網絡消費者購買行為分析

摘 要： 隨著生活水平的提高、生活節奏的加快，消費者的購物行為發生了極大的變化，電子 商務得到了快速、蓬勃的發展。主要從網絡消費者的購買動機、影響網絡消費者購買的因素 和網絡消費者的購買過程三個方面展開了論述。

關鍵詞：網絡 消費者 產品 購買行為 購買動機

中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）02-253-02

目前我國已成為除美國外全球網民人數最多的國家，如何根據我國網上消費者行為特征采取 相 應的對策已成為影響我國網絡經濟發展的重要因素，基于此，筆者將對網絡消費者的購買行 為進行較系統的分析。由于網絡消費者的購買行為一般來說包括購買動機、影響購買的因素 和購買過程，因此就從這三個方面來分析網絡消費者的購買行為。

一、網絡消費者的購買動機分析

根據調查顯示，相對于傳統購物方式，網上購物在三個方面優勢明顯：53.9%的人認為送貨 上門比較方便，50.1%的人認為價格便宜，44.8%的人認為可以購買到本地沒有的物品。 正是 因為具有這些優點，所以網上購物近幾年的發展很快。購買動機是消費者購買并消費商品最 直接的原因和動力。網絡消費者的購買動機主要包括方 便型動機、低價型動機、表現型動機、好奇性動機以及心理平衡型動機等。

1.方便型動機。方便型動機是為了減少體力與心理上的支出而出現的消費原因。網上購物只 需要消費者點擊鼠標，在網上尋找并查自己所需要的產品，然后通過確認就可以 完成購買過程，這樣可以免去他們去商場購物的往返路途時間、尋找商品和挑選商品時間、 排隊交款結賬時間；同時免除他們去商場購物所產生的體能消耗。由此可見，網絡購物可以 方便消費者的購買，減少購買過程的麻煩（網絡購物基本上都采取送貨上門），減少消費者 的勞動強度，節省體力，這樣都可以滿足消費者求得方便的動機。

2.低價型動機。低價型動機是消費者追求商品低價格的一種消費動機。網上購物之所以具有 生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。由于通過網 絡銷售產品，可以減少經銷商、代理商等中間環節，采用訂單生產、減少庫存，從而降低了 成本，因此往往同種商品，網上的價格比超市和商場的價格低廉，許多網絡消費者就是沖這 一點采取網絡購物的。因此，低價定位策略也是網絡銷售過程中十分有效的一種策略。

3.表現型動機。表現型動機是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機 。這種消費動機因個性不同而出現較大的差異性，有些消費者的表現型動機十分微弱，有些 消費者的表現型動機比較強烈。目前網絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，這些青年人處于 少年向中年的過度時期，少年人 的未成熟心理與中年人的成熟心理共存。體現自我意識是青年人在消費中的心理需求，因此 ，他們更喜歡能夠體現個性的商品，往往把所購商品與個人性格、理想、身份、職業、興趣 等聯系在一起。青年人喜歡追求標新立異強調個性色彩，而不愿落入“大眾化”，“與眾不 同”的消費心理較“追求流行”更為強烈。網絡上提供的產品包括很多新穎的產品，即新產 品或者是時尚類產品，并且這些產品一般來說是在本地傳統市場中暫時無法買到或不容易買 到的產品，因此，網絡購物能比較容易地實現他們的這一要求，即可以實現他們展示自己的 個性和與眾不同品位的需要。

4.好奇型動機。好奇型動機是指尋找事物發生的原因的一種消費動機。這種動機既是生活中 的重要動機形式，也是消費者動機中的重要組成部分。好奇是每個人都具有的一種心理。當 人們對某些事物覺得新鮮有趣奇怪的時候，想要了解它、理解它、嘗試它的好奇之心就產生 了。所以，促使消費者產生好奇之心并且激發其購買欲望的商品，都是些外觀新奇、功能奇 特或給消費者意想不到的發現的商品。新上市的娛樂用具、玩具等，一般都會激發消費者的 好奇型動機。

