ＷＥＢ２．０網絡危機，怎個“刪”字了得？

編者按 春陽煦煦，咖啡香濃。這樣的情景無疑使人心醉，《成功營銷》沙龍活動也在這樣的環境中再次舉辦，但是，此次討論的話題卻并不令人感到輕松。最近，家樂福、可口可樂等品牌相繼爆出了負面新聞，而這些新聞最初并不是出現在傳統媒體上，而是由互聯網曝光。在Web2.0時代，以互聯網為核心的新媒體傳播力量在不斷增長。這為諸多企業主敲響了警鐘：Web2.0時代，企業的危機公關預警系統該升級了！《成功營銷》本期的封面文章就旨在討論企業如何應對新媒體時代下的危機公關。

主持人：《V-MARKETING成功營銷》雜志社副主編 周蕊

嘉 賓：萬博宣偉公關顧問副總裁 楊為民

藍色光標公共關系機構副總裁 陳陽

藍色光標公共關系機構副總裁 羅斌

清華大學繼續教育學院危機管理專家 王微

北京盛華永道品牌營銷機構總經理 雷永軍

迪思傳媒集團助理項目執行總監 陳湘京

偉達(中國)公共關系顧問有限公司高級客戶主任 趙姝姝

網絡時代加快危機爆發節奏

陳陽：1999年前后，公關公司一年最多處理少則四五起，多則十幾起的危機事件。從2002年開始，網絡社區、博客的發展使得幾乎每周都有幾起危機事件爆發。博客、論壇擔當著信息提供者的角色，媒體人從中找到了很多線索。

幾年前我們還在向客戶推銷網絡傳播，現在大多數客戶都會主動上門要求提供網絡檢測、網絡營銷服務，這表明企業越來越重視基于Web2.0的傳播。

在Web2.0時代，首先危機發生的節奏加快了，以前可能還有幾個小時的處理時間，現在網絡上幾分鐘就可能發生了想象不到的事情，一篇帖子可能已經有了幾千個跟帖。這就需要公關公司有敏銳的把控力。第二就是要求公關公司能夠整合更多的資源，我認為公關的未來更多是向整合資源的方向發展，現在《人民日報》和人民網、央視和央視國際都是網報互動、視網互動，多平臺的連通使得傳播速度更快。因此公關公司必須整合資源才能和多媒體傳播匹配。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

楊為民：互聯網對公關的推動力非常大，以前的傳播渠道非常窄，也無法掌控，有了互聯網之后我們可以很容易實現低成本傳播。作為公關人，我們很興奮，新機會來了。但是我們沒有預見到一個新的麻煩也來了。

對廠商來講，互聯網是把雙刃劍，有互聯網可以進行互動，但是當網民逐漸成熟起來，對互聯網的駕馭能力越來越強。從營銷角度講，我們以前把讀者當成潛在的消費者。但在互聯網上網民不僅是潛在的消費者，也是潛在的批判者、評論人。他們已經由信息的分享者發展為信息的傳遞者、制造者，每人都承擔媒體人的作用，新時期的大字報時代也來臨了。

過去，傳統媒體當道，如果跟權威部門、權威媒體進行溝通，我們可能會把危機降到最小。但現在我們不知道出處在哪，也不知道跟誰溝通，這就帶來了管理上的麻煩。盡管現在的網民已經比較成熟，也參與了許多政府方面事件的推動，但整體來講還是比較年輕。

怎一個“刪”字了得？

楊為民：一般企業出現網絡上的危機時，最想做的第一件事情就是“刪”。他們希望消除網絡上針對自己的不好的聲音，其他所有都是在“刪”之后的事情。這與互聯網的特性有關，起初一個信息可能會被大家逐漸淡忘，但也許過了一段時間，一件小事情都可能把之前的危機重新帶出來。所以，危機就像傷疤一樣，如果不徹底治愈則永遠是一個心病，很可能在意想不到的時候重新冒出來。

第二個辦法是在搜索引擎上做文章，屏蔽信息或者變化排序。第三是傳播正向的聲音。在企業的態度上，傳統危機管理的法則同樣適用于新媒體形勢下的危機公關，比如第一時間告知真相，真誠幫助他人解決問題；指定惟一的發言人，不要誰都能講話；還有開放性，要在24小時的解決過程中讓消費者感覺你在不斷解決這個問題；權威性，就是引入權威，幫助你去解決這個問題。

陳湘京：在現實執行中，危機發生后很多企業需要的就是一個字：刪，并且往往要求在24小時內。這對我們來說是個頭疼的問題，你策劃很多方案去引導他，但他覺得沒有達到短時間的效果，就希望在一天或者規定時間內必須刪掉，或者屏蔽。各位如何解決？

羅斌：我們遇到的不僅僅是“刪”，也不一定要刪，其實可以通過純技術手段去沉帖，這樣關注帖子的人可以減少大半。現在的網民很聰明，一旦某個信息發布出來，往往有出現“純屬廣告，鑒定完畢”的跟帖。因此，通過巧妙的策劃把客戶產品推進去是必需的。

