這些考核指標都或多或少存在一些弊端。過分強調利潤，會導致 資產業務的盲目擴張，尤其在缺少一套完善的信貸風險監測、控制機制的前提下，利潤的權 重過大，容易造成風險失控；收息率可能導致企業“新債還舊債”的短期行為；存款余額是 一個存量，是一個靜態指標，它無法客觀、公正地反映客戶經理在一段時間內的工作業績。 而且這四個指標之間沒有必然聯系，不能自成體系，實際操作中容易顧此失彼。這種考核方 式較為粗放，不能全面有效地反映出客戶經理的工作業績，而且在一定程度上也加大了銀行 成本支出。

4.客戶對客戶經理制這種銀行營銷體制了解不多。很多商業銀行在實行客戶經理制過程 中疏忽了對客戶的宣傳，以至于有些客戶認為客戶 經理同以前的聯絡員沒有多大差別，甚至有客戶認為銀行實行客戶經理制主要是為了拉存款 ，或者只是傳聲筒。他們對客戶經理熱情不高，認識偏頗，這固然有銀行現有客戶經理的素 質有待提高的因素，但銀行對客戶溝通宣傳不夠也是重要原因之一。

三、推進我國商業銀行客戶經理制的對策思考

雖然以上這些問題是實施客戶經理制過程中不可避免的，但也必須采取積極措施加以解 決，筆者認為，可從以下幾個方面著手：

1.樹立全新的市場營銷理念。隨著民眾金融意識的不斷增強，客戶已不滿足于銀行為其 提供單純的金融服務，而是追 求在投資理財、規避風險等方面為其提供個性化、專業化金融服務。實施客戶經理制，正是 為了打破傳統的以銀行金融產品為中心的市場營銷格局而推出的一種全新的經營理念，客戶 經理不再是存款外勤和管戶信貸員，它是銀行與客戶之間的溝通中介和業務決策參謀。客戶 經理市場營銷的重心也要從產品營銷逐步轉向品牌營銷、服務營銷。因此，客觀上要求客戶 經理要理清市場營銷思路，轉變服務觀念，以全新的經營理念服務于客戶，使其服務更具有 競爭力和創造力。

2.建立科學的組織架構體系。推行客戶經理制，在選好客戶經理的基礎上，如何將客戶 分配給客戶經理直接關系著市 場營銷的質量。可采取的方法有以下幾種：

（1）素質分配法。根據客戶經理的道德素質、敬業精神、知識水平和公關能力等，把 客戶經理分為高級客 戶經理、客戶經理和助理客戶經理。高級客戶經理應抓住兩端客戶進行管理，即主要服務于 重點客戶和較差客戶，而客戶經理和助理客戶經理則主要服務于優良客戶和一般客戶。

（2）社會關系分配法。客戶經理都生活在社會之中，都有一定的社會關系。我們通常把客戶經理家庭成員、親 朋好友的客戶及通過拉大戶的關系請進來的客戶統稱為關系客戶。為了方便業務的開展，應 本著誰的關系誰服務，誰開發的客戶誰服務的原則細分客戶經理。

（3）專業特長分配法。根據專業特長，結合實際情況，把客戶經理分為以信貸為主的 客戶經理、以吸攬存款為 主的客戶經理、以拓展業務為主的客戶經理。客戶經理不管以什么業務為主，但都同時具有 新業務拓展、客戶信息收集反饋和對外宣傳等職責。

（4）行業特點分配法。客戶的行業特點不同，對銀行產品和服務的要求也有所差別，為有利于客戶經理開展工 作，進一步加強服務，商業銀行可把客戶經理細分為以服務商業客戶為主的客戶經理、服務 工業客戶為主的客戶經理、服務大集團為主的客戶經理和服務民營企業、私營企業為主的客 戶經理。不論哪種類型的客戶經理，都不能偏離發展客戶、維護客戶，打造終身客戶的宗旨 。

3.完善客戶經理的激勵考核機制。為更好地發揮客戶經理的積極性和創造性，挖掘其拓 展客戶、營銷產品和服務的潛力， 商業銀行必須建立科學、合理的激勵機制，體現“以業績論英雄、憑貢獻拿薪酬、按表現定 退留”的宗旨。第一，實行“下保社會最低工資標準、上不封頂”，讓經營業績突出、風險 控制好的優秀客戶經理先“富起來”，激勵客戶經理的斗志。將客戶經理營銷的各項業務均 納入考核之中，通過基礎業績、營銷業績、折算成數、參數等指標計算出客戶經理的利潤收 益，加大客戶經理經營業績與營銷費用、工資獎金的掛鉤力度，使那些出色的客戶經理能夠 勞有所獲。第二，完善客戶經理等級管理，實行定期評定，采用逐級升降制，并納入與職稱 、行員職級一樣的人力資源管理序列，給出色的客戶經理以升職的空間。第三，在對客戶經 理進行有效激勵的同時，必須對客戶經理進行必要的約束和管理，防范道德風險的發生。 4.開展持續培訓工作，努力建立一支高素質的客戶經理隊伍。市場營銷的經驗表明：客戶經 理應該具有相當高的素質。從理論上講，客戶經理應當是 一個通曉各類知識、具備各種能力、有專業技能、懂營銷技巧、擅長公關、綜合素質相當強 的營銷人員。具體來說，應具備四個方面的素質：一是道德素質，是對客戶經理在品德、責 任感、職業素養等方面的要求。較高的職業道德水準、較強的敬業精神、廉潔奉公、作風正 派、吃苦耐勞，是一個客戶經理最重要也是最關鍵的素質。二是性格素質，是指客戶經理應 當勤奮活躍、積極進取、善于交際、踏實冷靜、靈活變通、舉止大方、不易感情用事、具有 團隊精神。三是學歷素質，是指客戶經理應當受到大專以上學歷教育，具有溝通表達能力和 較強的語言運用能力。四是業務素質，是指客戶經理必須掌握銀行各類產品的基本內容、相 關法律知識，熟悉相關政策法規，懂得并能靈活運用各種營銷技巧。同時，客戶經理還要具 有一定的展業經歷，有良好的展業業績和較為豐富的客戶資源。

就商業銀行目前的人力資源狀況而言，選拔具有以上素質的客戶經理并不容易。各商業 銀行可在現有業務骨干中選拔那些學歷層次較高、業務能力較強、展業業績較好，具有較高 職業道德和較強敬業精神的青壯年員工進行集中強化培訓，迅速提高他們的綜合素質。可采 取的培訓方式有：舉辦專業培訓班；由資深的客戶經理傳幫帶，實行在崗培訓；邀請金融專 家講課，參與其他金融機構舉辦的培訓和講座；到其他業務部門或大型企業實行跟班學習等 。培訓的內容涉及商業銀行基礎業務知識、同業經營特色、綜合理財知識、市場營銷知識、 經濟法律法規、企業經營管理知識、禮儀規范等。通過多形式的持續培訓，不斷更新客戶經 理的知識結構，提高其綜合素質，以適應今后商業銀行市場營銷發展的需要。

參考文獻：

1．張學陶．商業銀行市場營銷．中國金融出版社，2005

2. 顧芳．商業銀行推行客戶經理制的問題與對策.集團經濟，2007.11

（作者單位：天津對外經濟貿易職業學院商務管理系 天津 300221）

(責編：若佳)