我要我的……

上一期我們已經(jīng)簡單介紹了《喬治#8226;路易斯大創(chuàng)意》，重復(fù)報道是報刊的大忌，但是對于這個天才，我們愿意打破這個大忌，再一次感受他那奇特眩目的創(chuàng)意。

1968年，我為麥寶麥片(Maypo)創(chuàng)作了一系列30秒的電視廣告，“我要我的麥寶！”為“行將退休”的麥寶麥片注入了新的生命。這個廣告口號顯然容易帶來這樣的視覺聯(lián)想：一個小孩兒啼哭著向母親索要麥寶麥片。但這樣的視覺內(nèi)容已經(jīng)令人厭倦了，因此也容易被人視而不見。

我硬生生地來了個180度的大轉(zhuǎn)彎，我沒有讓孩子哭著說出這句廣告口號，而是用許多大個頭的職業(yè)體育巨星向5～12歲的兒童推銷麥寶麥片。在廣告中使用了米奇#8226;曼特爾、奧斯卡#8226;羅伯遜、威爾特#8226;張伯倫、約翰尼#8226;尤尼塔斯、雷#8226;尼奇克、唐#8226;梅雷迪斯、威利#8226;梅斯，他們分別來自籃球界、棒球界和橄欖球界。

他們每個人出現(xiàn)在一條電視廣告片中，哭喊著要他們的麥片，并逼真地流下了眼淚。廣告使美國大男子氣概的體育偶像看起來變得絕對的娘娘腔。這是一次蓄意制造的廣告“龍卷風”，有力地嘲諷了那些昧著良心利用英雄崇拜操縱孩子來大把賺錢的人。“我要我的麥寶！”的廣告主題在“英雄也會哭著要的麥片”這一廣告二級主題的配合下，讓麥片熱銷起來。在美國各個球場中，都能聽到我們的廣告語。唐#8226;梅雷迪斯和米奇#8226;曼特爾告訴我，當他們到達球場參加一場比賽時，球迷們的眼睛中含著眼淚，對著他們大喊，“我要我的麥寶！”

這樣的文字和畫面——超級巨星們哭喊著“我要我的麥寶！”——給廣告戰(zhàn)役賦予了非凡的力量。文字和畫面天衣無縫的融合創(chuàng)造了一種饒有興味的意象。“意象”這個詞經(jīng)常與純粹的視覺內(nèi)容相聯(lián)系，但其實并不僅僅如此。意象是將一個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為一種戲劇性的小品、一種令人難忘的符號、一個可以流行的事件以及一種通過圖畫呈現(xiàn)的形象，這種意象可以用文字或視覺的方式加以表達，最理想的情況是，融合兩者共同來進行表達。

14年之后的1982年，當那些哭喊著“我要我的麥寶！”的5～12歲的孩子已經(jīng)成長為18～35歲的成年人時，我再次使用了索要式的廣告主題來喚回他們童年的記憶。我們的新客戶是華納公司24小時播出錄像音樂節(jié)目的有線電視網(wǎng)，MTV，一種面臨“猝死”的襁褓中的新事物。

之前，有一個大型廣告代理公司為它做了導(dǎo)入期的廣告，但開辦一個全部是音樂錄像節(jié)目的頻道這一過激概念被有線電視運營商嗤之以鼻。很多運營商也認為那些迷戀搖滾的孩子很容易沉湎于毒品。錄像帶的出版商們確信，如果讓MTV獲得成功，將有可能扼殺他們的生意，廣告公司也輕蔑地將這種新的有線電視概念看成無聊的流行風尚。

我認為，“我要我的MTV！”這個廣告口號將在受眾人群中激起某種強烈的似曾相識的感覺。鮑勃#8226;皮特曼領(lǐng)導(dǎo)下的那群后青春期的MTV神童們，認為我是一只狡猾的老狐貍，因為我將一句多年前的舊廣告口號加以更新，狡猾地架起了時間之橋，喚起了人們的回憶。不過，他們熱烈期盼著這個廣告能夠成功。

當我的直覺被證明是正確的時候，他們對我的信心獲得了回報。我們讓超級搖滾巨星米克#8226;賈格爾(滾石樂隊的主唱)、彼得#8226;湯申德和帕特#8226;貝納塔說出“我要我的MTV！”這一廣告語。在廣告播出后的幾分鐘之內(nèi)，我們就點燃了MTV“風潮”。在這一廣告中，起決定作用的言語，是由畫外音說出的：如果你住的地方?jīng)]有MTV，給你的有線電視運營商打電話，對他們說……

(這時候我們將畫面切換到米克#8226;賈格爾或者彼得#8226;湯申德或者帕特#8226;貝納塔，他們對著電話大吼：“我要我的MTV！”)

由于被反應(yīng)熱烈的公眾圍攻，有線電視運營商在幾天之內(nèi)就轉(zhuǎn)變了態(tài)度，他們在有線電視網(wǎng)中播出了MTV。音樂出版商也開始在MTV上促銷他們出品的音樂。廣告界也從昏睡中驚醒，開始注意這個新媒體以及它所擁有的可以產(chǎn)生強烈反饋的觀眾群。這是一次絕對的廣告勝利。“我要我的MTV”的廣告創(chuàng)造了自從有線電視發(fā)明以來，在某種程度上也可以說是自電視發(fā)明以來，最為引人注目的流行音樂形象。