快樂蜂來華再戰麥當勞

一提到快餐業，中國人首先想到的就是滑稽古怪的麥當勞大叔或者笑容可掬的肯德基上校。同樣的問題，如果對象是菲律賓人，答案一定是“快樂蜂”。以調皮可愛的卡通小蜜蜂為標志的“快樂蜂”在菲律賓可謂婦孺皆知，就連總統阿羅約也驕傲地稱自己是“快樂蜂”的“忠實擁戴者”。毫不夸張地說，有很多當地人是吃著“快樂蜂”長大的，這只快樂的小蜜蜂幾乎成為了菲律賓的一面旗幟，即使是飄洋過海而來的外鄉客也會忍不住聞“蜂”而動。

2008年3月28日，快樂蜂正式登陸深圳佳寧娜廣場。該店的主打特色為菲律賓美食，其中包括以進口芒果做成的系列產品，如芒果蔬菜沙拉、七彩HaloHalo冰沙、蜜桃芒果派等，還有飽含菲律賓純正醬汁和芝士的多款漢堡包、風情牛肉意面、至尊海鮮意面和樂脆雞等。

事實上，這已經是快樂蜂門店第二次登陸中國了。早在20世紀90年代后期，快樂蜂就在廈門開設了一家分店。然而，開張不久就因門庭冷落而草草收場。業內專家指出，快樂蜂失敗的關鍵就在于其過于濃厚的菲律賓風味。菲律賓人喜愛油炸食物，對甜品更是趨之若鶩，對此，中國人的胃口并不買賬。此外，洋快餐早已在廈門站穩了腳跟，與快樂蜂價格相當，品牌知名度方面又占據壓倒性的優勢，這只小蜜蜂在廈門折翅也就并不令人意外了。

失敗之后，快樂蜂以資本的形式再次進入中國，2004年2月6日，快樂蜂斥資2250萬美元收購總部設在上海的永和大王，希望老老實實地用已經深入人心的豆漿、油條來撬開中國消費者的錢包。

按照陳覺中的承諾，2004年至今，快樂蜂不僅沒有更改“永和大王”現有名稱以及菜品的風味，還加大了對該品牌的宣傳力度。2007年6月，快樂蜂又以600萬美元完成了100%收購永和大王，跨出了它在中國版圖的第一步。此外，快樂蜂又對外宣布欲開價5050萬美元將北京快餐粥連鎖店——宏狀元納入麾下。

蜜蜂“叮”敗麥當勞

筆者曾在菲律賓生活了兩年多，也不由自主地成為了快樂蜂的忠實“粉絲”。不少菲律賓當地人如此指出快樂蜂與麥當勞的不同：快樂蜂的炸雞味道鮮而脆，沒有麥當勞的辣；快樂蜂的意大利面條比麥當勞更符合當地人偏好酸甜的口味；快樂蜂還提供各種當地水果飲料、菲律賓米粉以及蜜汁牛排等獨特美食。值得一提的是，根據當地人的飲食習慣，快樂蜂為消費者特別調制了輔以香濃肉汁的米飯，此舉逼得麥當勞和肯德基也不得不放棄“老大”的尊嚴，乖乖效仿。

正如快樂蜂集團事務部的一位經理所說，美國人可以把文化和價值觀傳到菲律賓，甚至把當地官方語言都變成了英語，卻無法改變菲律賓人的飲食習慣。

回想1981年，人們紛紛預言麥當勞將很快把它的金色“M”插滿菲律賓的大街小巷時，誰又能想到，被認為走上窮途末路的快樂蜂終有一天能發展成為菲本土最大的快餐連鎖集團，擁有上萬名員工，成為菲首家上市的餐飲企業。如今，快樂蜂集團擁有快樂蜂(Jollibee，西式快餐)、超群(Chowking，中式快餐)、格林威治(Greenwich，經營匹薩及各種意大利面食)、德意法蘭西(Delifrance，法式面包和咖啡)、永和大王(Yonghe

King，中式快餐)等諸多餐飲品牌、在全球有近2000家餐廳。

快樂蜂的創始人菲律賓華人陳覺中向新加坡航空公司學習，以求削減開銷，提高效率。同時，他又學習迪斯尼的手法，以高達銷售收入4%的預算進行廣告宣傳，積極促銷。快樂蜂非常注重品牌形象，每年都會花費巨資進行各種廣告和形象宣傳，在這些宣傳中倡導傳統家庭價值和社會道德觀念，鼓勵孩子勤勞、關心他人和發揮創造性。它還幫助政府進行扶貧，成為菲律賓人的驕傲，樹立了良好的品牌形象。

