零供關(guān)系下的營銷革命

“沃爾瑪們”以“天天平價”、低廉的價格抓住了消費(fèi)者的心，但事實(shí)上在這“平價”的背后，卻隱藏著這些零售終端吞噬產(chǎn)業(yè)鏈、控制生產(chǎn)者的“霸王權(quán)威”。調(diào)查表明，零售商在我國零售市場中已經(jīng)處于顯著的優(yōu)勢地位。

在一項(xiàng)“供應(yīng)商對渠道的滿意度現(xiàn)狀”的調(diào)查中顯示，供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)滿意度和社會滿意度都比較低，供應(yīng)商比較關(guān)注且滿意程度最低的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有三個，即賬期長短、費(fèi)用總額、返點(diǎn)額度。其中報告也分析了零售商使用渠道權(quán)力的現(xiàn)狀，指出零售商更傾向于較多的使用強(qiáng)制性權(quán)力，使用頻率最高的幾種行為是延長賬期、壓低價格、拒絕訂貨。調(diào)查表明，零售商在我國零售市場中已經(jīng)處于顯著的優(yōu)勢地位，而且存在大面積的“濫用優(yōu)勢地位”現(xiàn)象。

在4月18日～20日北京商業(yè)管理干部學(xué)院中國供應(yīng)商研究中心主辦的“民族企業(yè)如何應(yīng)對跨國零售巨頭的挑戰(zhàn)”研討會上，與會的業(yè)內(nèi)人士結(jié)合發(fā)布的《沃爾瑪，黑工廠的好伙伴？》調(diào)查一文，從案例和學(xué)術(shù)的角度指出了零售商壓榨供應(yīng)商的現(xiàn)象。

零供矛盾在各類市場其實(shí)是一個普遍現(xiàn)象，但對中國來說，由于目前這方面的法律建設(shè)不夠完善，跨國零售巨頭憑借自身在資金、管理模式和銷售渠道等方面的優(yōu)勢，在市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系中與供應(yīng)商、小零售商和消費(fèi)者實(shí)際上形成了不平等的地位，他們采取各種方式實(shí)施不公平的交易行為，在一定程度上制約并損害了本土民族企業(yè)的發(fā)展壯大，激化了產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的矛盾，甚至引發(fā)了一些社會問題。

那么，跨國零售巨頭給中國帶來的這些諸多消極影響，民族供應(yīng)商和零售企業(yè)如何應(yīng)對？業(yè)界期待著一系列法律和政策上的規(guī)范文件出臺，讓零供關(guān)系下的營銷在國內(nèi)市場真正掀起一場革命。

供應(yīng)商是弱勢群體

自從“普爾斯馬特”欺詐供應(yīng)商案件之后，我國零供關(guān)系的矛盾就已經(jīng)非常激化，很令業(yè)界擔(dān)憂。近來國人對家樂福的集體抵制，又或多或少反映出愛國熱情基礎(chǔ)之上的商業(yè)供給關(guān)系。

在家電、日化、食品等行業(yè)，遭遇超市等商家“價格逼宮”的事件屢屢發(fā)生。隨著零售終端的日益強(qiáng)勢，這種供貨商與零售商之間的利益沖突就似乎越來越大。究其原因，是商業(yè)終端掌握了“稀缺資源”，“零售商濫用了優(yōu)勢地位”。

對此，北京商業(yè)管理干部學(xué)院中國供應(yīng)商研究中心主任楊謙教授從理性角度，對跨國零售企業(yè)濫用優(yōu)勢地位的問題做了深入分析。他指出，跨國零售企業(yè)的優(yōu)勢地位是客觀存在的現(xiàn)實(shí)，我們需要理性認(rèn)識跨國零售業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的影響，正確區(qū)分什么是客觀使用支配地位，什么是濫用支配地位。楊謙分析，跨國零售業(yè)濫用支配地位的典型表現(xiàn)就是利用贏利模式圈錢、收取不合理的費(fèi)用、占壓供應(yīng)商的資金、轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營損失、定價權(quán)的過度使用等。