楊為民：這時候體現的就是公關的作用。公關的兩大作用是“潤物細無聲，四兩撥千斤”。因此，公關講究的是一個巧勁兒。當然，前提是要熟悉媒體，熟悉網民的規律，熟悉客戶的產品，熟悉怎樣能用合適的語言在網絡上進行傳播。相反，如果只知道一些皮毛，有個博客、BBS就隨意放資訊，反而會適得其反。要在不同媒體上、不同渠道上針對不同人群策劃不同的點，才能達到有效的傳播。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

趙姝姝：現在危機預警方面有沒有比較好的工具，是請監測公司，還是憑著對社區、博客人的了解來發現這個危機？

羅斌：在網絡時代，危機公關的核心有兩個：一是渠道的改變，以往我只需要關注傳統媒體，現在要關注一系列的因網絡而衍生的所有媒體，像BBS、博客、播客等。比如，搜索引擎上，用什么方式讓正面的排序在前，負面的排序在后，這是有一定文章的。

第二就是移動管理，正如你所言，這需要強大的監測平臺，包括網絡的正常行為、博客、BBS，目前還不能有效監測視頻的和其他多媒體形式。在監測中你可以發現，對同一款手機，既有好的評價，也有不好的評價，這里面就存在著良性引導和弱化負面這兩種工作需要做。引擎管理、輿論管理、正面推廣這三者加起來可以達到一個良性的交集。

互聯網傳播的四部曲

王微：網絡媒體有三大外在特性：第一是秒新聞，傳播速度比較快；第二是海量；第三是無國界。去年，重慶最牛的“釘子戶事件”，表面來看戶主是一個散打冠軍誰也不怕，其實是很多媒體都在隨時關注，網易在直播，新加坡《聯合早報》在直播，人們都在看中國人是不是剛剛頒布《物權法》就會拿起石頭砸自己的腳。其實，最后是網絡媒體的勝利。

網絡媒體真正成為危機管理的重中之重取決于它的內在特性。第一個是開放性，過去發布企業的負面新聞報道很困難，現在只要在天涯或者自己的博客上發布，馬上就傳播出去了。第二個是整合性，第三是互動性，這在孫志剛事件中體現得十分明顯，真正使暫住證成為歷史是由于新浪和搜狐的介入，每天有6萬張帖子聲討強制收容制度，在這里網絡媒體的互動性功不可沒。

雷永軍：在互聯網時代，只要把企業的名稱和關鍵詞輸入，消費者的聲音、媒體的聲音都能搜索到。實際上網民不可怕，互聯網也不可怕，它有自己的發展規律，網民發出的聲音大部分都是真實的，應該是很多進行惡性競爭的組織要自我清醒。

我認為，網絡提供了權利的公平，消費者發出的聲音其實是真實的。比如你的包在一個知名商場的廁所被賊偷走了，商場里有攝像頭，事件經過都清楚，但最后不了了之。這時你就希望有一種傳播的途徑，讓其他人小心一點。當事件傳播出去之后，這個商場其實受到傷害，危機往往就是這樣產生的。

楊為民：互聯網傳播有四部曲：第一是孵化，怎么去制作一個信息，這需要熟悉互聯網、網民的特征，同時熟悉產品、企業的特征；第二是播種，有選擇地在媒體上傳播，根據網民的喜好、特征進行播種；第三個就是發酵，要做一個信息傳播者，引導信息被關注；最后是放大，當這個信息在互聯網上傳播開來后，再通過傳統媒體放大。當然，危機信息的產生也符合這四部曲，這個周期短的可能幾天，長的可能幾個星期。

我們需要研究這個過程，為什么這么短的時間內被網友看到？什么類型的客戶最容易發生危機？我認為，最容易發生危機的首先是面向個人的所有消費品，其次是政府。

如何化危為機？

羅斌：去年，諾頓出了“誤殺門”事件，為了幫助諾頓應對這個危機，我們在互聯網上做了一個品牌故事，講述了一對男女的戀愛故事。一個宿舍的女孩電腦壞了，一個男生幫他修電腦，將一個殺毒軟件(非諾頓)裝上，但這個軟件需要每天更新，于是兩個人日久生情。

過了一段時間，這個女孩看到電腦上有一封信，這個男孩告訴她自己早就患了絕癥，但認識她之后認為生活還有希望，他要去醫院治療了，從今以后就不能幫這個女孩更新了，并說：“請你裝上諾頓，諾頓會像我一樣去守護你的電腦?！彼腥硕贾肋@是廣告，但也讓大家知道了人與人之間的感情。通過搜索，我們發現主動跟帖、轉載量遠遠高于預計，這就是公關公司起到的策劃的作用。

陳陽：進行感情引導是在網絡危機上所使用的很重要的武器，也是符合互聯網的互動方式。洶涌澎湃的網絡并不是很可怕，重要的是我們能不能利用我們的智慧來應對，其實，因為互聯網的互動性，能夠真正與網友互動就很容易解決問題，有時候反而比傳統媒體做起來更容易。

