中國企業(yè)如何才能贏得世界的尊重

米爾頓·科特勒

中國媒體對美泰公司道歉的“熱烈歡迎”，并不會(huì)引起美國消費(fèi)者的尊重，反而會(huì)讓他們對中國產(chǎn)品安全性產(chǎn)生懷疑。只有法院的有效判決能夠讓他們對作為原告的中國制造商重拾信心

每一種品牌的產(chǎn)品，都須有這個(gè)品牌的公司在背后作支撐，從某種程度是講，品牌就是對顧客價(jià)值的保證。因此，對一家公司而言，好的信用很重要，消費(fèi)者能夠透過它的產(chǎn)品，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值、感情的價(jià)值，等等。

但是，每一家公司品牌的背后都必須有一個(gè)國家的品牌。為何日本的品牌這么強(qiáng)勁?原因在于它們的產(chǎn)品品質(zhì)是有保證的。日本政府首先推出了品質(zhì)管理，松下、豐田、索尼等企業(yè)透過這種國家政策，獲得了全球消費(fèi)者的信任。與此相比，中國的企業(yè)處于一種什么樣的狀況呢?

品牌就是價(jià)值保證

中國有哪家公司能代表同家形象?我們該怎樣去建立中國的品牌?這是非常嚴(yán)肅、非常復(fù)雜的問題。我知道，政府在品牌方面也有本身的政策，但這還不夠，假如中同政府能夠授權(quán)宣傳部門去專注品牌的定位，那就能夠解決問題了。

在中國，目前只有國內(nèi)的品牌定位政策，沒有國際品牌定位政策。而國內(nèi)品牌的定位就是廉價(jià)的產(chǎn)品。其實(shí)，日本也經(jīng)歷了中國目前的這個(gè)階段，開始時(shí)也是低價(jià)的，但后來轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)方面去了。中同企業(yè)該何去何從?怎樣進(jìn)一步從低價(jià)競爭進(jìn)入現(xiàn)代化，這就是我對所謂國家品牌定位的看法。

索尼，每一個(gè)日本人都知道它是最好的公司之一，它的電子產(chǎn)品非常好。反過來，索尼一定要保護(hù)自己的名譽(yù)，藉此獲得可靠的價(jià)格保障。所以，當(dāng)索尼產(chǎn)品出了問題，它們會(huì)迅速召回，盡量地去改善和處理問題，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以免損害品牌形象。

我們來看美國蘋果公司的iPod，該音樂播放器可以用一年左右，我現(xiàn)在已經(jīng)在用第3個(gè)iPod了。我發(fā)現(xiàn)，iPod在12-16個(gè)月之后就不能用了，而其維修的價(jià)錢非常高昂。蘋果不制造永不出問題的產(chǎn)品，這點(diǎn)跟日本的企業(yè)很不同，它要給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)、富有震撼力的設(shè)計(jì)，此外還有一些情感上的吸引力。

當(dāng)你去一家iPod銷售店時(shí)，它帶給你的銷售體驗(yàn)是完全不同的。你覺得自己是整個(gè)蘋果社會(huì)的一部分，這就是美國打造品牌的做法一給消費(fèi)者一個(gè)屬于群體的體驗(yàn)，這關(guān)系身份問題，蘋果給的就是關(guān)于身份的體驗(yàn)。

而日本只是制造一些良好品質(zhì)的產(chǎn)品，體驗(yàn)是不同的。一年前，人們購買東西是因?yàn)樗钠焚|(zhì)，而現(xiàn)在大家更關(guān)心體驗(yàn)——iPod只能用一年，用完之后你可以去買新的，享有新的體驗(yàn)。從蘋果身上，我們看到世界市場的這種改變。

對于中國，我相信是有機(jī)會(huì)的。現(xiàn)在，世界正在尋找的是一個(gè)物有所值的國家，而不是一個(gè)創(chuàng)新的國家，也不是一個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的國家。我們總是希望買到一些物有所值的產(chǎn)品，不是德國那么高檔、奢華的產(chǎn)品，而是一種物有所值、可以信賴的產(chǎn)品。

