管窺“環保營銷”

從2005年的美國卡特里娜颶風，到近期的緬甸風暴災害和我國的5.12汶川地震，都令人們深刻反思到自然環境的脆弱性以及環境保護的重要性。所以，也就不難理解，營銷界興起了“環保風潮”。

如果提起當今世界最熱門的社會發展話題，必屬“環保”，原因很明顯，我們的社會以超乎想象的速度經歷著發展、變革，付出的代價卻是資源、環境的日益惡化。

所以，不難理解，營銷界興起“環保風”，沃爾瑪、聯合利華，甚至蘋果這樣的領先品牌也先后在營銷中加入“關愛環境”的元素，這是因為一切事物間皆有著唇亡齒寒的關系。

我們可以用多個詞匯來定義這一營銷現象——無論是“環保營銷”，還是“綠色營銷”等，它們的主旨都是將環境保護與經濟發展相結合，從當前污染嚴重、損害環境的經濟形態轉換到一種對環境友善、可持續發展的經濟模式。

聽起來簡單執行起來難，因為環保潮流興起也不過數十年，哪怕在美國，環保熱也是最近幾年的事情。由于環保營銷尚屬新鮮勢力，因此哪怕在全世界范圍內，可供參考、借鑒的成功經驗也屈指可數，筆者總結了當前比較熱門的營銷模式，在此列舉兩種可以參考的手段加以分析。

環保營銷成為大勢所趨，作為一個有著社會責任感、有所擔當的企業或公司，你是不是可以自我審視一番，思考該做些什么呢？

環保商品差異化之路

實施環保營銷，最直接的方式無疑便是讓商品或服務走“環保路線”，這種差異化營銷，能夠讓消費者快速地將環保商品與其它產品區分。試想，如果有兩瓶洗滌劑可供選擇，一瓶是增白型，一瓶是高效型，功能相近，你也許會猶豫不知該選擇哪瓶；如果一瓶是普通型，另外一瓶是環保型，則估計多數人會選擇環保型——環保不僅是出于關心自然，更是關注自己的生存環境，是每個人都具有的意識，這便成功實現了“差異化”。

在國外，環保營銷已經滲入到包括快速消費品、服裝工業及汽車業等重要行業的方方面面，雖然目前仍然是星星之火，但卻有燎原之勢。

就消費品行業而言，提到“環保”，估計有許多人第一個想到的便是The Body Shop，這個英國品牌也許不是最早打出環保牌的，但卻是被人記得最牢的，這與它的信念有關——反對動物實驗、支持社區公平交易、喚醒自覺意識、捍衛人權和保護地球。在這種環保理念的指導下，The Body Shop所有產品全部采取植物提取成分，不用動物實驗，包裝也盡可能采取可回收或可分解材料制造，提倡的安全護膚令它擁有了與別的品牌不同的定位，贏得了大量的顧客。

在時裝界，環保也是個備受矚目的話題，看看每年有那么多的動物保護組織的游行、抗議，就可以感受到品牌們面臨的壓力。聰明的廠商自然知道，少賣點皮草、PVC(聚氯乙烯材料的簡稱，塑料裝飾材料的一種)做成的服飾不僅不會虧本，反而會獲得公眾更多的信賴，更有先進的廠商，將高科技與環保相結合，推出一些獨特而又非常實用的環保產品，比如太陽能環保手提包，成功實現差異化。在這一方面，美國的Noon Solar就屬于佼佼者，它新推出的2008年秋冬系列中的Corland Solar Powered Bag便內置了一塊防風雨的太陽能電池板，這樣一來，只要采取6～8小時的太陽光，便可為包內的電池板充電，調整輸出電壓后就可為隨身聽、手機以及其他便攜設備供電。更妙的是，無論你是在家還是在外，甚至是走路或坐汽車時只要保證電池板一面朝陽，都可完成充電。雖然這款拎包定價為383美元，不算便宜，但是目前已經預售一空，人們對環保類服飾的興趣由此可見一斑。

無獨有偶，意大利著名品牌Zegna也剛推出了太陽能夾克系列，別出心裁地在領口下部安裝了太陽能電池，通過內置裝置轉換為電能，為包括Nokia、BlackBerry在內的移動電話、iPod或手提通訊裝置充電，同樣買夾克，為什么不買環保節能的？這無疑又是一個絕佳例子。