楊為民：危與機是一對矛盾的共存體，有了危機大家會更加關注這個品牌，因此如果危機不足以摧毀一個品牌或者企業，就可以大膽去利用危機。當發生危機的時候，大家要正視危機，利用危機。在面向公眾的聲明中，要強調企業的正面信息，向公眾傳達有關企業歷史、社會貢獻、產品規模等信息，有助于公眾更深入地了解企業。如果企業可以通過危機增強自身的免疫力，提高公眾對企業的信任度，這就是轉危為機的表現。

陳陽：從我多年的經驗來看，轉危為機要有以下幾個“觀”。首先是大局觀。

舉個例子來講，一家企業的硬盤產品在南方出現問題，由于處理不當，造成兩周時間內幾百條負面信息出現。后來邀請我參與，我往往從政治方面去考慮，這個企業是中國最大的IT企業之一，而且與IBM、三星等都有合作，這就是大局。隨后，我要他們專業的技術人員告訴我問題出在哪里，得出的結論是可能與運輸、南方潮濕等有關系。于是就向媒體做現場的測試，展示顛簸和潮濕狀態下的情況，讓他們理解出現問題是有原因的。

從另一個方面來看，從網絡安全、中國自主研發品牌的角度來看，我們必須堅持自己的核心技術，希望媒體也關注到他們在技術研發過程中的辛酸苦辣，引導媒體從多視角來看問題。當從國家安全角度來看問題時，大家都可以諒解，這個事情也就平息下來了。隨后，這個企業做出了承諾，保證更換問題產品，保障消費者的利益，兩周后很多媒體發表了不少“某企業是中國的脊梁”的文章。這就是轉危為機的一個很好的例子。

在處理危機時一定要把握事實，你可以不對別人說實話，但要對危機處理者說實話。還有就是口徑問題，有的企業沒有準備，每個人都有不同的說法。在符合國家利益、符合事實的前提下，公關公司對外的口徑一定要一致。

其次，要有正確的觀點，要很好地把握政策，把握媒體的傳播方向，這樣才能切入他的選題，才能幫你無形地傳播。最后是修養觀，就是要閉上嘴巴思考，而不要著急喊冤枉，最忌諱的是言多必失。我們要在危機中看到機會。我的一個經驗是急事緩辦，緩事急辦，要考慮清楚，完全靠激情是不行的。

意見領袖的作用

陳陽：在Web2.0時代，處理危機的基本原則并沒有動搖，比如對新聞、事件的判斷力等。有句很經典的話：花時間比花錢更重要。有的時候不是拿錢就能解決問題，你要對媒體非常了解，甚至對某一個博客人非常了解，我們現在通過建立新媒體，也跟很多博客人建立很多關系，甚至交換了看法。這無論是對危機公關還是傳播都打下了很好的基礎。

楊為民：在現實世界中，很多媒體人、學者等意見領袖，其言論是有沉淀的、權威的，是長期的積累，而互聯網上的意見領袖則可能是很短時間就形成的，所以這個人群需要有一個成熟的過程。這樣的群體形成的話，企業或者公關公司的工作相對來說會變得比較容易。

所有過程最終會走向商業化，強大的力量和組織會逐漸形成。未來，一定會有一批具有實力和商業頭腦的意見領袖在互聯網上生存，且實力不斷強大，影響眾多的網民。訂閱《成功營銷》請點擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

王微：網絡的特性決定了在今天的危機處理當中，行業意見領袖的作用變得非常重要。當華為員工在成都跳樓以后，很多人開始聲討華為，但第一時間也有很多意見領袖站出來，提出誰妖魔化了華為，誰就妖魔化了華為精神，其實是因為華為和行業意見領袖長期結成了良好的關系。網絡媒體的速度比報紙、雜志快，當行業意見領袖把事件定位以后，往往左右了后面傳統媒體的聲音。未來，手機媒體和網絡媒體在危機管理上將形成競爭。

相關鏈接：

誰在妖魔化華為？

2007年7月18日，年僅26歲的華為員工張銳在深圳梅林某小區的樓道內自縊身亡。進入華為只有60多天的他，生前曾多次向親人表示工作壓力太大。事件一出，媒體、網民對華為的聲討之聲洶涌襲來。

而國內通信業許多知名觀察家、媒體人紛紛通過博客為華為企業文化正名，發表一篇篇反對妖魔化華為的文章，擔當著意見領袖的角色，如張貫京《為華為狼性正名，誰在妖魔化華為，華為“過勞死”“累死人”是誣陷》、項立剛《妖魔化華為就是妖魔化奮斗精神》、楊小潔《到底是誰在妖魔化華為？》、查皮《為什么要妖魔化華為——我真的不理解》、陶國睿《華為員工自殺憂思錄反對“妖魔化”華為》等這些意見領袖的言論很快被各大網站轉載，并形成了熱烈的討論，也在一定程度上扭轉網絡上對華為的一片打壓態勢，使華為躲過了這次危機。