網絡的誕生改變了人們的生活，網絡構造了一個全球化的虛擬大市場。在這個市場中，最先 進的產品和最時尚的商品會以最快的速度與消費者見面。以年輕人為主體的網絡消費者通過 網絡獲得這些商品信息，這些信息很容易激發消費者的好奇心，而許多網絡消費者為了追求 時尚與形象、展現個性與發展自我，必然很快接受這些新商品。

5.心理平衡型動機。心理平衡型動機是指由于消費者本人存在某些方面的不足，要通過消費 商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。比如，環境信賴型消費者在周圍的人們 都購買了某種商品時，也會購買同樣的商品以達到與周圍環境的心理平衡。

對于許多網絡消費者來說，由于具有追求流行、時尚的特點，看見周圍的人通過網絡購買商 品后發現自己似乎落伍了，從而進行模仿，也通過網絡選擇自己需要的商品，以此來融入這 個信息化的社會。有些消費者為了改變自己形象而通過網絡購買商品，有些消費者因為自信 心不足也通過網絡購物來增強自信心，這些消費都源于消費者心理平衡的動機。

二、影響網絡消費者購買的因素分析

1.產品的特性。首先，網上市場不同于傳統市場，網上消費者的消費需求特性也不同于傳統 市場，從而導致 并 不是所有商品都適合在網上銷售的。追求商品的時尚和新穎是許多網絡消費者，特別是青年 消費者重要的購買動機。因此網上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或 者是時尚類產品，比較能吸引網絡消費者的注意。此外，對于普通的網絡消費者，他們從網 上購買的商品一般來說價格不會太高，對于從網上購買價格很高的商品都比較謹慎。由于安 全的考慮，許多網絡消費者喜歡在網絡上購買一些外觀新穎時尚，價格便宜的小件商品如書 籍、磁盤等，當購買成功，對網站的誠信度有所認可后，才慢慢購買價格較高的商品。 其次，考慮產品的購買參與程度，一些產品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現 場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產品不太適合網上銷售。對于消費者 需要購買體驗的產品，可以采用網絡營銷推廣功能，輔助傳統營銷活動進行，或者將網絡營 銷與傳統營銷進行整合。可以通過網上來宣傳和展示產品，消費者在充分了解產品的性能后 ，可以到相關商場再進行選購。

2.缺乏安全感和信任感。調查發現，雖然網絡購物用戶年齡多集中在18-35歲，但事實上，2 5-35歲的主流消費群活躍度并不高。這群人的特征是有穩定的收入，有自己認定的品牌，喜 歡時尚的同時注重品質。他們對網絡購物存在一定的顧慮，主要表現在缺乏信任和安全感， 擔心沒有或是售后服務差。此外許多網絡消費者覺得目前的網絡支付系統要么是太復雜，不 易普及，要么就是缺少安全性，并且注冊時需要透露真實的姓名、地址和聯系方式等私人信 息，擔心會被網站泄露。

網上欺詐、網購糾紛頻發，是交易雙方“信息不對稱”導致的。從信息經濟學的角度看，交 易當事人的種種隱蔽行為，增加了網絡購物過程中的信息不對稱，嚴重影響了交易的公平性 、公正性。正因為如此，目前網絡購物中交易量較大的商品，主要集中在書籍、日用百貨、 音像制品等種類，消費金額較低。對于電器、通訊器材等大宗商品，許多消費者持謹慎態度 。這些都大大制約了網上消費的發展。

3.產品的價格。從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購 買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量 之間經常表現為反比關系，同樣的商品，價格越低，消費者的需求量越大，企業的銷售量越 大。網上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網上銷售的商品價格普遍低廉。網絡上 出售 的商品一般來說比較便宜，這主要得益于網絡讓生產商和顧客能夠直接進行交流，減少了經 銷商、代理商等中間環節，采用訂單生產、減少庫存，從而降低了成本。網上購物的透明性 比傳統購物方式要強，產品從配貨到出貨，消費者都可以通過網絡得到相關信息。

