Ｄｏｎ Ｂｒｏｗｎ：一位傳媒老兵的經驗

Don Brown簡歷：

Don Brown(唐納德#8226;布朗)是2001年成立以咨詢為主要業務的國際雜志出版有限公司的董事長兼任紐約哥倫比亞大學國際與公共事務學院客座教授一職。此前34年中，他就任于美國時代華納(Time Warner)旗下的時代出版集團(Time Inc.)。

他是一個傳媒出版行業的老兵。上個世紀80年代中期他曾負責美國《人物》雜志的制作長達3年，成功降低了該雜志的運營成本。于2000年初返回紐約之前，Don Brown曾在多倫多連任4年《時代》雜志加拿大總裁。任職期間，令《時代》雜志在加拿大重新盈利，并獲得市場領導地位。

他是一個國際化的媒體管理者，曾多次在美國及美國以外地區擔任《時代》雜志的管理職務。在香港擔任7年以及日本4年的時代集團亞洲公司副總裁，在此期間，他確立并保持了《時代》雜志亞洲地區雜志排名第一的良好業績。

趁Don Brown來華為國內出版集團做員工培訓之機，《成功營銷》雜志對他進行了專訪。

成功營銷：作為一個在媒體行業打拼了40多年的“老兵”，你對于行業的發展有怎樣的感觸？

Don Brown：傳媒出版行業發生了太多的變化，當然它一直都在改變。我記得1986年剛到香港工作的時候，那里還沒有有線電視，只有兩個英文頻道，兩個中文頻道，如今香港已經有140多個電視頻道了。媒體行業一直都在變化，現在新媒體、手機和互聯網，在我剛入行的時候，它們還都不存在。現在存在著很多的挑戰，互聯網的出現對雜志是一種沖擊，但能夠為讀者傳遞價值的雜志仍然會得到認可的，讀者愿為自己喜歡的商品埋單。

讀者第一，廣告主第二

成功營銷：在1997年-2000年期間，你曾經成功地運營加拿大的《時代》雜志，讓它重新盈利，你是如何做到的？

Don Brown：雜志盈利有很多種方式。一是增加收入，收入來源有兩種：廣告收入和發行收入，我所做的是增加《時代》雜志這兩方面的收入。另外一點就是要控制成本，這就需要控制雜志生產和發行，還有人力和辦公方面的成本等。

成功營銷：請具體談談在增加雜志收入方面，《時代》雜志是如何吸引讀者購買雜志，讓廣告主投放廣告？

Don Brown：任何一位出品人所要做的最重要的事情就是建設和推廣品牌，讓雜志的品牌對讀者來說是有價值的。一本得不到讀者認可的雜志是不可能吸引到廣告主的。我在加拿大和亞洲的一些國家負責《時代》雜志運營的時候，面臨的挑戰是推廣雜志的品牌，我們要讓雜志的品牌對于讀者而言變得更加重要。

打造品牌需要做很多的事情。其一就是推廣雜志的內容，雜志在內容方面要做到卓越。當內容有價值的時候，就可以做這方面的推廣，之后才會吸引到廣告主在雜志上投放廣告。廣告主是第二位的，第一位的是讀者。所以我們要把精力集中，在目標讀者群中打造品牌的影響力，而不是首先在廣告主中建立品牌影響力。

對于內容而言，僅僅“好”是遠遠不夠的，內容必須要卓越。要做到這點，有兩個詞至關重要：“相關”和“獨特”。“獨特”意味著在競爭中，你的內容必須同競爭對手形成差異。Sport Illustrated(《體育畫報》)必須同ESPN存在差異。另外，內容必須是與讀者相關的，是讀者想要的。所以，在推廣《時代》雜志品牌的時候，這兩個詞我總是銘刻在心。

“教堂”與“國家”的分離

成功營銷：你是否參與內容方面的工作？

Don Brown：不，我只是負責運營。有一點非常重要，特別是在西方國家的出版行業中，那就是內容與經營分離。我們稱之為“教堂”與“國家”的分離。教堂指的是內容部分。在亞洲出版行業，這條界限有時候會很模糊。有時候，雜志的經營部分會插手內容，成為其中的一個組成部分，以取悅廣告主。但是這種做法并不好，消費者是會知道的。