菲律賓為天主教國家，政府不提倡甚至反對計劃生育，年均人口增長率高達2.5%，為全亞洲之最。這造成的直接結果就是菲律賓的人口結構非常年輕，14歲以下兒童在人口中的比重高達13以上，而快樂蜂則恰恰“?！鄙狭诉@個龐大的市場。

其實在很多當地孩子眼中，那只紅外衣、大眼睛、調皮可愛的小蜜蜂遠比麥當勞大叔的小丑形象更具親和力。筆者作為成年人，每每經過快樂蜂店面時碰到了真人裝扮的快樂蜂，都有一種上前去抱抱它的沖動，更不用說那一大群跟著快樂蜂做游戲的兒童了?？鞓贩涞囊曈X形象還包括一個名為“Hetti”的小女孩，一頭彎曲的長發酷似意大利通心粉，同樣深得當地人歡喜。普通菲律賓人每周需要工作6天，而家里的孩子們對于周日時間的支配有絕對發言權，而去快樂蜂打牙祭則是他們的保留節目。

當然，只有可愛的小蜜蜂是無法從根本上吸引顧客的，餐飲業要成功還是要抓住顧客的胃。為了適應菲律賓人的口味，快樂蜂并沒有完全采取傳統的美國模式的標準化食品策略，而是不斷加入了本土風味的調味品，“就像媽媽做的那樣”成了快樂蜂品牌在味覺形象塑造上的核心元素，也是區別于麥當勞、肯德基和漢堡王等舶來品的差異化因素。這種對消費者口味的深刻理解遠遠拉開了快樂蜂和競爭者的距離，贏得了本土化口味的勝利。

來華再戰麥當勞？

盡管在菲律賓本土取得了巨大的成功，但是進軍海外市場的道路卻并不那么順暢。在快樂蜂所有的海外分店中，在美國的成績可以說是最好的，因為那里有超過200萬美籍菲裔以及數十萬菲籍海外勞工，這些人時不時會呼朋喚友，到快樂蜂滿足一下吃家鄉飯的小小愿望，為快樂蜂招攬了不少生意。不過，海外勞工往往背負著贍養家庭的沉重負擔，平時花銷異常節儉，在中東地區，菲律賓的海外勞工多數想把錢儲蓄起來，不舍得到快樂蜂餐廳消費，一些海外分店只得關門大吉。

這使快樂蜂面臨著兩難的選擇：如果將食品配方按照當地口味進行改良，就會失去自己的特色；如果將菲律賓風格堅持到底，又難逃被迫出局的下場。所謂兩害相權取其輕，快樂蜂選擇了本土化，例如在印尼推出了椰奶和米飯混合的套餐，在香港則推出了中式的香菇雞飯。

那么在中國能再現奇跡嗎？至少從現在麥當勞與肯德基在中國的地位來看，這個目標還有些遙遠。3月28日快樂蜂在深圳“二次登陸”后，筆者上網瀏覽了深圳當地的幾個飲食為主題的論壇，發現了幾個評論快樂蜂的話題，從跟帖的內容看，雖然開店頭幾天采取了免費贈券的方式吸引顧客，但絕大多數“試吃”過的人仍然對這個新品牌有所保留，有人甚至做出了相當極端的評價。有些國內專家很不客氣地指出，如今中國的快餐業市場競爭激烈，快樂蜂幾乎找不到任何“價值洼地”加以填平，因而可能會因為特定市場空間的缺乏而導致失敗。

我突然想到一位曾經豪言壯志誓將麥當勞的“M”顛覆成“W”的兄弟，其結果也是中道夭折，心中不由有些心酸。我們擁有世界上最為古老和優秀的餐飲文化，卻也只能眼巴巴地看著“大叔”和“上?！眰兊寞偪駭U張；我們寧愿冒著“垃圾”食品長胖、致癌的危險，卻不愿嘗試那些或許味道相當不錯卻稍顯陌生的品牌。

有人說，洋快餐本來就是西洋人的專利，這并不是我們的優勢。那么我也只能期盼著有一天，具有中國特色的快餐店能像快樂蜂一樣，在別人的“家門口”依舊能勇敢地展翅高飛。

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始創于1975年的快樂蜂，是菲律賓的快餐巨頭，目前擁有900家國內連鎖店和30多個國際連鎖店?？鞓贩浼瘓F占有菲律賓國內快餐業市場五成半以上的份額，而麥當勞僅占有兩成，其年營業額已達270億比索(約5億美元)。創始人陳覺中，祖籍福建晉江，畢業于SANTO TOMAS大學的化學工程系。1975年，他向父親借了20萬比索，兄弟兩人開了兩個冰淇淋攤位，這就是華人跨國大企業快樂蜂食品公司的起點。