中國零售業(yè)態(tài)這幾年更新變化速度之快，幾乎令人始料不及，零售終端的資源越來越集中在大型連鎖超市等超級終端手中，這在無形中使供貨商與零售商成為一種不對等的商業(yè)關(guān)系，零售商要比廠商更加強(qiáng)勢，也更具有談判力。“零售商實(shí)際上充當(dāng)了類金融企業(yè)，擁有了金融管理的功能。”楊謙分析道。零售商的賬期一般少則45天，長的達(dá)到3個月，經(jīng)銷商的資金被積壓很厲害，而且各種收費(fèi)及變相收費(fèi)條款五花八門，進(jìn)店門檻和成本不減反增，嚴(yán)重侵害廣大供貨商利益。

中國代理商聯(lián)合會籌備委員會主任樊曉軍將代理供貨商比喻成“啞鈴的手柄”，面對兩頭強(qiáng)大的生產(chǎn)企業(yè)和零售商，代理供貨商經(jīng)常在商業(yè)供應(yīng)鏈條上處于弱勢。另外，傳統(tǒng)的銷售鏈條也發(fā)生了改變。原來，廠家的渠道商有一批商、二批商、三批商，慢慢地二批商沒有了，后來三批商也消失了，從一批商甚至生產(chǎn)廠家就可以直供到終端零售商，這樣，零售商的支配地位就愈加明顯。

反過來看國人集體抵制家樂福的事件，正如有網(wǎng)友在網(wǎng)上留言寫到的：“我們非常理解抵制家樂福的激情，我們現(xiàn)在不是要抵制家樂福的銷售，而是要把供應(yīng)商團(tuán)結(jié)起來，抵制家樂福不公平的交易行為，提高中國供應(yīng)商的討價還價能力。”“相對于家樂福、沃爾瑪這樣的零售巨頭，中國的供應(yīng)商顯然是弱者。弱者除了依靠政府創(chuàng)造一個公平的交易環(huán)境以外，就是要通過聯(lián)合的力量維護(hù)自己的權(quán)益。如果我們把情緒化的力量變成實(shí)際的聯(lián)合力量，我相信對均衡零供關(guān)系會有巨大的作用，也才能真正讓中國供應(yīng)商有足夠的尊嚴(yán)。”

分銷是營銷策略的重要組成部分

楊謙教授在其早期策劃出版的《分銷地圖》一書中，曾透視了正在發(fā)生的分銷革命，他指出，分銷在為消費(fèi)者提供關(guān)鍵的兩個好處(即地點(diǎn)和時間)時十分重要，現(xiàn)在分銷的戰(zhàn)火處處燃燒。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，分銷是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，分銷成為營銷策略額度重要組成部分。

但同時，分銷法制的盲點(diǎn)，也讓企業(yè)的營銷策略蒙上了一層陰影。在大型超市違規(guī)收費(fèi)、壟斷市場的環(huán)境下，“店大欺客”、“價格逼宮”的現(xiàn)象時有發(fā)生，成為零供關(guān)系和諧、健康發(fā)展的一道門檻。

由于目前的《反壟斷法》、《合同法》對濫用優(yōu)勢地位的約束缺失，《進(jìn)貨交易管理辦法》對交易行為的約束缺失，各地政府對商業(yè)壟斷行為的約束缺失，造成了供應(yīng)商的權(quán)利得不到很好的保障。商務(wù)部研究院跨國企業(yè)研究室主任刑厚媛認(rèn)為，2006年10月頒布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，雖然對零售商“不得濫用優(yōu)勢地位”、“不得妨礙公平競爭”等行為作出了約束，但它對“沃爾瑪”、“家樂福”等大型零售商的約束力不強(qiáng)。“第一，因?yàn)椤掇k法》中并沒有對‘濫用優(yōu)勢地位’作出明確的解釋，所以實(shí)際上很不好操作；第二，《辦法》并不是法規(guī)，它越來越像一個道德約束，并不是一個必須執(zhí)行的條款；第三，在整個零供關(guān)系中，供應(yīng)商是個體和弱者，目前還沒有一家中國供應(yīng)商敢于單獨(dú)站出來同大型零售商叫板。”楊謙在接受采訪時說。

