互聯網時代的營銷渠道決策

摘 要： 文章提出現代社會進入互聯網時代，營銷渠道決策應適應這一發展趨勢，運用互聯 網這一渠道，改變傳統流通渠道營銷模式，提高營銷水平，適應市場競爭的需要。

關鍵詞：互聯網 網絡渠道 營銷模式

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)02-230-02

互聯網的發展和重要性在當今社會已經廣為人知，但是，關于互聯網的發展對企業的營 銷決策尤其是營銷渠道決策的影響卻較少有專門的研究。筆者試圖從兩個方面重點研討互聯 網對營銷渠道決策的影響：一是依托互聯網而形成的渠道成員對傳統流通渠道造成沖擊而形 成的新格局，二是傳統渠道成員借助互聯網而形成的新影響。

一、我國網絡零售現狀及網上零售的優缺點

網絡渠道的發展直接結果就是網絡零售呈現爆炸式增長。iResearch（艾瑞市場咨詢） 根據Forrester研究和Shop.org發布的報告，整理發現2006年美國網絡零售額將達到2110億 美元，比2005年增長20%。根據美國統計局統計數據，2001年美國網絡零售額占社會消費品 零售額比例為1.0%，2006年該比例為2.6%。同樣，我國網絡零售也在飛速發展。《2006年中 國網絡購物研究報告》顯示，2006年，我國網絡購物交易額為312億元人民幣；到2009年， 將實現1110億元人民幣；到2010年，將達到1460億元人民幣。相比而言，雖然我國的網絡購 物交易額增長迅速，但占社會消費品零售額的比例還很低，2006年，網絡零售額占社會消費 品零售額的比例僅為0.5%。

理論上說，網上零售可以提供比傳統零售店更多的產品和類別。即使像國美、蘇寧這種 大型電器連鎖店，在產品種類上也無法像網絡零售商那樣齊全。據了解，2003年，當當就在 網上提供超過18萬種商品，實際庫存只有4萬種左右。當當的后臺數據庫和它在各地的合作 伙伴(其中多半是各地的新華書店)相連，因而能夠采取“虛擬庫存”的方法來管理商品。任 何一家傳統渠道商或賣場都無法容納這么多的產品，即使它的營業規模和面積能容納，但是 庫存壓力卻是他們無法承受的。

但網上零售也有自己的缺點：由于沒有實際接觸，因而無法很好地了解所要購買的商品 ，對比較復雜昂貴的產品，這點尤其突出。而且，在這種情況下也很難產生很好地購物體驗 。在沒有革命性的技術突破之前，這點將一直是網上零售的致命傷。但網上也有一些優勢： 由于網上店鋪林立，顧客瀏覽商品、比較價格等行為的成本極低。因此，根據成熟市場的經 驗，就目前銷售較復雜昂貴的網上零售而言，跨渠道顧客是比較流行的模式。所謂跨渠道顧 客，就是指顧客在購物時不拘泥于通過某一種渠道，而是同時利用好集中渠道來完成。例如 ，現在在網上電器零售中，顧客往往先通過互聯網，比較同類產品在不同零售商處的售價， 形成初步的購買意向，然后在到實際的店面完成選購。對于那些在全國方面都有店面部署的 零售商，例如國美電器城，蘇寧電器和沃爾瑪，這種方式是顧客完成電器購買的主流方式。

