傳立媒體，全球變臉

Andrew Meaden簡介：

傳立媒體北亞區首席執行官，管理包括中國、中國香港、臺灣地區、韓國和日本傳立的運營。2005年10月，Andrew來到中國，擔任傳立中國華東華南區副總裁，2006年11月成為傳立中國區總裁，2008年6月1日起升任傳立媒體北亞區首席執行官。

2008年4月17日，傳立媒體宣布進行全球轉型重組，轉型將在傳立媒體全球67個國家的97個分公司中全面推進。作為行業的領導者，是什么原因促使傳立全球轉型？轉型以后傳立組織架構將發生怎樣的改變？這將對傳立和客戶的合作產生什么影響？

帶著種種疑問，《成功營銷》記者專訪了傳立媒體北亞區首席執行官Andrew Meaden。

《成功營銷》：作為傳立的分支機構，傳立中國的轉型也勢在必行，那么，傳立中國預計在多長時間內完成轉型？

Andrew Meaden：傳立媒體全球范圍內的轉型重組將會持續一段時間，因為不同客戶對重組的適應速度有所差別。在中國，傳立媒體擁有不同類型的客戶，他們的需求不盡相同。像Nike這類跨國企業客戶，他們的團隊經常會提出非常復雜的需求，例如數字媒體廣告投放和內容策劃等，而中國本土的客戶則更注重媒介購買的執行效果。這種情況使傳立中國的重組速度較之傳立歐美分支機構要相對緩慢一些。

傳立中國的轉型將在18個月內逐步完成，我們計劃在最初的6個月內，首先針對少量核心客戶提供轉型后的服務，為其他客戶接受傳立的轉型留出更多的空間。

《成功營銷》：近年來，傳立中國在中國的快速成長是有目共睹的，轉型之后，傳立中國的運營將發生哪些變化？相對于舊的運營模式，此次轉型對傳立而言最重要的變化是什么？

Andrew Meaden：與舊的運營模式相比，傳立此次轉型最大的改變在于把數字媒體和內容策劃提到了首要的位置。改變的主要原因之一是電視、報紙、雜志、廣播這些傳統媒體的影響力正在不斷下降，在美國和歐洲這些成熟的市場中，這個趨勢表現得更為明顯。在這些市場，有兩個領域變得愈發重要。一個是媒介的數字化趨勢，包括數字化網絡、手機和數字電視等越來越明晰；另外，內容的整合策劃越來越重要。為了應對這些變化，傳立必須改變現有的業務操作模式，才能更有力地掌控這些領域的相關業務操作。在歐美市場，數字媒體和內容策劃已經成為了媒介策劃的核心。做媒體策劃時，通常是數字媒體策劃先行，然后，再尋找其他媒體對數字媒體策略進行支持。而現階段在中國仍然最先考慮電視媒介的投放，其他媒介都是對電視媒介策略的支持。

《成功營銷》：很明顯，電視仍是現階段對中國觀眾影響力最大的媒體，雖然中國有2億的互聯網用戶，但數字化廣告仍只占企業總體廣告花費的較小部分。傳立又是如何說服中國的客戶去接受數字媒體和內容策劃成為媒介策劃的核心呢？

Andrew Meaden：數字媒體是一個零售的渠道，歐美的數字媒體之所以發展較快，是因為大規模在線零售商的存在。數字媒體在中國的發展還比較有限，首先，現階段中國的信用卡使用率和網絡支付安全度都相對較低；其次，中國數字媒體公司的服務也很不完善，這導致很多客戶對如何運用數字媒體較為陌生，他們對數字媒體的效果也缺乏信心，這些都是數字媒體在中國發展速度較慢的原因。

今天，電視在中國依舊是一個相對新型的媒體，對中國的普通民眾來說仍然具有巨大的影響力，所以由以電視為中心向數字媒體為中心的轉變將是循序漸進的過程。雖然相對較高的收視率而言，電視的千人成本較為低廉，但是20多歲的年輕人和高收入群體媒介接觸習慣的改變也推動了數字媒體的轉變。

實際上，以電視為代表的主流媒體也正在向數字化的方向演進，例如上海文廣的IPTV業務等等，都是傳統電視開始數字化進程的最好例證。我敢斷言，10年之后，所有的電視都將發生數字化的改變，到那時我們再談到電視，它們一定都已經成為數字化的媒體。

現階段，我們的業務還主要集中在電視媒介購買上，轉型后，我們會全力推動數字媒體和內容策劃。目前，客戶在數字媒體上的投入相對較少，但這種現狀將會很快改變。無論新老客戶，傳立都將提供給他們更加完善的服務體系，不僅媒介購買，而是全方位的策略服務。