如前文提到的沃爾瑪調(diào)查一文，“沃爾瑪”以“天天平價”來吸引顧客，在這低價的背后隱藏著的是“沃爾瑪”的黑工廠。這些黑工廠受到了“沃爾瑪”嚴(yán)厲的打壓，使得他們不得不盡量逃脫正規(guī)的生產(chǎn)渠道與管制，來降低成本。但是他們降低的并不是真正的生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)成本，而是法制成本。“這種成本的降低，對于中國來說，是很可怕的。”楊謙說，從另外一個角度講其實(shí)就是定價權(quán)的問題，他們?yōu)E用支配地位去定價。超市專家、融商網(wǎng)首席顧問李斌介紹，“沃爾瑪”有一套很細(xì)致的定價供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，它對成本的核定是相當(dāng)苛刻的，比如有的商品，“沃爾瑪”會對其每個組成部分進(jìn)行成本核算，來確定最低價位，這樣就會使成本低到難以想象的地步，這樣供貨商的價格體系就很容易被打亂。

構(gòu)建和諧的零供關(guān)系

“可以說改革開放帶來了外資零售業(yè)的大發(fā)展，我們應(yīng)該承認(rèn)外資零售業(yè)對中國經(jīng)濟(jì)的正面作用，例如創(chuàng)造就業(yè)、帶動制造業(yè)發(fā)展、促進(jìn)中國零售市場繁榮、引進(jìn)先進(jìn)的零售管理經(jīng)驗(yàn)、讓中國的消費(fèi)者享受到了低價的商品供應(yīng)等，但是我們也不能忽略外資零售業(yè)過度發(fā)展的負(fù)面作用。”與會代表們一致認(rèn)為，外資零售業(yè)過度發(fā)展在帶動中國制造業(yè)發(fā)展的同時也在腐蝕我們的制造業(yè)，創(chuàng)造就業(yè)的同時也在制造失業(yè)，繁榮零售市場的同時也在壟斷市場。

中國人民大學(xué)商學(xué)院黃江明教授在實(shí)證研究供應(yīng)商與零售商關(guān)系時指出，濫用零售優(yōu)勢地位的社會危害包括蔓延至所有零售業(yè)態(tài)、損害供應(yīng)商利益(基于市場的自由、自主判斷)、損害中小零售商利益、妨礙市場公平競爭和市場效率、壓制市場機(jī)制、損害消費(fèi)者利益、阻滯行業(yè)技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的步伐。

跨國零售企業(yè)濫用支配地位的危害無疑是巨大的，它使原本不和諧的零供關(guān)系產(chǎn)生更嚴(yán)重的矛盾，甚至造成嚴(yán)重的社會問題，扭曲了基本的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，損害了供應(yīng)鏈的和諧。如何遏制跨國零售企業(yè)濫用支配地位的問題，楊謙在零供關(guān)系研討會上談了他的建議：一是不能隨意解除供應(yīng)關(guān)系；二是執(zhí)行嚴(yán)格的合同，貨款外的優(yōu)惠也必須簽訂合同；三是利用法律法規(guī)限制零售商的規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置；四是加強(qiáng)供應(yīng)商的行業(yè)聯(lián)合，提高供應(yīng)商的談判能力；五是對一些所謂的盈利模式需要有法律限制。他同時呼吁學(xué)術(shù)界和政府管理部門重視這方面的研究，認(rèn)真評估外資零售業(yè)開放過程中的問題，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而不僅僅是從零售業(yè)發(fā)展本身來認(rèn)識零供關(guān)系和內(nèi)外資零售業(yè)的關(guān)系。