“碳中和”計劃

如果你所在的行業與環保商品聯系較少或者不適合推出此類商品，就不能進行“環保”營銷了嗎？否！按照傳統做法，通常品牌會選擇與環保或公益組織合作或結盟，來實現環保營銷。不過在這種合作千篇一律、幾近泛濫之際，若想脫穎而出，你還是要關注些新興模式，比如最近受到越來越多重視的“零碳”計劃。

何謂“零碳”？如果你還說不出個所以然，那么你落伍了，作為環保界當下最熱的話題之一，“零碳”字面意義就是碳的零排放，它與“碳中和”關系密切。什么是“碳中和”？這是人們為減緩全球變暖所作的努力，它是指人們可以利用公式計算自己日常活動中直接或間接制造的二氧化碳排放量，并得出抵消這些二氧化碳所需的經濟成本，然后付款給專門企業或機構，由他們通過植樹或其他環保項目抵消大氣中相應的二氧化碳量。從1997年至今，“碳中和”問世也僅僅十余年，2006年被《新牛津美國字典》評為年度詞匯，可見其興起也是最近的事情。

“碳中和”模式的好處就在于隨時隨地可以參與，不受地點、對象的限制，而且這種模式較容易被消費者接受，所以在歐美，越來越多的公司會在顧客購買產品或服務后追加這樣的一個程序——詢問顧客是否愿意多付一點錢以抵消此次消費中產生的碳排放量。

在西方，這已經形成一股強勁的潮流，有許多明星、名流擁護者，如萊昂納多#8226;迪卡普里奧就宣布自己是忠實的“零碳”計劃支持者，參與到“碳中和”行動中的品牌，更是逐日遞增。GE推出的Earth

Reward信用卡，就參與了“碳中和”計劃，只要顧客刷卡消費，GE就會將其中的一部分金額用于環保項目以抵消顧客日常生活中的碳排放。持卡消費25美元就可以抵消一臺標準冰箱在一個月內的碳排放；消費500美元則可抵消駕駛一部普通汽車行駛1500公里所產生的碳排放。

此外，巴西也有一家叫做Ipiranga的加油站與萬事達卡推出了一種“零碳”計劃信用卡，當消費者刷卡加油時，Ipiranga會計算這些油耗將會產生的碳排放量，并相應地將一部分收入用于如植樹造林工程、熱帶雨林的保護等環保項目，以實現“零排放”。

“零碳”計劃中最令人矚目的當屬“零碳”城市，總部位于阿布扎比的 Masdar Initiative是一項投資高達150億美元、預計于2015年完工的未來能源計劃，目標即是成為世界上首座“零碳、零廢棄”的城市。這個龐大的建筑內部設置有風力發電裝備以及光能蓄電池、農場、植物園等，基本上一切都可以實現自給自足，可以想象落成后的巨大社會效應。這不僅能夠解決自身的能耗問題，而且還能提供額外的能源回饋社會，這更會為品牌贏得好口碑，像擁有世界上最大的太陽能頂棚的巴黎The Energy Plus辦公樓，不僅全部電能自給自足，還可以為其他電網提供電能，節能又贏得了面子。

環保營銷，前途如何？鑒于目前社會的發展狀況，有理由相信，環保營銷必定是未來營銷界的大勢所趨，任何一個富于洞察的公司或品牌都不應忽略這一點。

“環保”在營銷中又是扮演何種角色？人們都知道，品牌的差異化是在競爭中勝出的關鍵，然而在品牌趨同化日益加劇的今日，“差異化”愈加難以實現，而“環保”恰好為品牌提供了一個向消費者展示“差異”的絕佳契機，環保產品VS普通產品，相信大多數人都會選擇對社會及自身都有利的前者。此外，不要忘記，商品的“環保化”也需要技術、需要時間，這恰好展示了品牌實力；另一個方面，對環境的關愛也傳遞出品牌的社會責任感，無形之中贏得了公眾口碑，也是一筆寶貴的資產。

進行環保營銷，需要把握的關鍵是“領先一步”，無論是做行業的領軍者還是某個細分市場的先行軍，你都會占據有利地位，因為那些最先采取行動并獲得一定成功的品牌往往會牢牢占據著人們的心智，從而成為這一品類的代名詞，如提到環保車就會想到PIRUS；環保袋誰都不會忘記Anya

Hindmarch……及時行動，加上成功的商品，是你“環保營銷”的兩大競爭法寶。

也許讀到這里，你找到了環保營銷的理由，不過，在你決定行動之前，請牢牢記住這一點，我們所說的環保雖然是為了營銷服務，但是只有你在真心投入、而不是泛泛做秀的時候，才會收到回報。換言之，將環保當作義務，而非手段。