4.購物的便捷性。“節省時間”、“操作方便”是用戶進行網絡購物的主要原因，也是網絡 購 物區別于實體交易環境的重要方面。在實體交易環境中，顧客既要親自與商家打交道，又要 親自與商品接觸，付出大量的時間成本、體力成本。然而，現代社會的快節奏使人們更愿意 將有限的時間和精力用于閑暇，從事一些有益于身心健康的活動，充分享受生活。網絡購物 的優勢在于能夠改變這種局面，使購物過程不再是一種沉重的負擔。

三、網絡消費者的購買過程分析

網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。網絡消費者的購買 過程可以粗略地分為五個階段。

1.喚起需求。網絡購買過程的起點是誘發需求。在傳統模式下，誘發需求可能是內部和外部 的刺激所引起的，如一個人每天都要吃飯，就是由于其內部的生理需要產生的壓力引起的， 這個壓力就是內部刺激。外部刺激來自于外部的環境。例如，人們想吃某種食品，不一定是 由于饑餓，而是由于聞到了食品的誘人香味而產生的食欲，此外，企業的廣告、海報以及我 們看到其他的消費者正使用這種產品，都是外部刺激。這種內外部的刺激會誘發消費者的需 求。在網絡營銷中，消費者需求的產生多源于視覺和聽覺的刺激。網絡的特性使文字表述、 圖片 統計、聲音配置成為誘發消費者購買的直接動因。由于消費者行為具有可誘導性，因此，網 上商店在站點設計、網頁制作方面應注意突出自身站點特色，主題鮮明，在結構和背景 上體現出自己獨特的一面，體現自身的企業文化和經營理念。同時，注意信息的豐富、有趣 和及時更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網上消費者的滿意度。運用體驗式營銷將消費者 的感覺和感受結合起來，在網頁中將文字、圖像、動畫、音樂等多種元素熔合，使得網絡購 物更加具有吸引力。

2.收集信息。消費者信息搜集是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關信息的行為。 消費者收集信息時，希望最大限度地獲取能夠解決問題的產品信息。網上信息搜集的快捷與簡便是消費者選擇上網的主要原因之一。較之傳統模式，網上消費不 僅選擇范圍廣泛，而且消費者的主動性可以得到最大限度的發揮。消費者一方面可以根據自 己了解的信息通過因特網跟蹤查詢，另一方面，消費者還可以在網上發布自己對某類產品或 信息的需求信息，得到其他上網者的幫助。

網上零售商可以通過開設消費論壇、建立網上虛擬展廳等一系列措施，使消費者對產品的各 個方面有著較為全面的了解，滿足消費者的信息需求，促進購買行為的產生。網上零售商應 該擁有一個速度較快的服務器，很難想象出網絡消費者會對一個服務速度很慢的網站產生興 趣。因此提高服務器的速度在消費者信息收集過程中非常重要，如果消費者通過某個網上零 售商的網站收集到很多有價值的信息，并且收集的速度很快，效率很高，消費者自然而然地 會提高對該零售商的評價，他們的購買過程也會加快。

3.比較選擇。通過信息搜集，消費者將會形成若干可能采用的方案，接下去，消費者將根據 一定的評價標準并利用一定的選擇方法，對這些方案進行評價和選擇。

傳統消費模式下，消費者可以通過對產品的觸摸、聞、嗅、試聽、試穿等實體性接觸來比較 評判，但在網絡消費中，消費者對商品與服務的比較只能依賴于商家的描述，且這種描述也 多限于文字和圖片方面。這種局限性是決定網上銷售的產品種類的直接原因。商家提供的產 品或服務描述，若不能吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張以至帶有虛假的 成分，則可能永久地失去顧客。因此，把握好產品信息描述的“度”，是擺在廠商與網頁制 作者面前的一道難題，而判斷這種信息的可靠性與真實性，則是留給消費者的難題。