二、網絡零售與傳統零售存在的差異

網絡零售與傳統零售在許多方面有巨大的差異，這些差異決定了網絡零售業不同的經營 模式和營銷策略，如下。

傳統零售、網絡零售企業規模有大有小，大者連鎖店遍布全國，小者專為社區 服務。規模中小等者居多；組織結構大的零售商具有完整的組織部門結構，富有零售經驗， 小 的零售店規模小，人員構成簡單扁平化的管理模式，人員構成短小精悍，市場適應性和創新 能力較強；營銷策略主要采用傳統的媒體進行營銷，如電視、報紙等在線廣告結合線下廣告 ， 同時會利用網絡工具進行推廣；庫存策略具有自己獨立的庫存中心，能夠隨時把握庫存量， 并 制定庫存策略，部分規模較大的網絡零售商建有比較齊全的庫存中心，小的零售商通常利 用供 應商的庫存中心；配送策略有自己的分銷店面，供應運輸體系都比較成熟，成本相對較低， 多采 用第三方配送網絡，規模大者會有自己獨立的配送體系；市場狀況是市場規模大，競爭激烈 ，常 進行低價競爭，市場不健全，還處于發展階段，規模較??；消費者構成消費群體龐大，消費 心理 成熟，比較容易建立消費者忠誠度，并提供售后服務，喜好網上購物，且對隱私較看重的消 費者支付方式購買時直接現金支付或刷卡支付多種支付手段，在線支付結合線下支付。

三、目前國內網絡零售經營模式數類

網絡零售與傳統的這些差異決定了網絡零售業無法采用傳統零售業相似的經營模式，其 經營手段必然相對獨特，就目前國內的B2C行業而言，其經營模式可以分為以下數類：

1.擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網絡的在線零售商 。這類企業的資金優勢明顯 ，通常實力雄厚，能在其網站上提供較多商品以供上網用戶選擇，同時還可以利用其他資源 優勢提供更多的額外服務，能夠跟蹤消費者的需求，經常使用電子郵件或電話等低成本促銷 手段，對于客戶關系管理比較重視，例如e國，sohu商城，263商城，sina商城等，這類商家 的商品分類一般比較詳實，從化妝產品到數碼產品，從家用產品到戶外產品都有銷售，同時 還可以提供比較周全的支付手段和配送服務，比如為許多不愿意在線支付的消費者提供送貨 上門和貨到付款的服務，和供應商之間的聯盟也比較穩定，能夠拿到不高于市場的價格，對 于一些喜好貨比三家的消費者很有吸引力。

2．以專營為主，并兼顧其他服務的在線零售商 。這種專營包括了區域專營以及商品專 營，公司的市場定位非常明確，僅就若干類利潤回報較高且易通過網絡經營的商品進行銷售 ，例如以經營成人用品為主的七彩谷，以經營化妝品、數碼、音像產品為主的800Buy，以經 營書刊、音像制品為主的卓越、當當、貝塔斯曼，以經營保健品為主的中國健康網等，這類 企業是B2C商務模式的代表，對網絡零售市場的走向一直具有巨大的影響力，例如卓越與當 當之間競爭的白熱化，其競爭結果成為2005年的一個焦點。區域專營是B2C的另一個發展方 向，許多規模較小、配送能力有限的B2C企業就采用了這樣的發展戰略，將市場定位于一個 能力可及的地區，為區域內消費者提供較全面的服務，同時也為區域外的消費者提供郵寄的 送貨方式，這類企業非常多，如專營廈門地區的3e購物網等。

3．為其他B2C零售商或傳統店鋪提供電子商務平臺的網站 。該類網站僅提供商品分類 鏈接，但不參與商品的交易流通，以收取租金費作為收入的主要來源，這方面的網站，比較 知名的有163商城，163商城的商品分類目錄相當齊全，但大部分鏈接都指向其他B2C購物網 站，如163上售賣的u盤就由010buy網站提供。通常與該類網站有合作關系的B2C零售商比較 看重該類網站的知名度、點擊率和流量。同時其他一些知名網站，除了自己做B2C外，對于 自己暫時還不想參與銷售的商品，也會提供一些鏈接指向其他B2C購物網站，例如sina商城 ，其數碼類商品的分類鏈接就指向搜易得網站。

另外還有為傳統店鋪提供電子商務平臺的一些網站，這類網站主要有各地的一些信息港 ，還有一些網絡服務公司，比如青島信息港等等，其它如Ebay雖然被歸類為C2C的拍賣網站 ，但也可劃為該類。

4．其他網絡服務為主，兼做B2C 。這類企業的B2C購物網站不是其核心業務，僅僅只是 其眾多業務中的一部分。在上面幾類的零售商中，也有很多的網站原來的主營業務不是B2C ，例如sina，163，中華網，但B2C的構架比較成熟，也組成了其若干主要業務中的一部分， 這里的兼做B2C是指在線銷售對于該類企業來說并非或不可少，網站只是順帶銷售一些相關 的商品，這類網站很多。