《成功營銷》：如果說數字化是媒介發展的必然趨勢，那它是不是傳立此次轉型的重要決定因素之一？傳立的轉型絕非貿然之舉，到底是什么原因讓傳立決定如此大規模的轉型呢？

Andrew Meaden：數字化的確是促使傳立轉型的原因之一，但還有很多其他因素。客戶需求的改變就是其中之一。同過去相比，客戶對于整合傳播解決方案的需求在不斷增長。過去，客戶只是認為傳立以及其他媒介公司主要是提供媒介購買服務。現在，客戶越來越多地希望了解媒介策略制定和實施的細節，希望了解他們能從對媒介購買的投資中獲得怎樣的實際利益。他們比以前更加需要營銷活動的創意和策略，通過不同媒介的廣告投放取得更好的傳播效果。

客戶的需求直接驅動了媒介購買公司的轉型，我們的組織構架需要更加靈活。媒介購買公司只有找到新的運營方式，才能更好地滿足客戶希望通過各種傳播渠道到達目標消費者的需求。做媒介策劃的時候，要同時考慮所有的媒體，思考營銷活動怎樣通過不同的媒介渠道發揮作用，而不再僅僅以一個強勢媒體如電視為核心。

如今，客戶越來越需要對數據做出解讀，特別是在歐美市場，媒介公司要有能力處理大量的數據，因為數字化媒體產生了大量信息，客戶需要將這些信息整合入他們的營銷傳播活動中去，以便更好地理解廣告是如何發揮作用的，其傳播效果如何。這也需要我們做出改變。 還有一個重要的原因，就是競爭者對傳立的巨大影響也促使了傳立的轉型。以Google為例，他們已經開始直接為客戶提供全方位的數字媒介購買策略，而且他們本身就擁有數字媒體。所以，我們需要升級在這方面的競爭力，提高自身的服務水平和業務素質，在這些領域里為客戶提供比競爭者更優質的服務。

《成功營銷》：作為一個大型的跨國機構，傳立的轉型重組將不是一朝一夕能夠完成的，在傳立的轉型過程中，都會遇到哪些比較棘手的問題？

Andrew Meaden：傳立在各個國家的業務都有一個比較固定的模式，大部分分支機構都是按照這種模式運營的。轉型前，傳立內部設有很多團隊，比如說數字媒體組、戶外組、電視組、雜志組等，因而，對傳立媒體而言，最大的挑戰是如何把這些支持不同業務的群組整合到一個大的團隊內部。按照媒體類型做出的部門劃分將發生改變，從策劃到執行都將是針對所有媒體的策劃和執行，是在一個團隊內更加有效地完成，而不再是分小團隊獨立運作。對于這種轉變，一些員工可能會有一些不適應，有一些抵觸情緒，這是組織內部需要跨越的一個障礙。

我個人認為，我們最大的挑戰是如何轉變客戶的思維，目前，傳立中國擁有相當規模的客戶數量，我們需要增強與客戶的溝通交流，讓客戶更加相信傳立。一旦客戶了解到數字媒體和內容策劃這些服務的重要意義，我們和客戶的溝通就會更加順暢，他們對新的運營模式也更加容易接受。

《成功營銷》：面對不可逆轉的數字化趨勢，您對中國的企業在營銷方面有什么好建議？ Andrew Meaden：我認為，首先企業應嘗試數字媒體的廣告投放。目前，傳立的客戶較少選擇數字媒體主要有兩個原因：第一，很多客戶對數字媒體還不了解，他們不愿輕易對數字媒體進行投資，擔心投資回報率的問題；第二，他們認為數字媒體的受眾規模還非常有限，相比之下他們更愿意選擇一些受眾范圍廣的大眾媒體。

我個人認為，這并不是最好的選擇，因為數字媒體毫無疑問會成為媒介中的重要力量。以英國市場為例，英國是世界上媒體和廣告行業最為發達的國家之一，其市場已經相當成熟，2009年，英國企業在數字媒體上的花費將會超過電視成為第一，Google也將超過英國最大的電視媒體ITV，成為第一媒體。

發生在英國的改變將會發生在其他的國家和地區，包括中國。中國的企業最需要了解的是數字媒體和內容策劃將如何有效地幫助他們建設品牌，所以即便是前期較小的投入，也應該進行必要的嘗試，也許他們能夠把廣告投放預算中的5%～10%拿來體驗數字媒體和內容策劃的實際效果。