創新產品的秘訣

隨著“中國制造”的成本優勢慢慢喪失，中國企業正在思索轉型“中國創造”之路。如何才能把中國創造變為現實呢？

兩種舊產品功能的雜交

從“制造”到“創造”，雖只一字之差，企業需要做的卻大不一樣。而最重要的，就是新產品的創意。如何獲得創意呢？過去的傳統觀點認為，創意來自于靈光一現，可遇不可求。而美國的兩位商學院教授邁克爾·吉伯特和戴維·馬祖爾斯基在研究了數百個成功的新產品之后，發現大多數成功的新產品創意都來自于同一個思路：雜交。

過去的一些成功的“雜交”產品包括沙發床、可以打電話的傳真機和帶冷凍室的冰箱等等。這些都是把一些相似的功能結合起來而產生的產品。而現在，成功的新品一般都是把兩個看似完全不同，甚至風馬牛不相及的產品結合起來。

比如，韓國的LG公司推出了一種能隨時測量血糖指標的手機。這種手機主打老人和兒童，用戶可以把血滴在一片試紙上，然后將試紙放入手機的一個插槽，就可以及時得到最新的血糖數據了。

雜交產生的新品有時候會影響整個產業，甚至會創造出一個新的產業。

索尼率先推出了隨身聽，讓人們可以隨時聽到自己想聽的音樂，開創了一個全新的生活方式。隨后，蘋果公司把MP3和超大的存儲空間結合起來，創造出了風靡全球的iPod。最近，蘋果公司和耐克公司合作，推出了一種新型的跑鞋。蘋果在耐克的跑鞋中插入了一個芯片，用來記錄跑步的步頻，并通過無線信號傳輸到用戶的iPod nano上。這樣，用戶就可以隨時知道自己跑步的距離以及消耗的卡路里了。

當然，僅僅把兩個不相關的產品結合起來是不夠的。企業必須全面地了解兩種產品的各種功能和特征，才能把他們有效地結合起來。心理學家把這種結合的過程稱為“靈光乍現”(emergence)，他們發現，兩種產品越是風馬牛不相及，就越具備產生轟動效應的潛質。這一點，和自然界的“雜交優勢”頗有共通之處。

成功的產品雜交必須具備一個特點，就是要創造新的用戶體驗，而這種用戶體驗必須來自于兩者的結合。我們可以來看一個不太成功的例子。洛杉磯的LL國際制鞋公司生產了一種名為Code M的跑鞋，他們在跑鞋的鞋跟中直接植入了一個MP3播放器，音樂可以通過無線信號發送到用戶的耳機上。但是，對用戶來說，除了可以不必在跑步時單獨攜帶MP3播放器外，沒有別的好處了。相比之下，LG的測血糖手機不但能測出血糖指標，還可以馬上通過短信發給用戶的家人，便于他們及時了解使用者的健康狀況。

那么，企業如何能透過兩種產品完全不同的表面特征，看到創新的機會呢？

尋找靈感的思路

一個獲取靈感的好辦法就是觀察這兩種產品各自的功能，然后把他們放在一起使用。兩種看起來完全沒有聯系的產品，能不能結合起來，為顧客提供兩種產品單獨都不能提供的賣點？企業可以從自己的產品入手，看自己的產品在使用時會牽涉到什么其他的產品，而這兩樣產品如果結合起來會產生什么好處？比如，可以拍照的手機可以讓普通人隨時把自己看到的情況發送給別人，這就成為了它的賣點。

你需要回答幾個關鍵的問題：在和另一樣產品結合的時候，現有產品的關鍵功能會發生什么變化？比如，iPod的屏幕本來是顯示音樂信息的，在和耐克的跑鞋結合后，就用來顯示跑步的路程和消耗的卡路里了。另一個問題就是，如果兩樣產品以前從來就沒有任何聯系，怎樣讓它們發生聯系呢？

通過這種雜交產生的新產品在推出之后，總是會很容易為市場所接受，并且讓人產生恍然大悟的感覺。幾個經典的例子：

MP3 + 大硬盤 = iPod

手機 + 電子郵件 = BlackBerry

電視 + 數字存儲設備 = Tivo

和市場溝通

有時候，一件新品推出后，消費者也需要更多的時間來了解和接受新功能帶來的好處。甚至有些消費者會認為兩種新功能放在一起會相互影響。這個時候，就需要和消費者充分溝通。不但要告訴消費者新產品的好處，還要告訴他們新產品可能的隱患，以及公司對此的解決辦法。

比如，Victorinox公司最近推出了一款附帶USB移動硬盤的瑞士軍刀。新增的移動硬盤非常實用，可以在外出時隨身攜帶。但是在乘坐飛機的時候，瑞士軍刀只能托運，這對用戶的數據來說有一個安全隱患。Victorianox用一個簡單的辦法解決了這個問題，就是把移動硬盤做成可以拆卸的，然后，他們在廣告中不遺余力地向消費者告知這一點。

產生創意的責任不僅僅在企業的創意人員，更在于每個企業家。畢竟，企業家自己才是最了解自己產品和用戶的人。只要掌握了正確的思路，你也能成為喬布斯那樣的創意大師。

市場上永遠都有創新和突破的空間，華納兄弟公司前總裁哈里·華納在1927年就說：“誰想聽電影演員開口說話啊？”

[編譯自美國《華爾街日報》]