現(xiàn)在的一個事實(shí)是，“零售商之間也搞聯(lián)盟，供應(yīng)商也搞聯(lián)盟，雙方就是‘掐’，掐到最后就是‘雙輸’，大家都沒得到好處。”正在征求意見的《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)條例》就注意到了商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)時要考慮到供貨商的態(tài)度和利益的問題。同時，在零供關(guān)系研討會現(xiàn)場，北京牧豆咖啡文化傳播有限公司總經(jīng)理樊曉軍、安徽森海擔(dān)保有限公司董事長余超、沈陽康潔商貿(mào)有限公司董事長陳浩成等代表也表示，加強(qiáng)商業(yè)流通領(lǐng)域的法律建設(shè)非常必要，同時應(yīng)盡早建立中國供貨商協(xié)會，以便行業(yè)自律和自我維權(quán)。

從實(shí)力與地位看，時下零售商無疑是零供關(guān)系中占主動、主導(dǎo)地位的一方，也是既得利益者。大型連鎖零售企業(yè)快速成長，一定程度上掌握了市場的話語權(quán)。在這種情形下，一些零售企業(yè)急功近利，盲目擴(kuò)張，在進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用的收取和貨款支付等一系列問題上“恃強(qiáng)凌弱”、違規(guī)交易。因此，零售商應(yīng)承擔(dān)零供關(guān)系緊張和危機(jī)的主要責(zé)任，同時還應(yīng)認(rèn)真檢視反省企業(yè)的短視行為，改變經(jīng)營模式和發(fā)展思路，零售商要樹立與供應(yīng)商共存共贏觀念，營造和諧的零供關(guān)系。

相關(guān)鏈接：“普爾斯馬特”欺詐供應(yīng)商案件

普爾斯馬特曾經(jīng)號稱“中國第一家會員制洋超市”，實(shí)際上不但普爾斯馬特沒有一分錢外來資本，在美國的普馬每年的營業(yè)額也只有6億美元。普馬中國企業(yè)采取相當(dāng)于特許經(jīng)營的方式，由普馬中國的管理企業(yè)諾衡公司向美國普爾斯馬特租用這塊牌子和經(jīng)營模式，每新開一家會員制普爾斯馬特店，就需要向美方支付一筆費(fèi)用。

北京的普馬店打響招牌后，普爾斯馬特開始在全國瘋狂開店，短短7年，開出40多家大賣場。普馬利用中國零售業(yè)的游戲規(guī)則，向供貨商大肆收取進(jìn)店費(fèi)、宣傳費(fèi)等各種費(fèi)用，并長期拖欠供貨商的貨款，通過這種手段來套取資金進(jìn)行全國擴(kuò)張。以新疆為例，2002年新疆諾瑪特商貿(mào)公司成立，注冊資金2000萬元人民幣，但兩個月后，這筆注冊資金即被總部抽走。隨后，新疆普馬由北京普馬擔(dān)保，從建設(shè)銀行貸款3000萬元，用以裝修兩個大賣場，而兩個大賣場開業(yè)僅3個月，拖欠貨款已達(dá)5000多萬元。這些錢被調(diào)到別的城市，開辦新的普馬店。僅2002年，普爾斯馬特就在各地新開了12家店。

2004年普馬所有債務(wù)已經(jīng)達(dá)到了20個億，各地連鎖店都收到了最后通牒，不時發(fā)生供應(yīng)商要跳樓等事件，公司員工也天天被打，各地店長每次都是哭著來匯報經(jīng)營狀況的。2004年7月，兩輛來自青島的中巴車上坐滿供貨商，堵了北京普馬的大門，迫使北京普馬關(guān)門停業(yè)。之后，長沙、貴州、云南、天津等地的店相繼發(fā)生倒閉事件，給這些地方的供貨商帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。2007年6月26日，位于四川綿陽市臨園干道58號的諾瑪特超市關(guān)門大吉，這是普爾斯馬特最后一家店面。在中國零售業(yè)中名噪一時的普爾斯馬特，最終以9名高管被追究刑責(zé)，劉五一出逃美國而謝幕。