5．傳統零售為主，開辟網絡零售銷售渠道 。傳統零售商擁有龐大的零售網絡，可以充 分利用其分銷渠道提供更優質的售前售后服務，同時其知名度較高，資金雄厚，人才力量優 勢明顯，但在線零售通常只是其線下零售的一個附加部分，沒有作為主要發展戰略考慮，所 以對在線零售商的沖擊暫時還不是非常大，這方面的例子有家電連鎖零售業中的航母——國 美等。

6.生產廠商兼做在線零售 。部分生產廠商為了縮短供應鏈，減少分銷成本，會利用B2 C的經營手段直接為客戶提供商品以及各類服務，這方面較成功的廠家包括像海爾，以直銷 著名的Dell以及部分手機廠商等等。

四、互聯網對傳統營銷渠道的改造和提升

在1998年之前，人們都認為互聯網產業和傳統產業是在兩條平行線上發展，而且，互聯 網產業具有不可替代的優勢，它會在競爭方面超過傳統產業。但實際上，從1998年開始，媒 體的輿論和資本市場的態度發生了轉移，開始慢慢認同傳統產業的價值，并且認為互聯網對 傳統產業的改造和提升所形成的電子商務市場要遠遠大于新興的網絡零售。

其實，相對于網絡零售來說，互聯網對傳統渠道的改造和提升更是令人鼓舞。以美國汽 車制造業為例。2000年11月份，福特公司宣布將把它們龐大的采購部門轉移到互聯網上。從 此以后，福特的采購部門將通過互聯網來和世界各地的供應商、商業合作伙伴以及顧客聯系 。福特公司的互聯網戰略其實正是適應信息化時代要求而對自身進行的深刻變革。福特汽車 公司在全球有3000多個供應商，年度采購交易額價值達800億美元，如此龐大的供應商隊伍 ，遍及世界各地，每天都要進行大量的采購交易。試想，如果沒有自動化的供應鏈管理系統 ，公司管理層如何進行實時的統計，如何在全球范圍內控制采購人員、價位水平、購買物品 信息以及供應商的生產能力、產品優勢等等。由此形成的隱患將是由于沒有形成一條暢通的 供應鏈信息流，一旦整個供應鏈上某個環節無法及時提供產品時，勢必影響到整個供應鏈上 的產品供應響應速度。

2000年2月，福特與通用、克萊斯勒三大汽車廠捐棄前嫌，攜手合資電子采購市場，合 作建立起世界上最大的電子商務交易平臺：網上采購交易所Covisint，并號稱要將這網站對 所有汽車制造廠商、零件供應商開放，通過這一交易平臺實現所有產品的采購與銷售，使其 成為世界上最大的虛擬采購市場，年采購金額將高達2400億美元。在這個多層次、覆蓋面廣 的網上零部件采購市場中，零部件的價格平均下降了10％以上。

這個新的網上采購體系將對所有的供應商開放，包括世界各地的汽車制造商、配件供應 商、經銷商以及合伙人等等。這個系統將大大提高汽車工業的采購和供應效率。電子商務分 析家預計這一網上采購體系將大大降低全球汽車工業的采購成本并會產生出數十億美元的交 易酬金，認為這將是未來傳統工業的發展方向。法國的雷諾公司和它的日本合伙人日產汽車 公司同時宣布將參加這個在線采購系統，通用汽車公司的日本合作伙伴鈴木汽車公司、五十 鈴汽車公司和福特汽車的日本下屬馬自達公司等也都將參與這個網上采購體系。

互聯網對傳統營銷渠道的改造和提升主要體現在：互聯網作為一種工具大大提高了傳統 營銷渠道的運作效率。互聯網技術改變了人與人、物與物、人與物之間溝通與聯系方式，在 便利營銷渠道功能發揮和加速流程方面，互聯網具有明顯的技術優勢，而且，一旦通過互聯 網實現了制造商和中間商之間的無縫連接，就會更好地實現渠道效率和渠道效益的提升。

(作者單位：華中科技大學 湖北武漢 430070)

（責編： 呂尚）