聯(lián)想紅本女事件：很傻，很天真

“五一”期間，Sohu數(shù)碼公社頻道的頭號新聞一直被一則“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡追蹤紅本女事件”的論壇帖子侵占，一位堅信“瘋子才是世界的主導者”的猥瑣男“京城第一劍”在論壇里連續(xù)發(fā)了N張超高清晰的“美女+紅本”的寫真級別的照片，由于被偷拍的女主角是一位開minicooper跑車，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都從一而終地手持聯(lián)想最新IdeaPad紅色筆記本，所以被稱為“紅本女”。

這則“新聞”是發(fā)在搜狐論壇攝影專區(qū)的帖子，截止到5月13日，論壇數(shù)據(jù)顯示本帖的跟帖量和瀏覽量分別是25862239687。從理論上講，搜狐論壇最多有223萬的網(wǎng)民關注了這位讓人怦然心動的“紅本女”；在百度和谷歌兩大搜索引擎用“紅本女”作為關鍵詞，百度可以找到相關網(wǎng)頁約2.5萬篇，谷歌則更勝一籌，顯示約有45.2萬項符合查詢結(jié)果。 “紅本女”剛一推出，就迅速成了繼恒源祥“生肖門”廣告之后營銷界談論的又一個熱門話題。很顯然，這是一則聯(lián)想和搜狐聯(lián)袂精心打造的事件營銷案例。但是我們暫且對這則事件營銷的結(jié)果不強加定論，讓我們先靜下心來仔細分析一下，它在網(wǎng)絡上引來的掌聲和挨到的板磚。

三下掌聲

第一個吃螃蟹的人，勇氣可嘉

正所謂“江山代有人才出，各領風騷數(shù)百年”，媒介的發(fā)展也逃不出這個規(guī)律。如今網(wǎng)絡作為第五媒體，在短短的十幾年里后來者居上，發(fā)展速度驚人。據(jù)2008年CNNIC公布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至到今年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國，居全球首位。

面對如此龐大的受眾群體，各大企業(yè)都各顯神通，紛紛試水網(wǎng)絡營銷。聯(lián)想借助收購IBM的PC部門，成功晉級世界級品牌之列，線下營銷做得如火如荼，接連成為奧運的TOP合作伙伴，火炬?zhèn)鬟f合作伙伴；線上營銷當然也不能落伍，與強勢門戶網(wǎng)站大膽合作，嘗試網(wǎng)絡事件營銷，可謂是筆記本業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的事件營銷先行者，沒有功勞，也有苦勞，勇氣確實可嘉。

定位精準，引領潮流

在此次“紅本女”事件中多次曝光的真正主角IdeaPad U110是聯(lián)想(Lenovo)收購 IBM PC業(yè)務后推出的最具戰(zhàn)略意義也是最具挑戰(zhàn)性的品牌。

現(xiàn)在人們熱衷于小型筆記本，IdeaPad U110采用的就是11.1英寸寬屏，雖然之前已有 IdeaPad Y510和IdeaPad Y710 推向市場，但是 IdeaPad U110是人們期待已久的一款產(chǎn)品，在CES上也獲得過最佳筆記本產(chǎn)品獎。相對于ThinkPad的商務性，IdeaPad U110系列更是一個定位高端的消費類本本。

這從“紅本女”的真人高清照片，到紅本女的一身裝扮；從活動網(wǎng)站的高端門戶選擇(而八卦娛樂論壇)，到活動頁面的簡約設計，我們都輕而易舉地發(fā)現(xiàn)此次事件的策劃定位是十分精準的。

“紅本女”一身高雅，開寶馬MINI，提古琦包包，出入高端休閑場所，還時不時早起晨練，秀下曲線完美身材，所有這些動作都極具白領特色，是白領女性階層的標準模板和夢幻生活狀態(tài)。

正所謂，醉翁之意豈在酒，聯(lián)想真正的目的就是想通過“紅本女”自身的高端定位，與本本建立隱形鏈接，提高IdeaPad U110自身的定位，引領一時的高端本本潮流，這個決策無疑是正確的。

話題設置，直擊要害

相傳現(xiàn)在的網(wǎng)民，只有兩類：十分喜歡美女的和喜歡美女的。男生喜歡美女，不言自明；女生喜歡美女，可為自己模仿對象。因此“美女”二字成了各大媒體和網(wǎng)站不斷追逐的對象。