成功營銷：在西方國家，媒體內容與經營完全分離，現在還是這樣嗎？

Don Brown：絕對是這樣的，依舊是分離的。我們是有規則、規矩的，我們不會讓讀者感到困惑，因為他們希望內容與經營是分離的。舉個例子，讀者買Sport Illustrated(《體育畫報》)，為的是看內容，而不是想讀軟文。所以，我們對于“教堂”和“國家”的界限劃得非常清楚。

另外，對雜志而言，今天比以往任何一個時期都要確保打造一個強有力的內容品牌。毫無疑問，互聯網的發展吸引走了雜志的一批讀者。所以，很多人都在鼓吹紙媒要消亡了，我并不這樣認為，人們還是喜歡閱讀的，只是我們能確保內容的“相關性”和“獨特性”。盡管時代在變化，這一標準是不會變化的。當然，我們要不斷地創新，以適應環境的變化。你絕對不能說，看，我是成功的，就不需要這樣做，這絕對是行不通的，你需要不斷地創新，認清楚什么是挑戰。

CQ+PQ＞IQ

成功營銷：你認為傳統媒體應該擁有怎樣的資源，來適應這個Web2.0的時代？

Don Brown：在當前的環境下，要想經營好一家媒體，第一原則就是招聘到好的人才，留住人才，并且培養他們。第二、第三條原則也是一樣，歸根結底都是一個“人”字。

讓我們回到75年前，那時候還沒有收音機。所以當廣播出現的時候，人們會說，看，我們有了新的競爭對手，可事實是，紙媒發展得還是很好。之后，電視出現了，我們又有了新的威脅。后來，互聯網也出現了，如今已駛入Web2.0時代。所以說，新的威脅總是存在的。今天，讀者甚至可以在手機上讀雜志，但是很少有人想要這樣做，不是嗎？我們必須要讓自己，讓我們的員工去適應變化，招聘到合適的人才，并且留住他們，讓人們對于雜志充滿激情，為他們所做的事情感到驕傲。

成功營銷：雜志需要什么樣的人才？

Don Brown：CQ+PQ＞IQ。對于一本雜志而言，一個有創意、對工作充滿熱情的人，比一個聰明的人更為重要。

拿我來說，有很多人比我聰明，但是我是一個比較有創意的人，并且對建設《時代》雜志品牌非常充滿熱情。所以，我在招聘員工的時候，很少去看這個人從哪所學校畢業。我想知道他是否有創造性，對于工作是否有熱情，無論是寫作，還是做媒體銷售都是這樣的標準。因為在今天，即便是做銷售也需要有創意，需要激情，這個人聰明與否不是那么重要。成功營銷：請舉個在雜志經營方面有創造性的例子。

Don Brown：舉個奧運營銷的例子吧。對于奧運贊助商而言，無論是阿迪達斯，還是可口可樂，他們希望雜志媒體能夠為他們策劃一個傳播方案，一個非常有創意的想法。他們需要這個點子是獨一無二的，其他媒體沒有提供過；而且是需要它具備相關性，可以來幫助企業成長。

所以，對于媒體而言，不是要想我們的生意會怎樣，而是要考慮客戶的生意如何，要考慮我們做些什么能夠幫助他們成長。

在加拿大的時候，我曾給客戶克萊斯勒設計了一幅巨大的地圖，可折疊的16頁大小的加拿大地圖，上面有加拿大的七個省。我們首先做調研，找到有多少個奧運參賽運動員來自溫哥華，有多少人來自蒙特利爾，并把這些信息在地圖上做標示，這個叫做你的家鄉。之后，我們得到了很多的反應，許多讀者就是為了得到這幅地圖，買了很多本雜志，我們為客戶制造了流量。這就是一個既具有獨特性，又有相關性的創意，非常有效。

成功營銷：你在雜志行業工作了40多年，你認為自己取得的最大成就是什么？

Don Brown：Survival(存活下去)，不斷地適應變化。40多年來，我一直在改變自己，適應變化，看到這個行業中許多新事物的涌現，我能夠改變。我曾在美國生活和工作，還在香港、東京、加拿大工作過，也曾在拉美、歐洲工作過。我同中國人、法國人、日本人、韓國人打交道，令我感到驕傲的是自己的適應能力，我不會說除英語之外的任何語言，但是我能夠和不同國家的人們順暢地交流。人們如果要在這個充滿變化的世界上存活下去的話，必須是要能夠適應變化，這點非常重要。