劉霄：《美好家園》的美好定位

劉霄簡歷： 財訊傳媒媒體事業管理部總裁助理，《美好家園》執行出品人，北京聯辦書刊發行有限公司總經理。

前瞻觀點： 一本雜志最大的功夫，還是應該花在讀者上，花在發行上，盡管你的利潤來源是廣告。任何事情都是不能取巧的，這個世界變化太快，各領風騷三五天，要想有長久的發展，要想有真正的品牌，還是得踏踏實實做好自己的東西，做好自己的內容，自己的發行，重視每一位讀者。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。2007年影響力： 《美好家園》與美國權威媒體《Better Homes And Gardens》進行品牌合作，該雜志在全美同類雜志中發行量穩居第一。雜志定位于追求精致舒適的居家享受；感受美滿家庭的摯愛親情；精選高端品質的家居風尚；提供切實可行的空間方案；為不斷提升居家生活品質，注重生活享受和完美生活的高端人士，及時提供最為貼切的關懷。

找準自我定位 《Better Homes And Gardens》在美國是一個非常大的刊物，發行量達到七百多萬份，一美元一期，非常便宜。另外，很多美國人住的都是帶有花園的House，這對他們而言是一種很常態的生活方式，所以這份雜志在美國的定位就是中產階級。其廣告客戶很多也都是快速消費品。但是在中國城市中能夠住得起帶有花園的房子的人是極少數，這就注定了《美好家園》(《Better Homes And Gardens》的中文版)面向的是高端人群。兩者目標人群的不同就決定了發行策略、定價、廣告客戶等都不可能相同。 從內容定位來講，起初我們一再強調我們不是家居雜志，而且《Better Homes And Gardens》在美國也不是一本純家居類刊物，所以定位為“一本講述生活方式”的雜志。但是這樣的定位導致了目標讀者定位的不清晰，隨之也導致了廣告客戶定位的不清晰。 于是，我們重新將自己定位為一本家居雜志，主要有以下幾點原因：第一，盡管市場上有很多家居雜志，但是《美好家園》是一本來自于美國的雜志，有自己的風格，尤其是Garden的風格更是唯一的；第二，美式風格的裝修非常實用，而歐式風格的裝修注重設計，從某種程度上來講創意有余而實用不足；第三，在家居雜志中相互之間并不是完全替代關系。因此，我們立足于辦一本有特點、有風格的家居雜志。從現有的情況來看，這種定位是符合市場需求的。 在市場推廣上，任何一個實體都要考慮一個投入產出的問題，在這種情況下，我們整個集團包括《美好家園》在內努力做到在某些重點區域推廣，如機場、高檔社區及辦公區超市、特殊點位報刊亭。與此同時，我們也放棄了漫天撒網的推廣方式。這就是我們的戶外推廣戰略——“集中優勢兵力，打殲滅戰”。 主編要重視發行 任何雜志都需要有真實的讀者群作為基礎，也就是一定要有足夠的發行量。我發現很多雜志越來越不重視讀者，越來越重視客戶。現在出品人都很重視廣告額，但很少憂慮發行量，可以說這是一種很短視的行為。而且，不僅出品人要重視，主編也要重視，否則廣告額再怎么漲都是虛的。 很多媒體，每年愿意掏出幾十萬換取在一些場合出現，但是我很少看到一個媒體會拿幾十萬踏踏實實去做針對終端讀者的工作，比如“掃樓”做調查。事實上，這也是2008年我要抓的兩件事，一個是發行，一個是市場。我要看到第一手的讀者的反饋，根據這些情況來檢討自己。在發行策略上要盡可能地為我們定位讀者的閱讀購買提供便利條件，克服通路上的種種困難，開辟更多的直達讀者的渠道。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。 一本雜志最大的功夫，還是應該花在讀者、發行上，盡管你的利潤來源是廣告。任何事情都是不能取巧的，這個世界變化太快，要想有長久的發展，要想有真正的品牌，還是得踏踏實實做好自己的東西，做好自己的內容，自己的發行，重視每一位讀者。