例如，4月底的北京車展，不但在各大門戶的汽車頻道都有專題頁面報道，而且還聯(lián)合當今網(wǎng)絡“新秀”，各大視頻網(wǎng)站，及時上傳更新車展的最新“美女”視頻。“美女車模”、“美女接待”、“美女保安”甚至還有“美女清潔工”都一一亮相，粉墨登場，長時間占據(jù)最大視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)的視頻頭條。“美女”元素的運用可謂發(fā)揮到了極致，基本上車展各個犄角旮旯的各位美女都被“拍客”翻了個底朝天。

引發(fā)網(wǎng)絡事件營銷的通常套路就是通過一個媒體制高點(戰(zhàn)略合作媒體)、一個網(wǎng)民感興趣的熱門標題(如此次“紅本女”和偷拍兩詞)，從而引發(fā)用戶的高度卷入和媒體的默契配合，相互轉(zhuǎn)載，在短時間內(nèi)迅速打造知名度。此次“紅本女”事件正是充分利用搜狐數(shù)碼社區(qū)的用戶基礎和用戶黏度，積極曝光“紅本女”的生活寫真、優(yōu)雅姿勢、性感身材，成功利用了網(wǎng)民共有的愛“美”心態(tài)，吸引眼球，博取網(wǎng)民關注。

當今我們評判一則事件營銷的唯一標準就是效果。有效果才是硬道理！這個誰都清楚。但是，效果也得分好壞，口碑也得分褒貶，天佬又認真分析一下論壇回復和搜索引擎的結(jié)果，豁然發(fā)現(xiàn)大多是對此次事件的懷疑和板磚。

四塊板磚

一、圖片精心設計，以假亂真？

“紅本女”的一張張圖片，拍攝畫質(zhì)都是高清顯示，即使是娛樂界擁有“長槍短炮”的職業(yè)狗仔，拍出來的照片效果也多是模糊不清的，如果不是精心設計準備，哪會有如此讓人秀色可餐之效果？

再說“紅本女”的動作，個個都是經(jīng)典的“小資”動作，美女又不是偷拍者的直系親屬，為什么動作都被拍得如此“優(yōu)雅”，擺拍的痕跡嚴重。

1.標準小資動作

還有拍攝角度。以下圖片顯而易見，不可能是在水平偷拍，這樣的圖片只能仰拍，一個蹲在自己面前的偷窺者，美女竟然沒有一點察覺？而且同一個地點還在不同角度拍，莫非還是偷拍者組團忽悠？

2.需要仰拍的鏡頭

為了符合偷拍主題，就是自己后期處理也要弄出個效果來啊，但是作者明目張膽地把這些照片“不加修飾”地放到網(wǎng)上，這不明擺著是“此地無銀三百兩”嗎？

二、邏輯嚴重不同

如果是美女偷拍，那只要美女就好了，就是你擺拍的痕跡嚴重了點，大家也是可以將就著看的，畢竟大家的視聽已經(jīng)被芙蓉姐姐整到可以容忍的極限了。但是，那為什么就每張圖片偏偏加個本本？還都是個紅色聯(lián)想？嚴重的自我炒作傾向。

而且，通常的情況下有誰在大街上到處拿著個“裸機”本本在大街上逛游？這么多圖片，竟然連個筆記本包都沒有，竟然有的圖片，雖然拎了個古琦包包，竟然還一手抱著本本，這不明顯的找累嗎？此種行為很顯然不符合最簡單的邏輯推理，真可謂司馬昭之心啊！

三、法律因素

偷拍肯定是構(gòu)成法律后果的，就連我國臺灣這個開放度很高的地區(qū)，偷拍都會被鄙視，被嚴懲，但是“京城第一劍”敢光天化日之下曬美女“偷拍”照，而且還“偷偷”配上了聯(lián)想紅本本，又是在正兒八經(jīng)、絕對奉公守法的良民類網(wǎng)站——搜狐社區(qū)的頭版頭條，根本沒有任何顧忌，沒有任何后顧之憂。

由此可以斷然推斷偷拍者只有兩種身份：有絕對的政治背景，天不怕，地不怕；自導自演，請的專業(yè)模特，當然也不怕。

四、焦點錯位

整個網(wǎng)站和“偷拍”圖片，本來“紅本女”應該是焦點人物，可是，人們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的宣傳圖片都是美女配本本，而且美女的所有細節(jié)都被本本占據(jù)，生活全部情節(jié)全部圍繞一個筆記本展開，而且LOGO都排在很明顯的鏡頭前面，焦點全在筆記本之上，用意太過明顯。

