何建新：市場研究應時而變

何建新簡歷： 新生代市場監(jiān)測機構常務副總經理。擁有8年營銷實踐，11年市場研究經驗。為新聞出版署傳媒研究所特聘研究員，IBF(國際品牌聯(lián)盟)中國始創(chuàng)成員，直接負責和領導過幾百個市場研究項目。1989年畢業(yè)于北京大學社會學系，費孝通之嫡傳弟子。

前瞻觀點： 營銷中很重要的傳播途徑碎片化了。只要是人群聚集的地方，都可能被開發(fā)成媒體。國內的名山大川如果被開發(fā)成媒體，至少可以容納兩個上市公司。但這一現(xiàn)象背后深藏的卻是消費者生活方式的變化、獲得信息渠道的多元、生活和工作空間的分散和分流。面對這些變革、面對無數(shù)客戶的問題，市場研究需要應時而變。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網站www.vkarketing.cn。2007年影響力： 2007年，新生代繼續(xù)保持在“中國市場與媒體研究”(CMMS)、“新富研究”(H3)和傳統(tǒng)媒介研究市場的領導地位，穩(wěn)定和強化了在煙草、快消品、汽車、醫(yī)藥健康等行業(yè)研究領域的優(yōu)勢，并且積極推進新媒體研究、金融、時尚奢侈品等領域的探索。

Marketing is broken(營銷碎片化)是三年前我在ESOMAR(歐洲民意與市場調查協(xié)會)組織的一次與全球行業(yè)領袖交流時聽到的說法。當時，各國代表對此的爭議很大。 幾年后的今天，營銷碎片化的情景在中國愈演愈烈。作為連接廣告主和消費者關系的媒體，出現(xiàn)了大的分裂和變化。 傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網和新型戶外媒體的沖擊下四處尋路、《廣州日報》跟隨廣告主進行渠道的沉降，也就是向二、三線城市滲透；《競報》變成了加油站和寫字樓報；《信報》完全演變?yōu)槊赓M的北京地鐵報，報紙成了DM；《中國民航報》升級為Top時空，立志成為航空媒體老大；而新的媒體形式如分眾(樓宇液晶電視)、華視(公交液晶電視)、航美(航空液晶電視)等不斷得到資本市場的追捧和認同，紛紛在境外上市，獲得資金后再度進行更大規(guī)模的擴張。 醫(yī)院作為一個媒體，目前國內也有三家在做……事實上，只要是人群聚集的地方，都可能被開發(fā)成媒體。國內的名山大川這個市場，如果被開發(fā)成媒體，至少可以容納兩個上市公司。 表面上，營銷中很重要的傳播途徑破碎了，但背后深藏的卻是消費者生活方式的變化、獲得信息渠道的多元、生活和工作空間的分散和分流。我們現(xiàn)在生活的空間在放大，不再是家——單位——家這樣的三點一線，現(xiàn)在這個點特別多，比如會所、俱樂部、錢柜這樣的娛樂場所等，而這種變化就是營銷碎片化的重要原因之一。作為研究營銷的專業(yè)公司，面對這些變革、面對無數(shù)客戶的問題，“需#8226;法#8226;見”、“數(shù)#8226;學#8226;識”和“思#8226;史#8226;詩”就是我提煉出來的應對策略。 “需#8226;法#8226;見”，Needs/Methodology/Insights是其英譯。我認為，市場研究一定是需求導向的、問題導向的，然后是方法的提供和技術的磨礪。沒有一成不變的方法、一勞永逸的技術和研究范式，湯之盤銘曰：“茍日新、又日新、日日新”，這一直是新生代的精神，惟有如此，我們的研究者方能為客戶提供真知灼見。 “數(shù)#8226;學#8226;識”則是有感于連續(xù)研究的海量數(shù)據挖掘及其應用的匱乏，我們不應滿足于數(shù)據供應商的地位，新生代擁有至少十年的中國主力城市消費者原始數(shù)據，但該如何有針對性地解讀這些數(shù)據并將其為各行各業(yè)的客戶創(chuàng)造價值呢？這需要學科背景，需要經過研究人員的協(xié)同開發(fā)和挖掘。當然，僅有解讀還是不夠的，只有與行業(yè)密切結合才能落到實處。只有客戶的廣泛應用才是市場研究公司的立身之本和價值所在，怎樣將“學”解讀出來的“數(shù)”應用到具體的行業(yè)中，就是“識”。“學”是死的，但“數(shù)”是活生生的抽象，還原到具體行業(yè)的“識”也就是活生生的。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網站www.vkarketing.cn。 “思#8226;史#8226;詩”則是對“數(shù)#8226;學#8226;識”從思維特征層面的一個形象的闡述，觸物即“思”，研究者面對數(shù)據浮想聯(lián)翩，立足于“史”，也就是法和學，沉浸其中，窈窈冥冥，靈光驟顯，得到洞卓幽微、明察秋毫的“詩”(見)，市場研究的最后過程一定是藝術的表現(xiàn)。