危機(jī)管理，良醫(yī)治未病

危機(jī)并不可怕，沒有危機(jī)意識才是最大的危機(jī)。這句話，或許對于所有中國企業(yè)家來說都應(yīng)該是一句醒世警言。面對著各種潛伏的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

2008年以來，企業(yè)危機(jī)事件激增，艷照門事件引發(fā)的廣告代言人危機(jī)、東航返航危機(jī)、抵制家樂福事件、玫琳凱“政府公關(guān)”泄露事件等等，洶涌而來的各種各樣的重大危機(jī)給企業(yè)造成了重創(chuàng)。

危機(jī)是一個事件還是一種常態(tài)？對于這個問題的深層次思考有助于我們更好地認(rèn)識危機(jī)的本質(zhì)并在危機(jī)發(fā)生之后更好地進(jìn)行應(yīng)對。危機(jī)如果是一個事件的話，那么說明危機(jī)發(fā)生的偶然性，企業(yè)對于危機(jī)防御可有可無；危機(jī)如果是一種常態(tài)的話，那么說明危機(jī)發(fā)生的潛伏危機(jī)性始終存在，企業(yè)必須有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，而且必須構(gòu)建起完善的危機(jī)應(yīng)對預(yù)防機(jī)制，才能向“治未病”的神醫(yī)靠攏，確保在企業(yè)來臨之際應(yīng)對有度，將危機(jī)的影響降到最小。

無數(shù)血的事實(shí)告訴我們，對于任何一個企業(yè)來說，無論是大企業(yè)、小企業(yè)，跨國企業(yè)還是本土企業(yè)，危機(jī)都是一種常態(tài)而不僅是一個偶然事件。危機(jī)發(fā)生之后必然會集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突，如何對這些沖突進(jìn)行有效梳理、如何找到危機(jī)的核心所在，這就是決定危機(jī)管理能否成功的關(guān)鍵。所以，如何建立完善的危機(jī)內(nèi)部應(yīng)對機(jī)制，以構(gòu)建一道有效的危機(jī)防火墻去防范潛伏危機(jī)的危險(xiǎn)性、降低現(xiàn)實(shí)危機(jī)的創(chuàng)傷程度，這對于企業(yè)的發(fā)展來說，都是無比重要的。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

市場千變?nèi)f化、危機(jī)無處不在，我們無法阻止危機(jī)的發(fā)生，但是我們可以深度把握危機(jī)發(fā)生特點(diǎn)以及擴(kuò)散的邏輯，從而找到危機(jī)處理的最佳策略，使每一次危機(jī)都變成對企業(yè)成長的一種考驗(yàn)與砥礪，使企業(yè)在危機(jī)的磨煉中更為成熟與強(qiáng)大。

危機(jī)預(yù)防：建立內(nèi)部危機(jī)防御體系

建立完善的危機(jī)公關(guān)體系已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理過程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營過程中，無論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時可能發(fā)生的事情。杰出的企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對品牌的負(fù)面影響。

公關(guān)危機(jī)在企業(yè)的整個生命周期中是不可避免的。對于危機(jī)，最重要的是預(yù)防它的發(fā)生，并預(yù)見可能發(fā)生的危機(jī)。企業(yè)越早認(rèn)識到存在的威脅，越早采取適當(dāng)?shù)男袆樱接锌赡芸刂谱栴}的發(fā)展。從國內(nèi)外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中可以得出結(jié)論，對危機(jī)進(jìn)行預(yù)防是企業(yè)抵御危機(jī)侵害的有力武器。

1、樹立危機(jī)意識：要培養(yǎng)企業(yè)全體員工的憂患意識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首先就要具備強(qiáng)烈的危機(jī)意識，能把危機(jī)管理工作做到危機(jī)實(shí)際到來之前，并為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)做好組織、人員、措施、經(jīng)費(fèi)上的準(zhǔn)備。

2、設(shè)立危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)。它可以由以下人員組成：企業(yè)決策層負(fù)責(zé)人、公關(guān)部負(fù)責(zé)人和公司一些其他主要部門的負(fù)責(zé)人。這些成員應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，該機(jī)構(gòu)自然轉(zhuǎn)型為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)核心。

3、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)：企業(yè)公關(guān)危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境出現(xiàn)問題造成的，因此，在危機(jī)爆發(fā)之前，必然要顯示出一些信號。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)測：對企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業(yè)人士的異乎尋常關(guān)注；企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率不斷降低。

4、制定危機(jī)管理方案：對于一個企業(yè)來說，有效的公關(guān)危機(jī)管理可以防止危機(jī)的出現(xiàn)或改變危機(jī)發(fā)生的過程。實(shí)施公關(guān)危機(jī)管理時，應(yīng)考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發(fā)生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計(jì)這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在影響；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實(shí)施具體的解決方案和行動計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動結(jié)果；獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

5、企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)：在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的—個重要關(guān)鍵。預(yù)先對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及公關(guān)人員進(jìn)行這方面的培訓(xùn)是非常重要的。

6、建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺：定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。

7、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理：適當(dāng)時候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時必須要做的事情。

危機(jī)處理：建立快速反應(yīng)機(jī)制

1、成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。

2、高度重視危機(jī)公關(guān)的處理：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)后，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

3、統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道：企業(yè)發(fā)生危機(jī)公關(guān)時，要以坦誠的、解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業(yè)應(yīng)該使自己成為對危機(jī)事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

4、積極主動。無論危機(jī)事件的起因何在，企業(yè)都應(yīng)以積極的態(tài)度主動進(jìn)行處理，為妥善處理危機(jī)創(chuàng)造良好的氛圍，而不應(yīng)推卸責(zé)任，消極等待，貽誤處理危機(jī)的最佳時機(jī)。

5、情感聯(lián)絡(luò)。在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾往往有著強(qiáng)烈的抵觸和怨恨心理，企業(yè)在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據(jù)公眾的心理反應(yīng)，采用多種方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，化解積怨，消除隔閡，增進(jìn)相互了解，盡早平息危機(jī)事件。

6、如實(shí)宣傳。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要如實(shí)地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯(lián)系，公開事實(shí)真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業(yè)術(shù)語等為媒體和公眾了解實(shí)情設(shè)置障礙。

7、與媒體誠懇合作，積極溝通。企業(yè)應(yīng)主動與媒體及時溝通，坦率說明事實(shí)真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。

8、利用法律調(diào)控危機(jī)。法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。當(dāng)企業(yè)名譽(yù)受到惡意誹謗和侵害時，運(yùn)用此種方法，會收到較好的效果。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

9、邀請權(quán)威來幫助解決危機(jī)。處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、行業(yè)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。這時，權(quán)威意見能對公關(guān)危機(jī)的處理起到?jīng)Q定性的作用。

從艷照門事件、東航返航危機(jī)、玫琳凱泄密事件、抵制家樂福危機(jī)等事件，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢突出顯然了其在危機(jī)發(fā)生時推波助瀾的強(qiáng)大影響。

所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的舊思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象，如必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會主流人群之中的影響力，并加強(qiáng)重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生可能造成的負(fù)面影響力，以及及時采取正確的措施去應(yīng)對眾多“個人媒體”的潛在負(fù)面信息來源。同時也必然提高危機(jī)管理意識，認(rèn)識到危機(jī)對于企業(yè)來說是一種常態(tài)，有意識地建立起完善的內(nèi)部危機(jī)管理防御系統(tǒng)。

危機(jī)并不可怕，沒有危機(jī)意識才是最大的危機(jī)。這句話，或許對于所有中國企業(yè)家來說都應(yīng)該是一句醒世警言。