本本成了圖片必備元素

網(wǎng)絡事件營銷應該注意的關鍵點：

如今的網(wǎng)絡世界，無論你在真實的世界中是生活的主角，還是配角，抑或只是個跑龍?zhí)椎模伎梢栽诰W(wǎng)絡上咸魚翻身，成為喜劇之王。眾多草根明星在炒作里不斷誕生，后舍男生、天仙妹妹、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡紅人開始出現(xiàn)，草根寫手也是層出不窮，他們成了網(wǎng)絡話語權(quán)的輿論領袖。那么企業(yè)如何掌握這些草根明星的話語權(quán)，如何從事件營銷里受益，如何巧妙地從網(wǎng)絡事件里穿插企業(yè)品牌的隱形廣告，擴大品牌知名度是一個非常值得關注的問題。

最根本的實事求是精神

事件營銷講究的是最起碼的事實，我們不反對策劃事件，但是事件必須是經(jīng)過基本的大腦思考的事件，必須是建立在事實的基礎之上的事件，不能把消費者或者看客當作傻瓜來設計事件，不能把消費者當作無知者來亂忽悠，不然一旦被揭穿，換回來的只能是無數(shù)的鄙視，只能搬起石頭，使勁砸自己的腳。

如今網(wǎng)絡人肉搜索功能異常強大，現(xiàn)在異常火爆的蘭董，以“70后”代言人的名義，在各大視頻網(wǎng)站，通過視頻短片炮轟“80后”和“90后”，引來了無數(shù)關注，知名度迅速攀升。但是，人肉搜索結(jié)果令人吃驚，被前男友舉報，她竟然是“80后”出生的，而且以前也是一介布衣平民，根本不是其宣稱的光輝形象，讓人們不禁大跌眼鏡。

相比較而言，必勝客著名的“吃垮必勝客”行動——一樣是一個單帖發(fā)起，卻形成了截然不同的傳播效果。雖然有人堅持說這是廣告，但是由于這套流程的確可以讓消費者受益，是一個千真萬確的事實，所以似乎沒有人肯認為這是必勝客所作的廣告，而是不約而同地都參與到了“吃垮必勝客”的行動中來。

制造自我傳播基因

事件營銷的最高境界是“潤物細無聲”。不是自己肆無忌憚地大放喇叭，不是自吹自擂，而是讓消費者可以自我傳播，媒體自行關注，事件本身的自我復制，這樣才能擴大影響，迅速形成話題。

品牌與商標的區(qū)別有一點就是品牌會說話會講故事，喜歡聽故事喜歡聽新奇的故事，是我們的天性(從兩三歲起就開始了)，一個到位且有內(nèi)涵的新奇故事會拉近你跟目標消費者的心理空間，試想現(xiàn)在信賴海爾的用戶有多少不就是因為它有個砸冰箱的故事？

但是縱觀整個“聯(lián)想紅本女”事件，竟然沒有一個邏輯合理、引發(fā)興趣的故事情節(jié)，沒有一個足夠的自我擴散的理由，沒有一個突出的賣點，更多的是美女和本本的生搬硬套，強拉硬拽，廣告意圖太過明顯，百度一搜“聯(lián)想紅本女”五個字，都是營銷者的批評性文章，儼然成為了過街老鼠。

龐大的系統(tǒng)工程

想當年，蘋果做iMac一體機差點把自己做砸了，可iPod憑借其出色的工業(yè)設計，良好的事件策略創(chuàng)造的口碑，不僅扭轉(zhuǎn)了其慘淡的市場經(jīng)營，還造就了那么多鐵桿追隨者，這些都不是靠一個兩個美女就可以炒出來的。

媒體方面，企業(yè)的網(wǎng)絡事件營銷，也并不是在一家網(wǎng)站上就能做到，而牽扯到整個互聯(lián)網(wǎng)，以及傳統(tǒng)媒體的互動，難度大，涉及范圍廣，操作者需要強大的網(wǎng)絡資源和媒體資源，對事件的造作過程需要一個精準的把握。并不能僅僅靠一家網(wǎng)站就可以展開，需要在多家網(wǎng)站進行互動營銷，這其中的營銷平臺，包括社區(qū)論壇、博客，以及聚合類網(wǎng)站。營銷手段包括論壇帖子置頂、加精、多個推薦位置、博客類網(wǎng)站的聚焦推薦，以及聚合類網(wǎng)站的專題推薦等多個手段。

網(wǎng)絡事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

網(wǎng)絡事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器，企業(yè)低成本營銷的絕佳方法。不管怎么說，聯(lián)想此次試水網(wǎng)絡新媒體，讓我們看到了企業(yè)高層對2.0時代網(wǎng)絡營銷的重視和實踐，讓我們有了更多可以借鑒的經(jīng)驗和教訓。 但是，我們也必須注意到嚴重低估消費者智商的事件營銷，不經(jīng)過大腦思考的事件營銷，也是很傻，很天真的！