4.制定購買決策。經過方案評價和選擇，消費者將形成對某一產品的購買意向，也就是有了 購買某一產品的意愿和打算。但是，有了購買意向，并不表示消費者就一定下決心進行購買 。在消費者下定決心購買某一產品時，還可能受到許多其他因素的影響。

消費者信息安全是消費者考慮的比較多的一個問題。對于通過網絡購物來說，消費者的口碑 或者說商家的信譽是非常重要的。如果消費者普遍對該網站銷售的產品比較滿意，消費者會 通過網絡發表自己的意見，這些意見和建議對其他消費者制定最終的購買決策影響非常大。 同時網絡消費者還非常擔心自己私人資料的泄露，以及付款方式是否方便和可靠等等，如果 這些相關的問題網上的銷售商不能很好地解決，無疑都會影響到消費者的購買決策。因此， 對于網上的銷售商來說，應在技術上確保消費者的個人信息安全，這樣既保護了消費 者的權益也提高了自身的信譽。網上企業同時還要做好與銀行的協調工作，確保網上支付的 安全可靠，從而使消費者放心地通過銀行卡進行網上支付，提高消費者購物效率，也突出了 網上購物的優勢。

5.事后評價。消費者購買了產品之后，整個購買過程并沒有結束，而是進入了購后時期。在 這一時期，消費者將會是使用和消費產品，并在使用和消費過程中感知到是否滿意。事后評 價決定了消費者本人及其他消費者今后的購買動向。

在網絡環境下，消費者會把自己的網絡購物體驗在網絡上進行反映，網絡空間中信息傳遞的 速度與廣度無法衡量。如果消費者的評價是好的，可能會令廠商獲益匪淺，但若消費者購后 產生不滿意感，他很可能會通過網絡將它表達出來，在廣大網民心中產生不良影響，打消很 多潛在的消費者的購買欲望。

因此，售后服務對于網上商店來說同樣重要，這是提高網上商店信譽的一個重要途徑。網上 商店應具有完善的售后服務體系，廠商應密切關注消費者的購后感受，充分利用網絡在溝通廠商與消費者信息上的便利性，及時采取措施彌補產品或服務的不足，以最大限度地降低消 費者的不滿意感。同時，對消費者購后感受的搜集，還可了解消費者的新需求，及時捕捉市 場機會，提高新產品開發的適用性與實效性。

雖然通過互聯網進行銷售產品，仍存在著許多制約因素，但這并不影響網絡購物的迅猛發展 。伴隨著經濟的不斷發展，個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物的地位及其 占有量將不斷增加。

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（作者單位：寧波廣播電視大學 浙江寧波 315076，中國民生銀行寧波市分行 浙江寧波315076）

（責編：呂尚）

更正

因編校人員工作失誤，將本刊2008年第1期22頁轉24頁刊出的《綠色GDP及其核算》一文(作 者為廣東農工商職業技術學院何少娟)的文尾遺漏，現向作者表示歉意并補文如下：(上接1期第24頁)的經濟發展道路，決策者能根據較為真實地反映社會經濟發展狀況進行決 策，而且促使企業在考慮利 益最大化的同時承擔起它的外部不經濟性的成本。如果綠色GDP成為考核政府官員們的政績 指標，就會有可能避免他們為了表面的政績而破壞生態環境的行為。實施綠色GDP核算這一 舉措，對我國西部大開發也有著深遠的意義。我國西部自然資源豐富，但其生態系統很脆弱 ，生態系統一經破壞后就很難恢復。綠色GDP的核算會使在西部大開發的同時，避免走邊建 設邊破壞或者是先污染后治理的老路子。

總之，我國今后的發展是在保持經濟健康快速發展的同時，實施資源的可持續利用，使環境 質量不斷改善。要達到這個目標，綠色GDP核算將會發揮重大的作用。

（作者單位：廣東農工商職業技術學院 廣東廣州 510642）

(責編：呂尚)