所以，這對中國來說，是一個(gè)很好的機(jī)遇，中國可以打造這樣一個(gè)品牌——物有所值的品牌。中國政府以及企業(yè)都要爭取保障他們的產(chǎn)品品質(zhì)安全——食物要安全，對健康無害……

企業(yè)管理滯后

在中國，無論是國有企業(yè)，還是私營企業(yè)，都以前所未有的速度在急劇擴(kuò)張。然而，隨著企業(yè)的日益發(fā)展，管理卻未得到有效提升。盡管中國企業(yè)并不缺乏戰(zhàn)略人才，但卻并未對當(dāng)前利潤進(jìn)行優(yōu)化，因此也就不能有效地確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在市場營銷領(lǐng)域，中國企業(yè)在國內(nèi)外市場上與跨國公司展開角逐和競爭，跨國公司不僅掌控了品牌戰(zhàn)略，而且在老牌戰(zhàn)術(shù)供應(yīng)商的協(xié)助下，還成功地進(jìn)行了戰(zhàn)略實(shí)施、例如，中國的消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和時(shí)代感，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。要想與外國包裝公司展開競爭，實(shí)屬不易。

從出口的角度看，中國供應(yīng)商的成本越來越高，這就促使同外客戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商。而中國企業(yè)的管理層缺乏一定的分析方法及分析技巧，無法利用較低的總成本分析方法對較高的價(jià)格加以澄清和說明。在管理的各個(gè)方面，都存在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的功能性問題。

中國企業(yè)高管認(rèn)為，企業(yè)確實(shí)缺乏戰(zhàn)術(shù)性人才及服務(wù)。他們總是說，員工很善于數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略制定，然而，卻不能進(jìn)行有效的執(zhí)行和實(shí)施。目前，通過教育、招聘、培訓(xùn)及職業(yè)發(fā)展，中國企業(yè)正在設(shè)法彌補(bǔ)這種缺失。

企業(yè)正急于采用更為程式化的大學(xué)教育，然而，中國大學(xué)的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)卻傾向于培養(yǎng)更多的博士，而不是市場型企業(yè)管理人才。大學(xué)商學(xué)院的教授們?nèi)狈φ嬲钠髽I(yè)管理理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)術(shù)帶頭人的市場經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)匱乏，在這種情況下，更無從談及對學(xué)生的言傳身教。

美國與中國的情況有著很大的不同，在美國，公司為商學(xué)院提供資助，是大學(xué)賴以生存的生命線，而中國的私有企業(yè)正處于萌芽階段，不能進(jìn)行企業(yè)與大學(xué)的有機(jī)融合。而大學(xué)畢業(yè)生必須融入到實(shí)際企業(yè)環(huán)境中，才能了解和掌握如何實(shí)施切實(shí)可行的企業(yè)管理戰(zhàn)略。

目前，為了解決這一問題，中國企業(yè)正試圖招聘擁有市場經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士和海歸學(xué)子。然而，與中國企業(yè)相比，跨國公司的待遇更加豐厚，海歸人員更愿意選擇高薪酬企業(yè)。所以，只有大型的中國企業(yè)才有能力滿足他們的薪資要求，而中小企業(yè)只能望洋興嘆。

需要挺直腰板

當(dāng)中國加入世貿(mào)組織的時(shí)候，中國出口業(yè)的希望是依靠這一成熟運(yùn)作的公約，來取得公平的國際貿(mào)易機(jī)會(huì)和平等的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)約束。同樣地，世貿(mào)組織的其他成員也意識到了中國在消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)方面的同等性，中國不再是一個(gè)國際競爭中的二等公民了。

但是，美泰玩具召回事件，很顯然讓我們看到了另一面。去年，美泰已向中國供應(yīng)商公開道歉，國際消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對美泰曾向中國企業(yè)轉(zhuǎn)嫁責(zé)任的做法進(jìn)行了譴責(zé)。對于中國人來說，這件事情的是非曲直在國際上已有公斷。因此，我們看到在美泰道歉后，《深圳日報(bào)》很快刊發(fā)了標(biāo)題為《熱烈歡迎美泰對召回事件的道歉》的報(bào)道。我不禁反思，美方企業(yè)的道歉和中國企業(yè)在此次事件中所受的損失，孰輕孰重?去年8月，在東莞，張樹鴻因?yàn)槔_(dá)玩具的困境而自殺，之前，他作為美泰玩具的供應(yīng)商經(jīng)理人，與美泰合作了近15年。

中國的供應(yīng)商經(jīng)理人因此自殺，中國貿(mào)易的形象受損，數(shù)以千計(jì)的中國員工受此影響而失業(yè)，與此相對應(yīng)的，我們收獲了中國媒體對美方道歉的贊揚(yáng)之聲。正如《中國日報(bào)》所說：“這次道歉，雖然來得有些晚，但能夠幫助驅(qū)散美國消費(fèi)者對中國制造產(chǎn)品的疑慮。”

看到這些，我感到有些心寒。除道歉之外，美泰為何沒有提出對中國伙伴所受的損失進(jìn)行賠償?我更感到失望的是中國媒體的反應(yīng)——美泰的道歉啟事是不能挽回張先生生命的。

如果這個(gè)事件發(fā)生在美國或者歐洲，毫無疑問，制造商們會(huì)集體提起對美泰的訴訟，要求他們賠償公司和員工的損失，同時(shí)還包括聲譽(yù)方面的隱形損失。

也是根據(jù)《中國日報(bào)》去年8月6日的報(bào)道，戴爾電腦的“換芯門”事件引起的憤怒波及全國：“一個(gè)用戶在收到戴爾電腦后的第三天，因?yàn)橄胍M(jìn)行升級，而發(fā)現(xiàn)戴爾將他預(yù)訂的英特爾T2300芯片替換成了T2300E。他先向英特爾進(jìn)行投訴，并且將他們的回應(yīng)進(jìn)行了錄音。他在網(wǎng)上公布了自己的遭遇，更多的戴爾用戶檢查了自己的筆記本，發(fā)現(xiàn)他們的芯片同樣遭遇了被替換的境遇。”戴爾為此公開致歉，但卻沒有阻止此后的法律訴訟。

準(zhǔn)確地披露事實(shí)是商業(yè)法律和道德約束的基本要求。對比一下，戴爾消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失大，還是美泰事件中供應(yīng)商、供應(yīng)商員工和他們的家庭以及中國出口貿(mào)易質(zhì)量整體聲譽(yù)的損失大呢?戴爾的消費(fèi)者可以在中國提起損失訴訟，中國的玩具制造商更應(yīng)該到美國法院，提起對美方企業(yè)的訴訟，要求對方賠償他們的商業(yè)損失。

在美國，消費(fèi)者訴訟很常見，且通常都會(huì)取得勝訴。美國民眾特別尊重那些站出來為維護(hù)自己權(quán)益做斗爭的受害方，對于忍氣吞聲的消費(fèi)者，他們反而會(huì)懷疑其是否有不可告人的秘密。所以，中國媒體對道歉的“熱烈歡迎”并不會(huì)引起美國消費(fèi)者的尊重，反而會(huì)讓他們對中國產(chǎn)品安全性產(chǎn)生懷疑。只有法院的有效判決能夠讓他們對作為原告的中國制造商重拾信心，也才能讓他們確信美泰的道歉和此前的謊言。

美泰事件是一個(gè)分水嶺，它會(huì)影響美國的商業(yè)運(yùn)作，也會(huì)影響消費(fèi)者對中國制造商品質(zhì)量的態(tài)度。在美國，同類型的事件判決通常會(huì)涵蓋50億美元左右的經(jīng)濟(jì)賠償。同時(shí)，如果法院判決支持美泰的道歉，以及此背后的事實(shí)情境，美泰還必須繼續(xù)跟受害的供應(yīng)商簽訂長期供貨協(xié)議。更加長遠(yuǎn)的是，“中國”這個(gè)品牌會(huì)贏得美國消費(fèi)者的尊重，也會(huì)因?yàn)樗麄兏矣谡境鰜砭S權(quán)，而贏得國際間的敬意。